Le grand portrait : Vincent Pelillo, Directeur Général de Captify

C’est au Parc des Princes que j’ai rencontré Vincent Pelillo, le Directeur Général de Captify en France. Ce n’est bien évidemment pas la première fois que je rencontre Vincent, parce qu’il fait partie des personnages de notre monde du marketing digital, de ceux qui donnent des couleurs à notre activité.

Il faut même remonter à 1999, lorsque je démarchais les éditeurs pour leur parler AdFront et que Vincent commercialisait déjà des bandeaux. Il travaillait chez Multimania et déjà il pensait technologie, publicité et optimisation. Dix-huit ans après, il était donc largement temps de faire le point parce que Vincent est toujours en mouvement, avec des idées de développement plein la tête et des envies à faire pâlir un jeune de vingt ans qui défilerait dans les rues pour défendre ses droits à la retraite.

… 1999, IL TRAVAILLAIT CHEZ MULTIMANIA ET DÉJÀ IL PENSAIT TECHNOLOGIE, PUBLICITÉ ET OPTIMISATION …

LE GRAND ARGENTIER DU FOOTBALL FRANÇAIS

Nous avions donc décidé de le faire au Parc des Princes, à l’occasion de la demi-finale de Coupe de France entre le PSG et Monaco. Nous nous attendions à un match de gala mais la Ligue des Champions étant passée par là, les monégasques alignèrent leur équipe C et repartirent donc avec cinq buts au fond des filets. La bonne nouvelle c’est que nous eûmes de ce fait largement le temps de discuter. Le choix d’un stade de football et plus particulièrement de celui de la Porte d’Auteuil n’est pas dû au hasard.

En effet, c’est un peu là que tout a commencé pour Vincent. Au début des années 90, jeune et pas vraiment étudiant, nous y reviendrons plus loin, Vincent travaillait pour Jean-Claude Darmon, le Monsieur argent du football en France à cette époque. Il commercialisait déjà des espaces publicitaires, les fameuses pancartes situées autour du terrain. Il précise : « Quand on parle aujourd’hui de visibilité publicitaire, il faut bien comprendre qu’à l’époque, on ne savait même pas quand on allait être éventuellement diffusé à la télévision. Un extrait sur Téléfoot ? A Stade 2 ? »
Au-delà des questions publicitaires, on comprend alors que cette époque fut sa véritable école de commerce. Il y a beaucoup écouté, appris, enregistré et compris.

CLUB DE CŒUR

Si l’on regarde le chemin parcouru entre Sportfive et Captify, on se rend alors compte que le chemin professionnel ne s’est pas vraiment inscrit dans la continuité. Avant que je ne le compare à ces joueurs qui passent de club en club pour des raisons bien évidemment sportives, Vincent intervient :
« Je ne suis pas un mercenaire. Je travaille dans le secteur de la publicité digitale depuis plus de 20 ans.

Les expériences se sont enchaînées au fil des opportunités, mais surtout au gré des rencontres ». Je lui demande alors quel fut ou quel est son club de cœur et il me donne alors trois réponses, ce qui sur le principe est contestable mais qui finalement a l’avantage d’être plus honnête.

« Multimania, parce que nous étions jeunes et que nous étions en train de construire le web français. Nous avons tout connu avec l’introduction en bourse, les fusions…, Advertising.com pour le développement d’une marque mondiale sur des territoires nouveaux avec des challenges managériaux hyper intéressants. Et enfin Captify parce que je crois énormément au potentiel de cette société et surtout en son équipe fondatrice et dirigeante. Mais côté football, je resterai toujours attaché à Paris ! »

Nous reviendrons ensuite en détails sur Captify, mais pour ne pas manquer à la tradition Ratecard, nous avons souhaité entrer un peu plus dans le détail de la personnalité de Vincent. Pour cela, j’ai alors eu envie, dans ce contexte footballistique, d’imaginer Vincent au ParisSaint-Germain et j’ai alors voulu synthétiser ce que j’avais compris de lui au travers de missions que l’on attend de joueurs ou de dirigeants. Tout cela est bien évidemment subjectif mais si nous étions vraiment objectifs chez Ratecard, serions-nous toujours ce média de référence dont on parle aux quatre coins de l’hexagone ?

