Interview d’Avi Zimak, General Manager d’Outbrain Amériques

Au cours de notre voyage à New York, nous voulions non seulement comprendre comment les Français s’en sortent outre-Atlantique, mais aussi vivre pour de vrai l’expérience locale. Nous ne nous sommes donc pas cantonnés au hamburger, au taxi jaune et à Central Park, et nous sommes donc rendus chez Outbrain, Downtown cette fois-ci, donc plutôt en bas de la carte, visiter le spécialiste du Content Marketing, comme on dit de nos jours.

Michael Le Lausque, le monsieur marketing de la société en Europe, nous avait en effet concocté un rendez-vous 39 West 13th, avec l’un des big boss, Avi Zimak. Nous avons alors passé près de deux heures dans des locaux pleins de briques pour découvrir un peu mieux comment une société technologique locale vit à l’heure américaine, pardon new-yorkaise.

MAYA L’ABEILLE

Le premier point marquant quand on arrive chez Outbrain, c’est le côté ruche. Nous avions pourtant rendez-vous à 12h30 et étions partis naïvement du principe que les locaux seraient vides par rapport au fait que tout le monde serait parti déjeuner avec ses tickets-restaurant à 6$50. Que nenni. Les open-spaces sont encore largement remplis et les tablettes, présentes à l’entrée de chacune des salles de réunion, confirment que l’activité est au rendez-vous. Jennifer et Nicole nous font visiter et nous découvrons pas moins de 140 personnes affairées. « Il ne s’agit que » des équipes support, produits et commerciales liées au marché américain, toutes les équipes techniques étant basées à Tel-Aviv. On finit par demander combien de salariés travaillent au total pour Outbrain et c’est alors qu’arrive, parfaitement  l’heure, Avi Zimak, qui est tout de même General Manager pour les Amériques.

L’AMERIQUE AU SENS LARGE DU TERME

Avi nous précise alors deux points pour commencer. Les 140 personnes ne constituent bien évidemment pas l’ensemble des équipes américaines d’Outbrain puisque la société a également des bureaux à Atlanta, Chicago, Los Angeles et San Francisco. Ce sont donc au final 600 personnes qui travaillent pour Outbrain. Quant au The Americas du titre d’Avi, cela correspond au fait que son périmètre de responsabilité s’étend d’Anchorage à Ushuaia. Rien à voir avec Nicolas Hulot, mais avec le fait que le bureau basé à Sao Paulo, et qui couvre donc toute la zone sud-américaine, dépend également d’Avi. Il m’explique : «Ainsi, les équipes basées au Brésil ont un accès direct avec moi et elles ne se sentent pas mises de côté. Je m’attache d’ailleurs à me rendre sur place en moyenne une fois tous les trimestres». Quand on se dit qu’en France, la zone AmSud est parfois associée à l’Europe du Sud pour de simples questions de langue, on se dit que la logique américaine utilisée par Outbrain est finalement assez pertinente.

« …Cette culture d’entreprise a permis de créer une véritable relation de confiance avec les médias… »

COLLECTIONNEUR DE MILES

Avi Zimak me confie alors que le hasard d’avoir pu le rencontrer ce jour à New York fait finalement bien les choses, parce qu’il ne se passe pas une semaine sans qu’il soit dans un avion pour justement prendre le pouls de ses équipes. Il se rend également régulièrement en Israël pour toujours mieux comprendre le produit et les développements associés. «Si nos produits sont d’une approche très simple pour nos clients et pour le marché, il ne faut pas oublier que nous nous reposons sur une architecture technologique robuste et complexe.» Nous comprenons alors logiquement pourquoi le poste de GM The Americas implique non seulement des responsabilités étendues mais aussi des contraintes parce que voyager de New York à Los Angeles, c’est tout de même six heures de vol et accessoirement trois heures de décalage horaire. L’équivalent depuis Paris serait un vol jusqu’à Dubaï, et pas certain que vous ayez l’impression d’être toujours sur le même continent avec les mêmes logiques et contraintes de marché.

