L’avenir des formats natifs et du Content Marketing en 2016. Par Franck Monsauret, Directeur Général d’Outbrain France

La croissance des adblocks est probablement le phénomène qui aura le plus agité le milieu de la publicité en 2015. Réelle menace pour bon nombre d’éditeurs et d’annonceurs, il représente malgré tout une opportunité : celle de réinventer la manière d’interagir avec les internautes.

À ce titre, les formats natifs joueront un rôle prépondérant en 2016.

S’ils se sont largement développés en 2015, leur forme a souvent été privilégiée au fond. Les publicitaires comme les éditeurs se sont davantage attachés à en faire un élément graphiquement intégré aux sites sur lesquels ils sont diffusés, oubliant parfois que les sujets qu’ils traitent – le fond – ont une importance tout aussi capitale.

Formats natifs : le fond en plus de la forme

En 2016, une étape doit être franchie : celle visant à associer la forme au fond. Comment ?

• En créant des campagnes natives qui soient en adéquation avec l’identité non seulement graphique, mais avant tout éditoriale du site sur lequel elles s’installent.
• En prenant en compte l’emplacement au sein duquel elles s’affichent, afin d’être pleinement intégrées au contexte et à l’expérience de lecture de l’internaute.
• En renforçant le degré de personnalisation en fonction des intérêts du lecteur et de son mode de consommation de contenus.

Dans cette logique, le Content Marketing sera sans aucun doute amené à se développer en 2016. Une étude récemment publiée par le Content Marketing Institue montre que 88 % des professionnels du marketing BtoB en Amérique du Nord recourront au Content Marketing en 2016.

Content Marketing : du « nice-to-have » au « must-have »

Pourquoi ? Parce qu’il est désormais prouvé que le marketing de contenu est directement source de valeur pour les marques et leurs audiences, mais surtout source de business. S’il a jusqu’à aujourd’hui été considéré comme un « nice-to-have », le Content Marketing était en 2015 encore trop peu présent dans le mix marketing des annonceurs. En 2016, il deviendra un « must-have ».

Les agences l’ont d’ailleurs bien compris en créant des entités directement dédiées au contenu : pôles de création de contenu ou d’optimisation de sa distribution, équipes spécialisées dans l’analyse des données en temps réel… Autant de changements appelés à se renforcer, tant il est désormais acquis que le Content Marketing est un levier d’acquisition et de performance efficace, capable de remplir les objectifs que se fixent les annonceurs et les agences :

• Un booster de conversions – le Content Marketing augmente le nombre de ventes, de téléchargements, d’inscriptions, de génération de leads…
• Un levier d’acquisition de trafic – le Content Marketing attire de nouveaux visiteurs.
• Un vecteur d’engagement – le Content Marketing améliore le temps passé sur site, le nombre de pages vues, le nombre de partages sur les réseaux sociaux…

Ainsi, 2016 devrait consacré le Content Marketing non pas comme un levier de communication ponctuel, mais bel et bien comme un levier à intégrer à une stratégie de contenu à part entière, s’envisageant sur le long terme, afin de créer une vraie relation avec son audience et d’être, in fine, encore plus efficace.