LE BUTEUR

Si vous pensez connaître un peu Vincent, ou de loin, ce qui au final revient à peu près au même, c’est l’image du top commercial qui vous vient immédiatement à l’esprit. Avoir fait ses armes chez Jean-Claude Darmon quand d’autres organisaient des soirées mousse avec leur BDE y est probablement pour beaucoup. On peut même affirmer que cette image continue de lui coller à la peau. Il est imposant, parle fort et connait un nombre d’anecdotes à faire pâlir d’envie un chroniqueur des Grosses Têtes. On lui donne le ballon devant et à la fin on regarde ses stats, ses chiffres, et peu importe la manière. Dans notre équipe, c’est bien évidemment un Edinson Cavani, pour ses résultats, son état d’esprit de guerrier mais aussi parce que cela lui arrive de temps en temps de manquer l’inratable.

LE CRÉATEUR

Sur un terrain, vous rencontrez encore de temps en temps ce qu’on appelle des numéros 10 à l’ancienne. Cela sent alors bon les cheveux gris, et il y a même des trémolos dans la voix quand on évoque Michel Platini ou Safet Susic. Chez Vincent, ce côté visionnaire, on lui a connu à plusieurs reprises. Dès 1997, il vendait des bandeaux quand nous parlions encore Minitel (ZDnet), en 2001, l’outsourcing de trafficking n’avait aucun secret pour lui (Adnovia), en 2010, le programmatique commence déjà à faire partie de son univers (OpenX) et ce sera dès 2011 qu’il s’engouffrera dans la brèche du mobile (Madvertise). Mais comme il le dit lui-même, « avoir raison trop tôt, c’est avoir tort ». En attendant, ne jamais rien faire, c’est aussi l’assurance de ne jamais réussir.

LE RATISSEUR

Le 16 août 2015, Blaise Matuidi célébrait son but avec la danse du Charo popularisée par le rappeur Niska.
Son commentaire fut le suivant : « Un charo, pour charognard, c’est un mec qui a la dalle, qui avance tout seul, qui réussit à faire sa vie. Pour bouffer des animaux morts, faut avoir sacrément faim. » Vincent est un autodidacte, sans bac, et, comme il le dit lui-même, avec les avantages que cela représente mais aussi les complexes ou les questions que cela peut engendrer. Alors attention, on ne vous jouera pas la carte des Misérables façon Emile Zola, mais cette envie de réussir et d’avancer, on peut vous assurer qu’elle est toujours en lui. Ceci étant, évitez tout de même de l’appeler le bulldozer, parce que ce n’est pas trop son truc. Par contre, danser le Charo, pourquoi pas.

LE DÉFENSEUR

Il existe néanmoins une vraie différence entre le Vincent Pelillo des années 2000 que l’on croisait entre deux avions pour la Turquie ou Dubai via Hambourg et celui plus posé, avec lequel nous avons conversé. Cela semble toujours bouillonner autant mais lui-même semble nettement plus apaisé. Devenons-nous appeler cela de la maturité ?

Probablement. Vincent m’explique : « Avec le temps, tu es capable de plus facilement faire le tri entre les idées et donc de t’investir uniquement dans les projets auxquels tu crois vraiment. » Dans notre équipe, il s’agira donc ce défenseur dont on louera la science du placement et qui évitera de s’éparpiller dans les quatre coins du terrain. On vous laisse choisir selon votre génération entre
Jean-Marc Pilorget et Thiago Silva.

