La TV adressable va-t-elle révolutionner la publicité télévisuelle ?

Attente pour les uns, crainte pour les autres, la publicité télévisuelle devrait connaître des changements d’importance capitale dans les prochains mois. Déjà autorisée et en place notamment aux États-Unis et en Australie, ou plus proche de nous en Belgique, la TV adressable est l’espoir des annonceurs, qui voient dans cette nouveauté de nombreuses opportunités. Chimère ou réalité, la TV adressable dessine-t-elle un nouvel avenir à la publicité télévisuelle en France ? A-t-elle vraiment le pouvoir d’améliorer les chiffres de la publicité télé face aux acteurs digitaux ?

TV adressable, enjeux et conséquences

La TV adressable, ou Addressable TV, laisse entrevoir un véritable chamboulement pour les publicitaires, mais également pour tous les acteurs de la publicité et de la programmation télévisuelle. Les chaînes télé, aussi bien que les concepteurs de télévisions ou encore les fournisseurs d’accès à Internet notamment, auront leur rôle à jouer dans la mise en place de cette nouvelle façon de communiquer.

En quoi consiste la TV adressable ?

La TV adressable est l’une des notions regroupées derrière les termes « d’advanced TV » donnés par l’Interactive Advertising Bureau (IAB). Elle consiste à pouvoir appliquer au domaine de la publicité télévisuelle des ciblages de la même façon qu’en digitale. Pour les marketeurs, cela signifie qu’il deviendrait possible d’adresser des messages publicitaires différents à des téléspectateurs qui regardent le même programme au même moment. Cela vaut aussi bien pour la TV connectée que linéaire.

Grâce à la TV adressable, les annonceurs pourraient mieux cibler les clients/prospects de leur campagne publicitaire. De ce fait, il deviendrait envisageable de proposer des campagnes cross-channel plus optimisées, mais aussi de se rapprocher du marketing personnalisé, utilisé en communication digitale. La promesse d’une plus grande efficacité pour les annonceurs.

Il faut noter que cette pratique est actuellement interdite en France, alors qu’elle est utilisée depuis longtemps aux États-Unis et en place depuis quelque temps en Australie et au Royaume-Uni, par exemple.

De la TV adressable à la TV programmatique, il n’y a qu’un pas

La TV adressable ouvre la porte aux achats programmatiques et au RTB (Real Time Bidding), technologie qui consiste à vendre en temps réel et au plus offrant un espace publicitaire. Alors que de telles solutions sont déjà déployées dans certains pays (États-Unis, UK, Australie…), des tests sont en cours en France sur différents supports (replay sur des box, chaînes locales…).

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