Hausse de l’utilisation de solutions d’identité partagée alors que les acteurs Ad Tech se préparent à un avenir sans cookies

Malgré la situation actuelle liée au COVID-19, les efforts afin de résoudre la “crise d’identité” que traverse le secteur de la publicité numérique ne ralentissent pas. Au contraire, les fournisseurs d’identité constatent une forte augmentation de la demande pour les solutions “sans cookies”, les éditeurs et les marques profitant du temps d’arrêt actuel pour planifier leur stratégie post-coronavirus.

Cette tendance est visible dans Prebid, où le taux d’intégration des solutions d’identification partagée par les SSP (bid adapters) s’accélère. D’une poignée au début de 2019, le nombre de modules d’identification pris en charge par les SSP est passé à 59 à la fin du troisième trimestre 2019, 99 au quatrième trimestre et 148 au premier trimestre 2020. Le record historique d’intégration a été atteint en mars 2020, avec 41 modules ajoutés par 6 bid adapters dont Media.net, OpenX, Pubmatic et Yieldlab.

Illustrant cette demande croissante pour des solutions à l’épreuve du temps, ID5 a vu la couverture de son service Universal ID augmenter de 243 % au cours du 1er trimestre 2020. L’accélération a été la plus notable en mars : les appels vers l’API Universal ID ont augmenté de 63 % par rapport à février, grâce à l’augmentation du trafic Internet en général et aux nombreuses nouvelles activations par les éditeurs.

Le module ID5, lancé en juillet 2019, a déjà été adopté par 18 SSP, ce qui en fait la 2ème solution commerciale la plus soutenue dans Prebid, après UnifiedID de TheTradeDesk.

Cette accélération, ainsi que le lancement de Project Rearc par l’IAB Tech Lab, illustrent le fait que le marché ne se contente pas de l’approche « Privacy Sandbox » de Chrome. L’industrie recherche des solutions permettant une identification individuelle des consommateurs (et pas seulement par groupes ou “cohortes”), afin de mettre en oeuvre des logiques de profilage et de ciblage de l’audience, ainsi la mesure de la performance des campagnes à un niveau granulaires -sans pour autant compromettre la confidentialité des internautes.

En donnant aux éditeurs la possibilité d’identifier les lecteurs, les nouveaux identifiants leur permettent d’augmenter leurs revenus car les utilisateurs identifiés ont plus de valeur. Le récent rapport « Programmatic Insight » publié par Bidswitch révèle que les « utilisateurs identifiables » ont deux fois plus de valeur pour les éditeurs que les utilisateurs non identifiables. Selon les données recueillies par la plateforme Ad Tech, les bid requests pour les utilisateurs matchés (c’est-à-dire les utilisateurs pour lesquels les acheteurs ont un identifiant) se vendent deux fois plus cher que les bid requests pour les utilisateurs non matchés. Dans une analyse similaire, les eCPM pour les utilisateurs de Chrome, où des cookies tiers permettent aux acheteurs d’identifier leur audience, sont 1,8 fois plus élevés que les eCPM pour les utilisateurs de Safari, où les identifiants ne sont pas disponibles.

La récente crise du COVID-19 a encore creusé le fossé. Une analyse récente de Cafe Media montre également qu’au cours des deux semaines les plus touchées par la réduction des dépenses des annonceurs, les CPM sur Safari ont baissé de 10 % de plus que sur Chrome.

Mathieu Roche, PDG d’ID5 explique : « Pendant la crise, le travail de réinvention de l’identification pour la publicité digitale se poursuit et s’accélère. Chrome a refusé de repousser l’échéance et reste engagé à éliminer progressivement les cookies tiers d’ici la fin 2021, ce qui signifie que l’industrie doit migrer vers une nouvelle méthode d’identification d’ici là. En ces temps difficiles, nous constatons plus que jamais l’importance pour la société d’un écosystème d’information libre et diversifié. La publicité digitale repose sur la capacité à identifier les utilisateurs individuellement afin que les marques puissent contrôler et optimiser leurs investissements publicitaires. La disparition des cookies tiers nous donne l’occasion de mettre en place une infrastructure plus respectueuse, plus protectrice et plus efficace pour identifier les utilisateurs dans le respect de leur vie privée. C’est le défi auquel ID5 s’adresse depuis plus de 2 ans, et nous sommes heureux de voir que le marché nous suit et adopte massivement les solutions d’identification partagée comme ID5 ».