Instant Articles de Facebook, formats natifs permettant aux internautes de lire des articles sans quitter la plateforme sociale, fait l’objet de bien des questionnements au sein du secteur de la publicité digitale notamment pour des questions d’attribution d’audience.

Le comité Internet de Médiamétrie qui s’est réuni le 18 février dernier pour cadrer le sujet et décider si l’audience générée par Instant Articles devrait être attribuée aux éditeurs ou non n’a finalement pas donné son aval pour l’attribution de l’audience à ces derniers. L’assemblée qui comptait 29 éditeurs, annonceurs et agences n’a pas pu recueillir les 75 % de votes nécessaires pour une attribution en faveur des éditeurs. Les opinions sont en effet très mitigées.

Les éditeurs affirment que les conséquences de cette décision n’ont pas été mesurées. Ils redoutent notamment qu’Instant Articles ne les rendent plus dépendants de Facebook avec ses formats standards imposés et l’impossibilité de cibler ou recibler les internautes sans compter l’accès donné à Facebook aux informations de navigation des internautes. Ils craignent également que Facebook n’impose dans le futur de nouvelles conditions qui lui seront plus profitables.

Pour les agences en revanche, la décision prise reste cohérente. Selon Hervé Ribaud, directeur du département Publishing d’Havas Media France, il s’agit d’une opportunité de « mieux qualifier le canal d’origine pour pouvoir les monétiser à leur juste valeur ».

Du côté de Médiamétrie, il s’agirait de transiger avec la règle d’or du visiteur unique qui ne peut être comptabilisé qu’une seule fois : « La visite d’un mobinaute qui se trouve sur Facebook serait de facto attribuée à la plateforme mais aussi aux quelques éditeurs dont il vient de consulter des Instant Articles.»

Le comité Internet de Médiamétrie a lancé un groupe de travail dans le but de réfléchir jusqu’à juillet prochain à la meilleure façon de cadrer le sujet et de mesurer l’audience d’Instant Articles.

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