La fin de l’adserver de Liverail : mauvais augure pour les éditeurs ?
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La récente décision de Facebook de sortir du marché de l’adserving pourrait avoir plus de conséquences qu’il n’y paraît. Sur le long terme, cette décision risque de mettre en péril les revenus publicitaires de tous les éditeurs, toutes tailles confondues.

Facebook a annoncé en janvier dernier mettre un terme à son activité d’adserving, citant la faible utilisation de cette partie du business. Facebook  se concentrera désormais sur la vente automatisée d’inventaires vidéo mobile in-app et formats display natifs.

La publicité vidéo est à la fois une belle opportunité et un problème majeur pour les éditeurs. L’inventaire vidéo limité, les coûts élevés de production du contenu vidéo, le faible retour sur investissement sont des défis permanents pour les éditeurs selon une étude de Forrester Consulting. A cela s’ajoute la rareté de la technologie publicitaire fiable et mature.

En mettant fin à la partie adserving de LiveRail, Facebook empêche ses concurrents de bénéficier des CPM premiums en dehors de l’écosystème contrôlé de Facebook et oblige donc plus ou moins les régies à ajouter toujours plus de contenu sur Facebook, parce que c’est la seule entreprise qui gagne autant de revenus via ces formats vidéos.

Cette décision de Facebook arrive à un moment où les dépenses publicitaires en vidéo commencent à dépasser les autres formes de dépenses publicitaires. Selon Emarketer, les dépenses en vidéo digitale aux US étaient proches de 7,8 milliards en 2015, soit une hausse de 33,8% par rapport  à l’année précédente. Ces dépenses représentent 13,3 % du total des dépenses en publicité digitale.

Terry Kawaja, fondateur et PDG de LUMA Partners, affirme que l’inventaire vidéo reste rare. 2015 a commencé à inverser cette tendance avec l’augmentation de l’inventaire vidéo outstream. Les éditeurs qui manquaient de contenu vidéo ont mis à profit leurs espaces publicitaires pour diffuser des campagnes vidéos et tirer parti de CPMs plus élevés.

Selon Forrester, plus de 77% des agences publicitaires et 70% des annonceurs pensent que l’outstream est en train de devenir plus important pour leurs clients.

La technologie de l’adserver de LiveRail est un pillier pour certains éditeurs axés sur la vidéo. Bon nombre de ceux qui intègrent l’outstream avaient basé leur stratégie sur l’adserver de LiveRail.

En mettant un terme à l’adserver, Facebook a sciemment ou non affaibli un certain nombre d’entreprises de l’outstream. L’outstream qui semble être la clé de la stratégie de Facebook en terme de revenu. En effet, bien que l’entreprise divulgue peu d’information à propos de cette partie de son business, l’augmentation du chiffre d’affaires de Facebook s’est accéléré après l’intégration de la vidéo in-feed. L’outstream pourrait générer plus de la moitié de son chiffre d’affaires.

Pour garantir davantage d’inventaire premium à partir de ces formats, Facebook a besoin de contenu premium supplémentaire.

Il y a quelques mois, la société a notamment lancé son programme Instant articles qui incite les éditeurs à héberger leur contenu directement sur la plateforme. Facebook semble donc avoir fondé sa stratégie sur un contenu premium tiers monétisé grâce à des annonces vidéo dont le CPM reste élevé grâce à la data exclusive de Facebook. Ce dispositif permet en outre à Facebook de contrôler toujours plus les recettes et données.

Alors que les gros éditeurs pourront sans doute résister à cette incitation de Facebook, les petits éditeurs eux n’auront malheureusement pas d’autre choix que de se plier aux volontés du géant des réseaux sociaux.

Retrouvez l’intégralité de l’article de Romain Job, US General Manager de Smart AdServer

 


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