Interview Croisée Sublime Skinz : Jérôme Maréchal & Christophe Dané

Si la visibilité est le nouvel indicateur de référence du marché publicitaire digital, sa mesure est source de nombreux débats. Jérôme Maréchal, de Sublime Skinz France, et Christophe Dané, de l’IAB France, confrontent leur point de vue.

CBN – Sublime Skinz a la particularité de posséder ses propres critères de visibilité, pouvez-vous nous en expliquer les raisons ?

Jérôme Maréchal – La complexité de la mesure de l’efficacité de la pub online pousse les annonceurs à réclamer davantage de transparence, de traçabilité et de sécurité dans la chaîne d’achat et de diffusion des formats publicitaires. Notre avantage est d’avoir conçu un écosystème vertueux dont nous maîtrisons toute la chaîne pour limiter l’intermédiation technique et restreindre les dérives que le marché condamne aujourd’hui. Par conséquent, tout en nous appuyant sur les technologies du marché accréditées, nous avons souhaité aller au-delà des normes IAB-MRC, soit 50% des pixels visibles pendant 1 seconde (ou 30% pour les formats impactants comme l’habillage), en préconisant une visibilité améliorée, avec une extension de la mesure de 1 à 5 secondes pour garantir une réelle efficacité des campagnes digitales, avec des publicités affichées, visibles et surtout réellement vues.

CBN – Pourquoi remettre en question les normes IAB-MRC ?

Jérôme Maréchal – Parce que s’il est clair que la mesure conventionnelle de visibilité établie par leurs soins est efficace pour les formats dits classiques et entièrement intégrés dans le contenu des sites, elle l’est en revanche beaucoup moins lorsqu’il s’agit de formats impactants comme l’habillage. Une étude d’eye tracking que nous avons réalisé avec Sticky.ai a révélé que pour le pavé par exemple, le premier regard de l’internaute s’y pose au bout de plus de 5 secondes. Pour nous, la durée nécessaire pour que les formats soient réellement vus devrait être prise en compte. Enfin, au-delà même de ce chiffre, il nous paraît évident qu’afficher 50 ou 30% des pixels pendant 1 seconde n’est pas suffisant pour que le message soit vu, lu et compris. Une publicité visible n’est pas forcement vue et nos indicateurs permettent de s’approcher d’une vision garantie.

CBN – Que préconisez-vous ?

Jérôme Maréchal – De se focaliser davantage sur d’autre KPIs tels que le dwell time par exemple, c’est-à-dire la mesure de la durée moyenne pendant laquelle les internautes interagissent avec des formats rich media. Cela permet d’aller plus loin que le simple affichage d’une publicité, de mesurer l’engagement réel de l’internaute et donc de s’assurer de l’impact d’une campagne. La recherche de ROI immédiat peut être contre-productive pour un annonceur. Des KPIs long terme de branding tels que la notoriété et la mémorisation des marques sont vitaux. J’ai toujours en tête la conclusion de l’étude publiée par Havas Media «Meaningful Brands», en Avril 2015, qui indiquait que 93% des marques pourraient disparaître sans que le consommateur n’y attache la moindre importance. Nous avons donc choisi de développer nos propres indicateurs de visibilité améliorée. Ils vont plus loin que le simple affichage de pixels pendant une durée donnée, et mesurent notamment la visibilité de l’espace utile des créations, la durée exacte d’exposition, ou celle pendant laquelle les internautes interagissent avec nos formats.

CBN – L’IAB voit-elle cette initiative d’un bon œil ?

Christophe Dané – Il est vrai que l’émergence du sujet de la visibilité a placé le marché devant ses responsabilités en pointant du doigt les excès qui consistaient à délivrer de l’impression publicitaire sans tenir compte de l’exposition. Mais ce que propose Sublime Skinz n’est pas une norme, c’est un indicateur de performance. Car par définition, une norme est acceptée par tout le monde. Qu’ils souhaitent définir leur propres critères d’efficacité c’est une chose, c’est aux annonceurs de mettre les bon KPIs par rapport à leurs objectifs. Par ailleurs un indicateur n’est jamais suffisant seul. Les combinaisons d’indicateurs doivent servir à avoir une vision holistique des performances.

CBN – Le rôle de l’IAB n’est-il pas de fédérer le marché autour des innovations telles que celles proposées par Sublime Skinz ?

Christophe Dané – Si, bien entendu, mais pour que ça fonctionne, c’est comme au théâtre, chacun doit jouer sa partition au service du collectif sans chercher à avoir le premier rôle à tous les actes. Or en France, on n’a pas encore ce réflexe, contrairement aux Etats-Unis. Tant que nous aurons une vision trop industrielle du sujet on ne parviendra pas à créer un écosystème de valeur. J’ajoute par ailleurs que la mission de l’IAB est de défendre les intérêts du marché et de ses adhérents, pas de prendre parti pour l’un ou l’autre de ses acteurs.

Jérôme Maréchal – Je comprends que notre initiative en fasse tiquer certains, mais le format habillage n’étant pas référencé par l’IAB il a bien fallu que nous établissions nos propres standards afin de permettre à nos partenaires agences, annonceurs et régies d’y voir plus clair. Nous avons donc également travaillé de notre côté avec les principaux mesureurs du marché afin de s’assurer que la visibilité de l’habillage pouvait être mesurée correctement.

CBN – Pour quelles raisons le format habillage n’est-il pas référencé par l’IAB ?

Christophe Dané – Il y en a plusieurs. Tout d’abord, l’habillage n’est pas un format standard mais ad hoc, composé de plusieurs formats. La deuxième raison est qu’aux Etats-Unis le marché de l’habillage est plus embryonnaire, contrairement à la France où il est bien plus dynamique. Son poids à l’international n’est donc pas encore suffisant pour qu’il devienne un standard officiel. Enfin c’est un format relativement complexe à mettre en place et ses contraintes techniques peuvent parfois refroidir les annonceurs.

Jérôme Maréchal – Il me paraît important de préciser que l’habillage n’est pas – ou plus – composé de plusieurs formats. C’est justement grâce à des technologies comme celle que nous avons développée qu’un seul élément créatif en 1800x1000px peut être diffusé parfaitement sur l’ensemble de nos 3 500 sites partenaires dans le monde, et cela très facilement en quelques clics. Le standard pourrait donc être défini assez rapidement. Par contre, effectivement, son poids sur le marché est moindre aux États-Unis. C’est à la fois à nous d’y remédier en développant ce marché, mais aussi à l’IAB France ou Europe de peser plus dans la définition des normes.

CBN – Comment voyez-vous évoluer la situation à l’avenir ?

Jérôme Maréchal – Les normes ne doivent pas entraver la créativité autour des formats publicitaires. Notre ambition est de créer un consensus autour de nos metrics pour favoriser la montée en puissance de l’habillage.

Christophe Dané – La visibilité est aujourd’hui un prérequis, chose que les éditeurs et les régies notamment doivent intégrer, même si cela leur est parfois difficile. Car qui dit une mesure plus visible dit moins de volume d’impressions, et donc moins de revenus publicitaires. La priorité est donc de simplifier les outils de mesure et que les acteurs du marché s’accordent sur les normes de base. Un annonceur m’a dit un jour que le digital représentait 5% de ses investissements mais 90% de ses problèmes. L’idéal serait que l’on parvienne à inverser ce ratio.

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