Le manifeste du Retargeting responsable par Rakuten Marketing

Dire que l’environnement publicitaire a considérablement changé au cours de ces dernières années est un secret de polichinelle. Cependant, le développement du digital et l’évolution des comportements des consommateurs ont eu un impact déterminant sur la façon dont la publicité est perçue par ces derniers, mais aussi sur la réponse fournie par les annonceurs pour s’emparer du sujet. En effet, les consommateurs souhaitent être exposés à une meilleure publicité en ligne qui leur offrira une valeur ajoutée significative. Dans le même temps, les annonceurs doivent, de leur côté, veiller à ce qu’au travers de la publicité, l’identité de la marque soit conservée et bien restituée.

Comme toutes les méthodes de publicité, le retargeting est directement impacté par les nouvelles exigences. Jusqu’à présent, le reciblage publicitaire a plutôt montré de bons résultats. Pourtant, on sait que parfois, malheureusement, la stratégie publicitaire de l’annonceur peut subir des impacts parasites, qui contribuent à rendre le parcours de l’internaute perturbé, ou à brouiller les messages de la marque, alors visibles dans des environnements qu’elle jugerait inappropriés.

Cela doit et va changer. Rakuten Marketing dévoile son manifeste du retargeting responsable et invite l’industrie du marketing et de la publicité à unir ses forces et ses efforts pour mettre au jour un reciblage déontologique et éthique, qui guidera l’avenir de la profession. D’une même voix, l’écosystème expert peut offrir aux annonceurs plus de puissance et de transparence et fournir aux consommateurs une meilleure expérience de la publicité.

Une mise à niveau nécessaire pour le retargeting publicitaire

Le retargeting est largement utilisé dans le secteur marketing. Preuve en est, selon une étude Marin Software, près de 90% des Responsables Marketing font appel à cette méthode pour inciter les internautes à réaliser l’achat, après avoir visité le site de la marque sans aller au bout du processus d’achat. La méthode elle-même a fait ses preuves dans les milieux du marketing. Un effort particulier a été mené sur le retargeting comme moyen ultime de promouvoir l’achat. Les annonceurs peuvent, grâce à ce dispositif, répondre plus précisément et efficacement aux groupes cibles concernés. Cependant, au tout début, certains mécanismes de contrôle n’ont pas été pris en compte, pour se concentrer principalement sur la quantité. Le débat actuel sur la pertinence et l’efficience des campagnes digitales dans l’environnement Google en est un bon exemple : plusieurs grandes marques ont de fait retiré leurs budgets digitaux de Google et YouTube, après avoir découvert que leurs publicités étaient publiées sur des sites aux contenus inappropriés.

Une action commune de l’industrie du numérique est donc devenue urgente. Les professionnels du retargeting doivent fournir aux annonceurs une plus grande visibilité et un contrôle appuyé sur les environnements publicitaires disponibles. Dans ce cas seulement, les marques pourront avoir la garantie que les annonces placées le sont dans le bon contexte, et respectent les objectifs de campagne.

Un impondérable : le respect de la demande de l’utilisateur

C’est un fait établi : les internautes sont las d’être poursuivis continuellement par une publicité intrusive. Selon un récent baromètre de l’IAB, 36% des utilisateurs français utilisent un AdBlock (Source).

La bonne nouvelle est que le rapport de l’utilisateur envers la publicité évolue lorsqu’il s’agit d’un contenu intelligent, personnalisé et pertinent pour les consommateurs. Ces derniers sont en demande de plus-value. En échange de la transmission de leurs informations personnelles, ils sont plus de 50% (60% pour la génération Y) en France et au Royaume-Uni à attendre des récompenses de la part des marques, sous la forme de contenus pertinents ou d’offres spéciales.

D’une même voix, porter le message d’un retargeting responsable

L’objectif des professionnels et spécialistes de la publicité est de fournir un environnement sain à l’internaute, et de mobiliser l’ensemble des ressources nécessaires pour que tel soit le cas. Rakuten Marketing dévoile les différents points-clés qu’ils doivent garder en ligne de mire, afin de garantir l’image des annonceurs tout en respectant les besoins et attentes des utilisateurs :

1) L’environnement et la qualité : toutes les annonces doivent être placées dans un environnement adapté à la marque. Cet environnement correspondra au message publicitaire et le soutiendra.

2) La transparence : les annonceurs exigent plus de contrôle et de transparence. Les emplacements des campagnes et les services proposés doivent être visibles de l’annonceur en amont, et être transparents pour tout fournisseur de reciblage.

3) La pertinence : les annonces se doivent d’être personnalisées pour correspondre au mieux au consommateur adressé, en individualisant les messages distillés.

4) Le contexte : la distribution des annonces doit répondre à des critères qualitatifs et déontologiques. Les publicités doivent être diffusées dans un contexte sain et sûr exempt de toute pornographie, violence, racisme, etc. Pour ce faire, Rakuten Marketing travaille avec Adloox pour assurer la Brand Safety de ses clients.

5) La mise au point : les campagnes sont basées sur des scénarios de parcours client définis sur le site du client. Les messages publicitaires sont ensuite adaptés au scénario correspondant, au lieu de diffuser le même message publicitaire à tous les utilisateurs.

6) La diversité du format : le reciblage a l’avantage de pouvoir déployer une campagne sur une pluralité de formats afin d’éviter l’écueil de la surpression publicitaire.

7) Fréquence Capping : l’utilisateur sera abordé dans la bonne fréquence, non pas aussi souvent que possible. Six à dix annonces par jour sont idéales. La norme semble être à plus de 20, ce qui risque de bouleverser les internautes plus que de les décider à produire l’achat. Cela peut être fait manuellement ou automatiquement, à l’aide d’algorithmes puissants configurés par l’humain.

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