La nouvelle étude de Captify & Advertiser Perceptions sur la disparition des cookies tiers révèle un manque de confiance des annonceurs envers le ciblage contextuel standard

Par Captify

Bien que ⅔ des experts en marketing interrogés s’orientent vers des solutions contextuelles dans un monde sans cookie, la demande pour des solutions plus avancées autour de la donnée first-party est malgré tout très claire. 58% des marketeurs disent être préoccupés par leur capacité à cibler de manière précise via les solutions contextuelles et 52% d’entre eux sont inquiets de ne pas atteindre leurs KPIs.

Avec la disparition programmée des cookies tiers en 2022, les top annonceurs, focalisés sur le planning et sur l’achat digital, expriment leurs inquiétudes autour de la conduite de stratégies marketing très performantes. Ils demandent des solutions plus avancées utilisant les données 1st party, selon la dernière étude de Captify, leader mondial de la Search Intelligence, en partenariat avec Advertiser Perceptions.

La dernière étude de Captify, “Comment sucrer les c**kies?”, a été conçue pour permettre aux annonceurs de ne plus avoir à discuter de la fin des cookies tiers et d’aller de l’avant en innovant et en agissant. “Comment sucrer les c**kies?” puise directement sa source auprès des annonceurs qui ont les plus gros budgets à ré-investir sur les partenaires cookieless et auprès d’agences media pionnières chargées d’identifier les innovations dans un monde sans cookie tiers, parmi lesquelles GroupM, Mindshare, UM, Tinioti & m/SIX. Le rapport présente les résultats de l’étude menée auprès de plus de 50 experts en brand marketing, avec des budgets allant jusqu’à plus de 100 millions de dollars, qui se sont prononcés sur l’avancée de la préparation de leurs plans média face à un monde sans cookies tiers.

Parmi les points clés :

• Les solutions contextuelles ne suffiront pas : la majorité des répondants -58%- sont préoccupés par leur capacité à cibler efficacement des audiences sans données first party. Malgré cela, ⅔ d’entre eux pensent que le ciblage contextuel va continuer à gagner de l’importance au cours des 12 prochains mois
• La performance est la première des préoccupations : 69% des directeurs marketing interrogés s’attendent à des baisses de performances à cause de la disparition des cookies tiers. 62% sont préoccupés par l’idée de perdre la précision du ciblage à partir de la data.
• Les marketeurs se reposent sur l’expertise de leurs partenaires : ⅔ des directions marketing se tournent vers des partenaires afin d’être épaulés dans la disparition des cookies tiers
• Il y a encore beaucoup d’incertitudes : 65% d’entre eux doivent toujours intégrer de nouvelles solutions de ciblage publicitaire pour remplacer les cookies tiers
• Accélérer sur les données 1st party : 77% croient que la disparition des cookies tiers va renforcer l’utilisation des données first party des marques et 54% d’entre eux pensent la même chose des données de recherche first party
• La Search Intelligence est essentielle pour les intentions : 54% prévoient de recourir davantage à la Search Intelligence pour construire des audiences qualifiées
• Les ‘walled gardens’ passent au second plan : seuls 40% d’entre eux envisagent de se tourner vers les “walled gardens” à mesure que les cookies disparaissent.

L’étude montre également que deux marketeurs sur trois s’appuieront massivement sur leurs agences et leurs partenaires ad tech pour leur fournir des réponses et des solutions.

Kathleen Kayse, Chief Media Strategy and Partnerships Officer, Ad Council, propose ses conseils aux annonceurs pour les aider à naviguer à travers tous ces changements :

“Nous faisons face à ce qui pouvait sembler intimidant… la sécheresse des data, mettant en péril les résultats de nos activations, l’incapacité de cibler avec précision… Mais c’est en réalité un mal pour un bien. Nous -en tant qu’industrie- avons l’opportunité unique de redéfinir les stratégies de ciblage des audiences et de personnalisation, en mettant à l’honneur les consommateurs et en apportant de la transparence autour de chaque engagement.

Les marketeurs devraient sans plus attendre prendre le temps de ré-évaluer chacun de leurs partenaires qui dépendent de données tierces, afin de s’assurer que les potentiels écarts dans les données clients puissent être comblés avec de nouvelles stratégies CRM. Priorisez les plateformes qui ont accès à des données first party, mettez toute votre énergie dans la construction de vos propres sets de données first party et revenez à des solutions à plus grande échelle comme le ciblage contextuel.”

“C’est de la bouche des marketeurs eux-mêmes que nous avons entendu les craintes et les préoccupations autour de la disparition des cookies tiers.” déclare Vincent Pelillo, Président Europe chez Captify.

“Etant donné que ces annonceurs commencent à redistribuer leurs budgets, à chercher de nouveaux partenaires et à ré-allouer leurs investissements, il est clair que les budgets marketing seront investis sur les données first party (à la fois sur leurs données propriétaires et via leurs partenaires stratégiques) et sur les solutions contextuelles qui proposent le plus de valeur (comme les solutions utilisant les données 1st party). Fort heureusement, les solutions indépendantes de l’ad tech, comme Captify et sa solution contextuelle enrichie via les données de recherche, ont fortement innové. Ainsi les annonceurs et les marques n’auront rien à changer. Les nuits sans sommeil à cause du monstre Cookie sont derrière nous. »

”Cette étude met également bien en lumière la nécessité pour les marketeurs de s’appuyer sur des partenaires solides dans cette transition vers le cookieless, que l’importance cruciale des données first party”, souligne Antoine Ripoche, General Manager France chez Captify. “Notamment grâce à ses données 1st party, Captify est dans une position solide pour accompagner ses clients dans cette révolution.”

Stuart Schneiderman, SVP, Business Intelligence chez Advertiser Perceptions commente cette enquête : ”Notre étude avec Captify met en lumière de manière évidente que beaucoup de marketeurs sont en train d’évoluer, doucement mais surement, vers un monde sans cookie tiers. Comme nous sortons de la pandémie, les consommateurs ont envie de dépenser, et les annonceurs doivent être au rendez-vous. Comprendre ce nouveau monde et être capable de naviguer entre tous ces changements est essentiel. Les stratégies et les roadmaps doivent être mises en place dès aujourd’hui. Ces marketeurs ont exprimé leur besoin de partenaires – agences, ad tech et éditeurs – pour les aider à trouver leurs audiences, à tirer parti de leur data first party, à mesurer leurs succès – et à optimiser leur rendement. Les marketeurs qui arriveront à faire cela auront un avantage concurrentiel vraiment significatif.”

Afin de mener à bien cette étude, Captify s’est associé avec Advertiser Perceptions, qui ont interrogé 52 marketeurs de marques internationales au sein de leur communauté “Ad Pros Community” du 3 au 7 mai 2021. Ces experts en marketing sont décisionnaires des investissements de leurs budgets digitaux et travaillent pour des sociétés avec des budgets publicitaires annuels qui oscillent entre 5 et plus de 100 millions de dollars.

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