Format et créativité : comment raconter des histoires aux mobinautes ?
MMA avec Mozoo
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Format et créativité : comment raconter des histoires aux mobinautes ?

Le 6 décembre dernier au Trianon à Paris, le Mobile Marketing Forum rassemblait les acteurs de l’écosystème mobile pour une journée de conférences, de débats et de networking autour d’une thématique centrale : « Du Mobile first au Data first ».

Marie Bascou – Global Brand Communication & Experience Manager du Club Med, Luis Martins – Responsable achat et de la stratégie média du groupe Canal+ et Mathieu Rostamkolaei, CEO de Mozoo, sont intervenus lors d’une conférence intitulée « Format et créativité : comment raconter des histoires aux mobinautes? » (voir la vidéo ci-dessous). Nouveaux canaux, nouveaux formats et créativité… c’est l’occasion de faire le point.

Pour être « client first », cap sur le mobile :

De la prospection à la transformation, le mobile est au cœur de toutes les stratégies digitales et a, pour la première fois cette année, dépassé les investissements desktop (search et display) avec 51% des dépenses selon le SRI.

Pour Luis Martins – Responsable achat et stratégie média du groupe Canal+, et Marie Bascou – Global Brand Communication & Experience Manager du Club Med, le constat est sans appel : pour capter l’attention et faire connaitre ses services, il faut être « client first » et suivre les usages. Le mobile est donc au cœur de leurs stratégies de communication, les formats et la création jouant un rôle important dans l’amélioration du parcours client.

Miser sur le mobile, pas seulement sur les GAFA :

Si le mobile tend à devenir le média digital de référence, comme sur desktop, Google et Facebook semblent représenter les canaux d’acquisition privilégiés des annonceurs. Pour beaucoup d’acteurs de l’écosystème, cela représente un danger.

Mathieu Rostamkolaei, CEO de Mozoo, alerte sur la nécessité de ventiler les investissements à travers l’écosystème : « Google et Facebook ont aspiré 92% de la croissance de notre industrie. A l’heure où l’on se pose des questions sur la transparence, sur la créativité et sur la qualité des supports, il faut également se poser des questions sur comment cet argent est investi par les annonceurs. Nous essayons d’appeler à plus de diversité dans les achats médias, car indépendamment de la qualité des offres qu’ils proposent, il est dangereux pour une marque de concentrer ses investissements sur un ou deux acteurs uniquement. »

Une stratégie d’ores et déjà adoptée par Canal+ par exemple, dont la volonté est d’équilibrer les investissements et toucher les utilisateurs à travers l’ensemble des canaux mis à leur disposition.

Nouveaux formats, des opportunités pour les marques :

Desktop et mobile combinés, l’utilisateur est exposé à plus de 300 publicités par jour. Pour attirer l’attention et se différencier, les annonceurs doivent innover et proposer aux utilisateurs de nouvelles expériences, adaptées au média mobile.

Vidéos, stories, canvas, carrousels ou encore bumpers… de nombreux formats sont apparus au cours des derniers mois. Ils permettent aux marques de se raconter et de mettre en avant leurs offres de manière innovantes, pour sortir du lot.

« Au Club Med, nous avons changé la manière de délivrer des campagnes. Nous essayons aujourd’hui de penser à tous ces formats innovants et de les intégrer en termes de création, dès le stade de réflexion » explique Marie Bascou – Global Brand Communication & Experience Manager du Club Med.

Quel que soit le format choisi, la publicité doit surtout s’adapter aux nouveaux usages. La navigation sur mobile étant plus éphémère et plus instantanée que sur le média desktop, les annonceurs doivent apprendre à se réinventer pour être visibles : formats plus courts et sous-titrages des vidéos par exemple, sont des bonnes pratiques à adopter.

Pour Luis Martins- Responsable achat et de la stratégie média du groupe Canal+, si l’objectif principal est de de donner envie au consommateur, la créativité ne doit pas se faire au dépens de l’utilisateur : « On peut avoir la plus belle créa du monde, si c’est trop intrusif, cela joue contre la marque » explique-t-il.

Mathieu Rostamkolaei, CEO de Mozoo, ajoute : « L’enjeu dans notre industrie est de trouver le point d’équilibre entre les besoins des trois parties prenantes de la publicité : les annonceurs qui ont besoin d’un espace d’expression suffisant et positif pour diffuser leur message, les éditeurs qui ont besoin de se rémunérer à la hauteur de la qualité du contenu qu’ils produisent, et les utilisateurs qui ont besoin que l’on respecte leur expérience et leur intimité. Lorsque cet équilibre est trouvé pour chacun des messages et chacune des cibles, on peut imaginer n’importe quel format. »

Le DCO, pour réinventer l’expérience :

Plus que de nouveaux formats, la technologie disponible permet aujourd’hui de travailler le contenu des bannières pour en améliorer la pertinence : en intégrant des données telles que géolocalisation, météo ou encore 1st party data de l’annonceur, il devient possible d’adapter le message au profil du mobinaute qui visualise la publicité.

Les deux marques Canal+ et Club Med ont toutes deux fait le pari de miser sur la DCO – Dynamic Creative Optimisation, qui peut représenter un investissement supplémentaire dans un premier temps, mais se traduit par des campagnes adaptées aux intérêts des utilisateurs et par conséquent, plus performantes.

Mozoo propose d’aller plus loin et de faire appel à la DCO complexe : grâce au machine learning, les créations qui performent le moins auprès d’une cible dans un environnement et un contexte particulier peuvent être supprimées de la diffusion en temps réel, au profit de celles qui fonctionnent le mieux.

Pour conclure, la créativité et les nouveaux formats ont un réel impact : plus une publicité est travaillée et pertinente, plus elle donnera envie à l’utilisateur de passer du temps, et plus elle sera efficace en termes d’image de marques, d’engagement et de conversions. L’enjeu pour le marché est aujourd’hui de réconcilier l’univers de la création et celui de la technologie, pourtant complémentaires.

Découvrez la vidéo ci-dessous


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