La révolution à 360° 24/7 Media : Portrait de Stéphane Dupayage et Estelle Reale
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Réunion des anciens combattants

Rendez-vous fut pris dans les nouveaux locaux de 24/7 Media. Nouveaux essentiellement parce qu’il y a désormais un ascenseur qui monte et qui descend et que le sol a été changé. En attendant, on sent tout de même un brin de fraîcheur flotter au troisième étage du 39 rue etienne Marcel. Mais de même que quand vous rencontrezvos anciens camarades de jeu, vous ne pouvez-vous empêcher d’évoquer les moments où boire des kalimutxos était rigolo, revoir estelle reale (directrice Marketing europe) et Stéphane dupayage (directeur général France) fait nécessairement fonctionner la machine à remonter les souvenirs.
Nous parlons ici d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître puisque Facebook en ce temps n’existait pas. en effet, les deux complices travaillent pour cette société depuis 2000. il nous fallait donc impérativement faire un point pour comprendre ce qui aujourd’hui continue de les motiver, eux et la quinzaine de personnes qui forme leur équipe.

Du passé faisons table rase

Pour cela, il nous fallait déjà comprendre ce que fut 24/7 Media pour mieux comprendre ce qu’ils sont aujourd’hui et surtout ce qu’ils ne sont pas. Et c’est d’ailleurs par ces derniers points que nous allons commencer car poser la question de ce qu’est 24/7 Media pourrait apporter trois types de réponses, toutes erronées.

24/7 Media n’est pas un adserver

Pendant longtemps, Stéphane a arpenté de son look de biker les directions informatiques des plus grands éditeurs français, de TF1 à France TV en passant également par les echos, … pour commercialiser et implémenter open adStream. Les éditeurs craignaient déjà pour leurs données et la solution in-house de cet adserver faisait un tabac dans sa tabatière. et bien sachez que si cette solution vous intéresse, ce n’est plus la peine de téléphoner et de demander à parler à John Piccone ou Laurent nanchino. Non seulement ils ont quitté la société mais appnexus a fait l’acquisition d’ open adStream en octobre 2014.

24/7 Media n’est pas une régie au sens premium du terme

Depuis ces débuts en 1996, 24/7 Media avait pour métier de représenter les éditeurs pour commercialiser leursbespaces dits premium. attention au niveau de la confusion des termes. dans le cas présent, nous opposons premium à programmatique et non pas inventaire de qualité à « vendeur de produits de bas étage que personne de censé ne voudrait acheter. » désormais, 24/7 Media n’est plus une régie premium puisque cette partie des inventaires est commercialisée depuis juillet dernier par horyzon Media, la régie du groupe Pages Jaunes, Solocal donc.

« … 24/7 MEDIA PROPOSE NOTAMMENT AUX EDITEURS DE REJOINDRE SA PLACE DE MARCHE PREMIUM … »

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24/7 Media n’est pas un Trading Desk

En 2014, la marque Xaxis débarquait en grande pompe taille 45 des Etats-Unis. De quoi parlons-nous ? Du trading desk de WPP qui est depuis 2007 l’actionnaire de 24/7 Media. nous sommes donc côté agence / achat. Xaxis développe différentes technologies qui peuvent être opérées par les équipes de trading de GroupM aux quatre coins du monde. Sauf en France. Pourquoi donc ? Parce que Monsieur Sapin et sa fameuse loi bien évidemment durable qui d’ailleurs disait : « on ne peut pas être des deux côtés de la barrière sous peine de se retrouver dans une position inconfortable », voire douloureuse pourrait-on rajouter. La marque Xaxis n’existe donc pas en France et 24/7 Media n’est pas un trading desk. Nous venons d’expliquer ce que n’était pas 24/7 Media. Une petite partie du chemin explicatif est donc effectuée et il nous faut maintenant comprendre pour de vrai ce qu’ils proposent : une régie programmatique Media & data.

