Génération Greta : zoom sur une audience très paradoxale en matière d’écologie (Captify)

Une cible difficile à comprendre. Une étude de Captify met en avant les engagements de cette cible en matière d’environnement mais aussi les choix moins engagés qu’elle fait quand il s’agit de consommer.

32%* des 18-30 ans considèrent l’environnement comme leur principale préoccupation, devant l’immigration et le chômage*. Ils se mobilisent fortement pour la cause et font bouger les lignes sur les engagements des marques. Paradoxalement, quand on se concentre sur leur consommation, elle reflète beaucoup moins ces enjeux.

Captify a passé au crible cette cible qu’ils appellent « la génération Greta », pour mieux comprendre cette audience, ses valeurs et ses actions mais aussi sa consommation concrète, remplie de paradoxes.

La génération Greta peut manifester pour le climat un jour et prendre l’avion le lendemain pour partir en weekend. Les volumes de searches de cette cible sur les billets d’avion ont d’ailleurs augmenté de +53% sur les derniers mois, selon les données Captify.

« Dans cette étude, nous avons voulu comprendre comment “la génération Greta”, qui est si engagée pour le climat, peut être si contradictoire dans ses choix de consommation”, explique Hélène Provost, Head of Insights chez Captify. “Cette génération, qui oblige les marques à prendre des engagements environnementaux forts (boycott/recyclage..), est aussi capable de faire émerger des marques vestimentaires comme Shein au bilan carbone désastreux. Les requêtes sur les marques de fast fashion ont plus que doublé sur un an, ce qui est assez paradoxal avec les messages qu’ils portent. Parallèlement, on voit que sur certains secteurs tel que la tech, cette cible installe de nouveaux mode de consommation tel que le reconditionné”.

Quelques insights sectoriels issus de l’étude

La mode : la Génération Greta addict à la fast Fashion ?

La seconde main présente un engouement fort sur les dernières années. Si fort que les marques, quel que soit leur standing, s’engouffrent toutes sur ce levier pour améliorer leur image et proposer une offre au prix plus avantageux pour les consommateurs. L’insight studio a observé que les volumes de requêtes autour du sujet ont plus que doublé entre 2021 et 2022. La génération Greta est la cible générationnelle la plus affinitaire et engagée sur cette tendance, loin devant ses aînés.

Et en même temps, cette cible a aussi fait émerger des marques beaucoup moins vertueuses telle que Shein, qui proposent des vêtements à des prix dérisoires et au bilan carbone désastreux. Les requêtes sur ces marques sont bien plus importantes et leurs évolutions annuelles nous montrent qu’elles ont de beaux jours devant elles : + 327% pour Pretty Little Things et + 313% pour Shein entre 2021 et 2022. 

Voyage : très loin d’un boycott de l’avion

Les jeunes ont naturellement une pratique des transports plus écologique que les autres générations (ils possèdent moins de voitures et vont donc se reporter sur les moyens de transports alternatifs tels que la marche, le vélo, les transports en commun ou encore le covoiturage). Mais quand il s’agit de partir en vacances, la Génération Greta s’est massivement tournée vers l’avion : 56% des requêtes intentionnelles de l’audience sur les modes de transports en 2022 étaient dédiées aux billets d’avion devant le train 44%.

Tech : le réflexe du reconditionnement

Même si la transition dans les mentalités et les habitudes de consommation des jeunes ne se fera pas du jour au lendemain, l’Insight Studio observe tout de même des changements positifs au sein de l’audience dans certains secteurs tels que celui de la tech. 

Les jeunes sont les plus gros consommateurs de produits multimédias, et la consommation des produits reconditionnés semble installée dans les habitudes de l’audience. En plus d’être un moyen écologique de se fournir en appareils technologiques dernier cri, l’achat de produits reconditionnés coïncide avec leurs moyens financiers. En 2022, la recherche autour de la tech reconditionnée s’est accélérée chez les jeunes avec une augmentation très forte des searches comparé à 2021. 

Pour plus d’information sur cette étude, marketing.insights@captify.fr

*viepublique.fr