Google renforce son offre de publicité native et affiche une stratégie d’ouverture à la concurrence

Google joue à fond la carte de la publicité native et annonce la mise à disposition des annonceurs (en phase bêta) d’inventaires de vidéo native sur mobile (et de surcroît en mobile accéléré, AMP).

Cette annonce arrive dans un contexte où le nombre d’impressions de publicités natives circulant via les tuyaux de la plateforme programmatique de Google a été multiplié par deux en six mois seulement, d’après l’entreprise.

À un moment où, d’un côté, la concurrence s’intensifie entre les plateformes de monétisation au service des éditeurs – notamment suite au développement d’offres de type header bidding – et entre Facebook et Google, de l’autre, ce dernier multiplie ainsi ses annonces d’innovation de produits et « d’ouverture » cherchant à rassurer les éditeurs quant à ses capacités de maximiser leurs revenus.

De par sa nature qualitative, le message s’intégrant à l’environnement de l’éditeur et épousant son style et ses thématiques, la publicité native est réputée offrir aux marques de bien meilleurs retours sur investissement. Une des clés de son succès réside dans la qualité du média qui offre un tel inventaire, et Google en revendique une quantité significative, citant des marques comme The New York Times, Vogue ou Slate.

L’atout supplémentaire de la vidéo native est de permettre aux éditeurs de contenus non-vidéo de diffuser des vidéos publicitaires en outstream, c’est-à-dire au sein de la page quel que soit son contenu, grâce à des players indépendants. Ce sont autant de nouvelles sources de revenus qui s’offrent ainsi aux éditeurs.

Ouverture ?

Quant à sa politique d’ouverture, Google annonce l’expansion au niveau mondial de sa solution « d’allocation dynamique » dans le cadre d’enchères programmatiques, mise en place en phase pilote aux États-Unis au printemps dernier. Cette solution consiste à accepter de prendre en compte pour une même impression les enchères offertes par d’autres places de marché et SSP que celle de Google (voir ici).

L’allocation dynamique de Google sera également applicable désormais à l’inventaire in-app. Dans ce cadre, Google annonce l’intégration de la plateforme de publicité mobile in-app Smaato. « En s’intégrant directement à DoubleClick for Publishers, Smaato pourra entrer en temps réel en compétition pour des impressions publicitaires sur la base de prix et de priorités, en parallèle avec d’autres ad exchanges », explique le chef de produits senior à Smaato, Christian Sieweke.

Jonathan Bellack, directeur de gestion de produits de Google, déclare que cette plus grande compétition a déjà garanti des valorisations de l’ordre de 24 % des revenus programmatiques des éditeurs.

Un autre exemple récent de cette politique affichée d’ouverture de Google est la mise à disposition par DoubleClick for Publishers (la SSP de Google) de son inventaire en programmatique garanti à des plateformes d’achat (DSP) extérieures à celle de Google, à savoir MediaMath et The Trade Desk (lire ici).

Luciana Uchôa-Lefebvre