… AVEC LE TEMPS, TU ES CAPABLE DE PLUS FACILEMENT FAIRE LE TRI ENTRE LES IDÉES ET DONC DE T’INVESTIR UNIQUEMENT DANS LES PROJETS AUXQUELS TU CROIS VRAIMENT …

LE LEADER

Dans toute équipe, vous devez retrouver un capitaine, un leader, celui vers qui les autres se tournent en cas de coup dur ou tout simplement quand il s’agit de prendre une décision. Il existe différentes sortes de capitaines et Vincent incarne celle du leader enthousiasmant, celui que l’on a envie de suivre parce que non seulement il fourmille d’idées mais aussi parce qu’il les présente avec passion et sourire. Nous allons vous faire une confidence : Vincent a aujourd’hui plus de 40 ans. Eh bien chez Ratecard, nous savons apprécier ces discussions avec des collègues motivés et exaltés, qui ne vous expliquent pas tous les six mois combien leur job est ennuyeux et à quel point ils aimeraient changer leur vie. Pour le sourire, nous avons choisi pour notre équipe Rai. Pour le sérieux et la rigueur, nous lui avons préféré Paul Le Guen.

LE COACH

Le coach ou l’entraîneur, pour faire plaisir à notre idole à tous Jacques Toubon, ne remplit pas du tout le même job, désolé Jacques, que le capitaine. Quand l’équipe gagne et va faire la fête, c’est le capitaine qui fait la chenille en premier et qui montre comment faire tourner les serviettes au-dessus de la tête. Le coach, il est en famille car « il laisse les joueurs partager ce moment qui est le leur ». Dans la peau du coach, Vincent tient le rôle du patron social, du patron de gauche même comme il le dit, même si de nos jours, il n’est pas évident de distinguer le centre de la gauche du milieu. « Le business ne fait pas tout et loin de là. Nous parlions de rencontres et les plus importantes sont probablement celle que je fais avec nos salariés. J’ai une responsabilité dans leur venue et je veux donc que cette expérience, cette aventure, se passe la mieux possible. ». Nous avons choisi pour notre équipe Artur Jorge pour la moustache et Laurent Blanc pour les indemnités.

… LE BONHOMME EST RIGOUREUX, ORGANISÉ, ET L’ON EN VIENT MÊME À SE DEMANDER COMMENT CETTE PARTIE DE LUIMÊME PEUT COHABITER AVEC CELUI QUI EST IMPLIQUÉ DANS AUTANT DE PROJETS À LA FOIS …

L’ACTIONNAIRE

Dans une équipe, comme dans toute société d’ailleurs, il faut bien quelqu’un qui investisse. Comme vous l’avez désormais bien compris, Vincent pétille d’idées et à force de faire des rencontres, il se retrouve alors parfois à investir, à prendre des tickets comme on dit dans notre monde de la nouvelle économie qui n’est finalement plus si nouvelle que ça quand on y pense un peu. Vincent marche au feeling, à l’affect, et comme il ne peut pas tout faire, il tente des choses en parallèle. Sans lui faire injure, nous n’avons pas le souvenir qu’il ait déjà, comme on dit encore dans notre jargon décidément subtil, fait la culbute. Les millions de dollars ne se sont pas déversés par magie sur son compte en banque. Voilà probablement pourquoi dans le cadre de notre projet sportif, nous avons souhaité l’associer au président emblématique du Paris-Saint-Germain des années 70, Daniel Hechter. Et si le club ne gagna pas le moindre titre à cette époque, c’est en attendant Daniel Hechter qui dessina le maillot historique du club.