« …L’ADN de cette société, à savoir la fibre éditeur… »

PARTENAIRE HISTORIQUE DES EDITEURS

J’ai alors voulu comprendre un peu mieux le profil de mon interlocuteur et j’ai retrouvé alors ce que j’estime, à tort ou à raison, être l’ADN de cette société, à savoir la fibre éditeur. Avi Zimak travaillait auparavant pour différents médias et son rôle tournait systématiquement autour de la monétisation. Pour mémoire, Outbrain fut conçu il y a 10 ans autour de l’idée qu’au lieu de laisser partir un lecteur une fois qu’il a atteint le bas d’un article sur internet, on pourrait lui faire des recommandations qui pourraient alors l’amener à continuer sa visite du site ou alors à se rendre sur des pages liées à des partenaires. On comprend alors mieux pourquoi nombre d’éditeurs dans le monde et en France (Le Monde, l’Obs, l’Equipe, …) travaillent avec Outbrain, car cette culture d’entreprise a permis de créer une véritable relation de confiance avec les médias. Avi précise : «Nous avons été longtemps associés aux formats liés aux pied d’articles, mais les temps ont changé. Nous sommes désormais installés aussi bien en page d’accueil que sur les applications mobiles et de nombreux autres emplacements selon les besoins de nos partenaires… Le segment de marché que nous avons créé – le Content Discovery – est aujourd’hui une tendance marketing lourde qui rend par ailleurs l’expérience utilisateurs vis-à-vis de la publicité plus intéressante et enrichissante.»

« …Nous sommes un canal de distribution pour les contenus proposés par les annonceurs… »

RACONTER UNE HISTOIRE

Si comme nous l’avons compris, l’historique de la société s’est construit autour de la création de cet inventaire ultra premium, ce sont désormais les marques qui construisent l’avenir de la société. «Nous sommes un canal de distribution pour les contenus proposés par les annonceurs, raconte Avi. Ceux-ci ont bien compris qu’ils se devaient de raconter des histoires auxquelles les visiteurs ont non seulement envie de croire mais aussi d’adhérer.» Nous comprenons alors que ces contenus peuvent être proposés directement par des marques mais aussi par des tierces personnes… Sous-entendu, des retombées presse positives (earned media). Si demain, un article flatteur pour une marque automobile devait être publié dans un média, la marque en question pourrait parfaitement utiliser les formats Outbrain pour renvoyer vers ce texte. Quoi de plus beau en effet quand quelqu’un d’autre dit du bien de vous? Autant alors le faire savoir. Avi Zimak nous raconte alors une tendance forte sur le marché américain : «Les agences PR, de relations presse pour être précis, des grandes marques sont de plus en plus clientes en direct chez nous car elles nous utilisent comme un relais auprès des leaders d’opinion. C’est une opportunité supplémentaire pour les annonceurs de gagner en notoriété ou de valoriser leurs produits ou services.»

« …Le content discovery est aujourd’hui une tendance marketing lourde qui rend l’expérience utilisateurs plus intéressante et enrichissante… »

CERCLE VERTUEUX

Que pouvons-nous retenir de cette visite chez Outbrain ? Déjà que le orange lié à la société se marie parfaitement bien avec celui des citrouilles d’Halloween. Tout le plateau était décoré, sans aucune faute de goût. On retrouve aussi cette énergie, cette envie et cet environnement que l’on décrira très simplement comme étant « business friendly« . Concrètement, cela veut dire que l’on commence par vous mettre toutes les cartes en main pour bien faire votre travail. Romain Job, chez Smart AdServer, me précisait qu’un préavis en cas de problème avec un employé n’est que de deux semaines. Cela peut paraître court et même choquant, mais quand un marché est fluide comme celui des compétences autour du marketing digital à New York, on peut mieux comprendre pourquoi ces sociétés font autant d’efforts que possible pour rendre la vie de leurs salariés la plus agréable et la plus efficace possible. Chez Outbrain, l’inscription au club de gym à l’étage du dessus est inclus dans tous les packages. Nous sommes ainsi revenus à 18h00 pour récupérer nos bagages et comme par magie, l’activité dans la ruche commençait à diminuer. Pourquoi? Parce que travailler tard n’a jamais été considéré comme un signe de succès à New York.

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