« … 24/7 MEDIA OFFRE AUX EDITEURS LA POSSIBILITE DE MONETISER LEURS DONNEES EN CREANT DES AUDIENCES DEDIEES … »

Les éditeurs sont la pierre angulaire du métier de 24/7 Media

Repartons au commencement du début du cœur du nerf de la guerre, à savoir les éditeurs. la majorité d’entre eux tente pour gagner des sous de commercialiser une audience. Jusqu’à il n’y a pas si longtemps, cela voulait dire« représenter des marques autour de certains contenus et formats ». ainsi, on vendait par exemple sur un site de Finance une bannière 468*60 qui effectivement allait probablement être vue par plutôt des hommes et, soyons fous, CSP+. Avec la mise en place du programmatique, la problématique a été inversée. il est désormais possible de commencer de manière réaliste et concrète par la cible, dans notre cas, « hommes CSP+ » et alors s’assurer que cette cible en question, et uniquement celle-ci, sera exposée à la campagne publicitaire dans un contexte éditorial de qualité. on parle ici d’audience Planning. Par conséquent, les éditeurs ont désormais véritablement deux actifs à leur disposition :

  • des formats qui seront décomposés et commercialisés souvent sous forme d’opérations spéciales dites premium mais aussi de manière programmatique au travers d’une ou plusieurs places de marché,
  • des  données  d’audience,  les  fameuses  datas,  qui pourront elles-mêmes être commercialisées sur le site, mais aussi à l’extérieur puisqu’en quittant notre espace Finance, notre internaute n’en reste pas moins un « homme CSP+ ».

« … 24/7 MEDIA TRAITE DE LA PARTIE DATA POUR LES EDITEURS MAIS EGALEMENT DE TOUT LEUR INVENTAIRE PROGRAMMATIQUE … »

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  • pour  la  vente  de  formats,  la  société  n’intervient  plus désormais que dans la partie programmatique. 24/7 Media propose notamment aux éditeurs de rejoindre sa place de marché Premium. elle est ainsi leur intermédiaire pour mieux commercialiser ce type d’inventaire,
  • pour  la  partie  Data,  24/7  Media  offre  aux  éditeurs  la possibilité de monétiser leurs données en créant des audiences dédiées, par exemple notre fameux « homme CSP+ », mais également l’intégration de leur crM et la constitution de modèles statistiques permettant d’étendre leurs audiences sur site et hors site.

Dans ce cadre, quels sont les domaines d’intervention de 24/7 Media :

Pour comprendre un peu plus dans le détail de quoi il retourne, nous avons interrogé quatre spécialistes chez 24/7 Media qui interviennent dans des domaines d’expertises différents.

Marianne Schneider Alias Madame Editeur

« Quand vous n’avez rien à vendre, c’est tout de suite plus difficile de faire des affaires » (Bernard Tapie). Le métier de Marianne, c’est donc de convaincre les éditeurs d’intégrer la place de marché et/ou de lui confier ses données. Si la première partie est connue, on touche avec la partie data une corde sensible. « Cela fait maintenant plus de quinze ans que nous travaillons avec des éditeurs majeurs et ils savent qu’ils peuvent nous faire confiance. Nous leur offrons la sécurité et la transparence dont ils ont besoin» nous précise Marianne. On comprend qu’il est possible de vendre ces données sous forme de package Media + data, mais également de mettre ces solutions à disposition des éditeurs en marque blanche. Cela ouvre de nouvelles opportunités de se commercialiser sur des formats et volumes supplémentaires. L’idée est donc bien d’acheter un camembert et non pas tout un plateau de fromages sur lequel il y en aurait peut-être.

« … CELA FAIT MAINTENANT PLUS DE QUINZE ANS QUE NOUS TRAVAILLONS AVEC DES EDITEURS MAJEURS ET ILS SAVENT QU’ILS PEUVENT NOUS FAIRE CONFIANCE. NOUS LEUR OFFRONS LA SECURITE ET LA TRANSPARENCE … »

Mehdi Gasmi alias monsieur data

Quand avant on parlait de catégories (Sports) et de sous catégories (Football), on travaille désormais autour de segments (hommes),de sous-segments (CSP) et, on en parle de plus en plus, de look-alike (Jumeaux). cette technologie qui permet d’identifier un profil et d’en trouver son jumeau en utilisant toute une panoplie d’algorithmes très savants. le métier de Mehdi est donc de définir ces segments et ainsi de travailler les fameuses données pour qu’elles deviennent exploitables. Mais Mehdi va plus loin en proposant des audiences exclusives liées aux éditeurs partenaires de 24/7 Media, et pour cela, il utilise une plateforme maison appelée Turbine. Mehdi précise : « Turbine est notre DMP (Data Management Platform) propriétaire. elle nous permet de définir précisément des profils anonymes et d’optimiser en temps réel les campagnes de nos clients en fonction de leurs objectifs d’audience». Mehdi nous rappelle également qu’il existe trois types de données : les données primaires de l’éditeur et/ou de l’annonceur, exploitées bien sûr, avec leur accord, celles secondaires issues des retours des différentes campagnes et enfin les tertiaires qui proviennent du Panel gMi lightSpeed l développé par WPP et qui permet d’établir des typologies âge / sexe et revenus. Même si dans ghostbusters c’est mal de croiser les flux, c’est très efficace.