LE PROFESSIONNEL

Pour finir, il nous faut parler du professionnel. Nous ne faisons pas référence au film culte multi-oscarisé avec Jean-Paul Belmondo, mais bien à celui qui travaille sérieusement, qui reste en fin de séance pour faire des exercices supplémentaires… Nous avons souvent l’image du commercial qui travaille quand bon lui semble dès lors que les résultats sont au rendez-vous. Commencez à travailler avec Vincent et vous verrez qu’il n’appartient pas à cette catégorie. Le bonhomme est rigoureux, organisé, et l’on en vient même à se demander comment cette partie de lui-même peut cohabiter avec celui qui est impliqué dans autant de projets à la fois. La raison du succès est probablement d’ailleurs à chercher de ce côté-là : multiplier les pains c’est bien, mais s’assurer en amont que la recette est bonne, c’est encore mieux.

… NOUS PARLIONS DE RENCONTRES ET LES PLUS IMPORTANTES SONT PROBABLEMENT CELLE QUE JE FAIS AVEC NOS SALARIÉS …

Côté footballeur, on pouvait alors bien évidemment ne choisir que Zlatan Ibrahimovic. On nous informe qu’il a désormais un genou en vrac. Comme quoi, il faut toujours être prudent quand on prend de l’âge mais notre petit doigt nous dit que l’on va retrouver Vincent chez Captify pendant encore pas mal d’années.

Maintenant que nous avons compris qui était Vincent Pelillo, nous avons voulu comprendre en détails ce qu’est Captify. C’est alors qu’un nouveau Vincent, Potier cette foisci, est intervenu. Ce second Vincent, c’est le COO de Captify. En langage start-up, il s’agit du Chief Operating Officer, celui qui schématiquement fait tourner la boutique. Et nous parlons tout de même de plus de 150 salariés. Captify donc ?

MULTIMANIA

Bien évidemment, comme on ne change pas ses habitudes, nous avons commencé par demander qui était Monsieur Potier. Les deux Vincent se connaissent de longue date, de l’époque Multimania, de la fin du siècle dernier donc. Vincent Potier pilotait alors le marketing de la société et avait même été recruté pour sa connaissance de la publicité à la télévision. Pourquoi donc ?

… SUR DESKTOP, LA PLUPART DES ÉTUDES DÉMONTRENT QUE LE SEARCH PREMIUM SUR LES SITES DES ÉDITEURS REPRÉSENTE 60% DU TOTAL …

LE SEARCH, CE N’EST PAS QUE GOOGLE

Les deux Vincent m’expliquent donc que nous sommes dans le cadre de la Search Intelligence. Tout un programme quand on sait que dans la majorité des cas, nos interlocuteurs nous parlent de la publicité à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit of course. J’interviens alors mollement en évoquant le fait qu’il me semblait que de nos jours, vous notez l’usage des pincettes tout de même, le search, c’est Google et point final.

… CAPTIFY EXPLOITE LES DONNÉES DE RECHERCHES ISSUES DES REQUÊTES EFFECTUÉES SUR LES SITES ÉDITORIAUX …

Mes deux interlocuteurs me regardent avec un sourire en coin un peu comme si j’avais raconté qu’à l’époque de la street food, le hamburger c’était uniquement McDonald’s. Vincent Potier intervient : « Le search, ce n’est pas que Google, loin s’en faut. Sur desktop, la plupart des études démontrent que le Search Premium sur les sites des éditeurs représente 60% du total. Pour la partie mobile, n’oublions pas que l’entrée “moteur de recherche” n’est pas le premier point naturel de navigation.

« De plus, les utilisateurs enclins à utiliser les moteurs de recherches intégrés des éditeurs ont généralement des profils plus engagés et surtout situés beaucoup plus bas dans le tunnel de conversion. Le plus impressionnant au final, est cette complémentarité qu’il peut exister entre les recherches issues des moteurs classiques et celles effectuées dans un environnement éditorial. Les utilisateurs effectuent non seulement des recherches dans des endroits différents mais également avec des objectifs qui changent. »

LA SÉMANTIQUE

Maintenant que nous avons compris d’où viennent les données, à quoi servent-elles ? Vincent Potier intervient pour m’expliquer le principe de la sémantique. Je comprends alors rapidement que c’est son dada comme d’autres les puzzles ou les osselets. Ses yeux brillent, son débit s’accélère, la passion entre en jeu.

