Kantar dévoile son rapport mondial « Tendances & Prédictions Media 2021 »

Abonnés versatiles, social commerce et approche analytique généralisée : les stratégies qui façonneront le paysage médiatique de 2021

Une décennie d’évolution des médias s’est déroulée en quelques mois. La consommation de médias à domicile a augmenté, tandis que la confiance des consommateurs et les dépenses publicitaires ont diminué en 2020. Les Tendances & Prédictions Media 2021 de Kantar apportent un éclairage sur les comportements des consommateurs et la dynamique de l’industrie.

Le rapport Tendances & Prédictions Media 2021 offre une compréhension approfondie du consommateur médias pour l’année à venir, ainsi que des stratégies médiatiques clés conçues pour relancer la croissance des économies basées sur la consommation.

En voici les grandes lignes :

En 2021, les comportements média seront plus que jamais complexes et difficiles à déchiffrer. Les abonnés versatiles ou « Boomerang » migreront entre les plates-formes de vidéo à la demande et les services d’abonnement. Pour assurer la pérennité du modèle économique de l’abonnement, la fidélisation des abonnés sur le long terme sera une priorité.

Le contenu basé sur les influenceurs deviendra de plus en plus important dans le paysage publicitaire, tandis que le e-commerce s’intégrera de manière transparente aux médias sociaux (social commerce) pour fournir une source de revenus tangible et immédiate.

D’autres habitudes que l’on croyait oubliées réapparaitront : par exemple, alors que l’importance des relations familiales se redéfinit, la télévision redeviendra le point de rassemblement pour partager un moment ensemble – quand bien même l’accès à une multiplicité de contenus se développe. 

Ainsi, annonceurs, médias et plateformes sociales devront réévaluer la manière dont les stratégies média sont actuellement conçues. S’assurer qu’une marque reste pertinente et génère de la demande, nécessitera un nouveau type de marketing data-driven. Une stratégie de données utiles, grâce à l’intégration de sources de données externes fiables et vérifiées, à celles détenues au sein de l’organisation.

Dans un objectif d’optimisation de budgets restreints, l’approche analytique sera introduite dans tous les aspects du marketing et de la gestion des campagnes, allant de l’optimisation des créations et du mix-media à des aspects plus larges tels que la stratégie des canaux adressés  et les dispositifs innovants déployés. Face à la disparition des cookies, les marques devront s’adapter rapidement aux méthodes hybrides de mesure de l’efficacité publicitaire et du retour sur investissement. Elles passeront à la vitesse supérieure pour comprendre comment l’activisme joue dans la force de la marque ; leur but et leurs convictions seront illustrés dans la spécificité de leurs mix médias ainsi que dans leurs stratégies créatives, et une plus grande importance sera accordée au contexte dans lequel les publicités apparaissent et à la manière dont elles sont optimisées pour ces environnements.

« Le COVID-19 a déclenché en quelques mois seulement une décennie d’innovations » déclare Serge Lupas, PDG de la division Media de Kantar. « À l’aube de 2021, le monde des médias se trouve à un tournant majeur – politiquement, économiquement, technologiquement et socialement – et nous avons identifié une série de macro-tendances qui peuvent positionner le secteur des médias et de la publicité comme un moteur de la reprise économique, et offrir de la satisfaction aux consommateurs ».

Jane Ostler, responsable médias pour la division Insights de Kantar, ajoute : « Tout est une question de détail. Les annonceurs, les propriétaires de médias et les agences devront comprendre les comportements et les attitudes du consommateur dans un environnement en constante évolution. Ils doivent être plus attentifs que jamais à la mesure et à l’efficacité ».

Le rapport complet est accessible ici