« … TURBINE EST NOTRE DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM) PROPRIETAIRE. ELLE NOUS PERMET DE DEFINIR PRECISEMENT DES PROFILS ANONYMES ET D’OPTIMISER EN TEMPS REEL LES CAMPAGNES DE NOS CLIENTS … »

Et c’est en croisant l’ensemble de ces données que 24/7 Media est en mesure de proposer ses modèles en extension d’audience. il est évidemment possible d’exploiter programmatiquement tout cela sur des formats display, vidéo, mobile ou native.

Sylvain Ansart alias monsieur place de marché

Comme nous l’avons vu, 24/7 Media traite de la partie data pour les éditeurs mais également de tout leur inventaire programmatique. la société a ainsi créé ’une place de marché privée depuis plusieurs années afin de permettre aux éditeurs de monétiser au mieux leurs inventaires. Pour cela, Sylvain utilise appnexus pour mettre ces formats à la disposition des différents acheteurs. Sylvain raconte : « nous sommes perpétuellement en contact avec les éditeurs pour lesquels nous offrons un service d’optimisation constant. Nous redéfinissons régulièrement l’ensemble des métriques qui définissent les inventaires (telles que catégorisation, prix planchers, listes d’annonceurs autorisés ou interdits, etc…) afin de vendre au mieux face à une demande en temps réel.». Un service aux petits oignons nécessaire face à un environnement complexe et en constante évolution.

« …SI L’ACTE D’ACHAT A ETE AUTOMATISE, LA DIMENSION HUMAINE EST ENCORE CLE … »

Nadia Aidrous alias madame agences

Comme tout est supposé être automatique, on pourrait s’imaginer qu’il suffit d’attendre gentiment que tout tourne tranquillement. il n’en est bien évidemment rien. ce n’est pas parce que vous avez acheté un ordinateur sur un site eCommerce que le modèle a été choisi automatiquement pour vous par le marchand en question. Il en va de même sur le marché publicitaire. Si l’acte d’achat a été automatisé, la dimension humaine est encore clé. le métier de Nadia, c’est donc d’un côté de présenter aux agences medias les offres de 24/7 Media et de l’autre de répondre à leurs demandes en composant, souvent avec l’aide de Mehdi, des produits d’audience. Ses 10 années d’expérience chez Havas, Aegis et Agence 79 lui apportent de l’expertise et de la crédibilité dans ce domaine. nadia précise que « l’exploitation de la donnée a été galvaudée avec une utilisation souvent simpliste et c’est en travaillant de concert avec les agences que l’on obtient les meilleurs résultats. Bien sûr, pour que ce soit un succès il faut évidemment trouver le bon équilibre entre le prix de la donnée et celui du media. »

Normalement, vous devez à ce stade avoir tout compris du nouveau positionnement de 24/7 Media. Mais comme nous sommes d’un naturel plutôt sympathique, nous vous avons prévu une petite fiche synthétique.


Ce qu’il faut retenir :

  • 24/7 Media n’est pas un Adserver. Open AdStream c’est de l’histoire ancienne
  • 24/7 Media n’est pas une régie premium. On ne parle plus de Real Media mais de 24/7 Media tout simplement
  • 24/7 Media n’est pas un Trading Desk. La marque Xaxis n’existe pas en France
  • 24/7 Media est positionné côté éditeur. Elle s’occupe de leurs espaces programmatiques en leur donnant notamment accès à une place de marché Premium
  • 24/7 Media commercialise également les données des éditeurs sous forme de segments exclusifs anonymes. Pour cela, elle utilise une technologie propriétaire (Turbine) qui est une Data Management Platform (DMP)
  • Les produits phares : Place de marché Premium, des segments d’audience exclusifs (Ecommerce, travel, …), Look-alike Modelling, et extension d’audience
  • Si ce n’est toujours pas clair, passez donc un coup de fil à Stéphane ou Estelle, vous verrez, ils sont super sympas

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