« La sémantique s’intéresse au sens de mots, à la manière dont nous les utilisons. » Silence. Vincent Pelillo me sent un peu perplexe et se met à mon niveau : « Une recherche Paris Hilton, ça peut être lié à la star, ou bien à un hôtel sur Paris, et c’est très différent ». Voilà, maintenant j’ai compris et tout s’éclaire. Dans le film Camping 3, la blague sur le chanteur d’Oasis qui faisait référence à Carlos et non pas à Liam Gallagher, c’est aussi de la sémantique. Vincent Potier précise : « Ne croyez pas que les experts en Search Marketing soient des experts en sémantique. Leur travail est basé sur les mots – pas leur sens. La Data qu’ils utilisent est collectée lors de la navigation Internet, mais ne révèle pas forcément l’intention qui est à l’origine de cette navigation. »

… LES SCIENCES DU LANGAGE SONT DES SCIENCES DE LA STRUCTURE. LE CHALLENGE AVEC LA SEARCH DATA EST D’AMENER UNE STRUCTURE LÀ OÙ ELLE EST ABSENTE …

SEARCH INTELLIGENCE

Voilà par conséquent que nous en venons à discuter Search Intelligence. Vincent Potier m’explique : « Les sciences du langage sont des sciences de la structure. Le challenge avec la Search Data est d’amener une structure là où elle est absente. Captify est une société centrée exclusivement sur cette analyse du search. Nous utilisons la Data pour reconnaître le moment d’intention. L’idée est alors de proposer des publicités qui soient réellement en rapport avec cette volonté, cette envie de l’utilisateur. Pour ne pas être submergés par les milliards de données que nous récupérons via notre réseau de partenaires, nous avons dû créer notre propre moteur sémantique. Grâce à lui, nous connaissons la multitude de chemins et les milliards de mots-clés qui mènent au moment d’intention. Et tout cela, en temps réel. »

… LA SÉMANTIQUE S’INTÉRESSE AU SENS DE MOTS, À LA MANIÈRE DONT NOUS LES UTILISONS …

Vincent Potier : « On imagine alors parfaitement les applications publicitaires et c’est d’ailleurs pour cela que de nombreuses marques nous font confiance. Car identifier l’intentionnalité qui se cache derrière des milliards de mots-clés et tout autant de connexions, a une valeur extraordinaire. Cela permet d’augmenter la valeur de la publicité mais aussi de transformer la nature même de la publicité. Chez Captify, on ne se contente pas de diffuser des campagnes. Nous sommes également capables de mesurer la notoriété, le sentiment lié à une marque ou encore son taux de mémorisation, la publicité gagne ainsi en efficacité en développant son impact. »

… UNE RECHERCHE PARIS HILTON, CA PEUT ETRE LIE A LA STAR OU BIEN A UN HOTEL SUR PARIS, ET C’EST TRES DIFFERENT …

LES INSIGHTS

On comprend enfin que l’autre acteur du search, vous savez, Google, possède également toutes ces données, les exploite bien évidemment mais par contre, à la différence de Captify, ne les partage pas. Ceci peut être valable au niveau des campagnes publicitaires, mais pas uniquement. Ce sont alors ces fameux « insights » que la société produit régulièrement. Vincent Pelillo tient d’abord à préciser : « Sur le marché publicitaire, nous sommes capable d’apporter une qualité de reporting de campagne inégalable avec des données d’intention, d’affinité…, que les marques ne soupçonnaient même pas. Nous allons bien au-delà des KPI classiques existants sur le marché. »

… IDENTIFIER L’INTENTIONNALITÉ QUI SE CACHE DERRIÈRE DES MILLIARDS DE MOTS CLÉS A UNE VALEUR EXTRAORDINAIRE …