Etude Realytics : Le parrainage en télévision (infographie)

Par Realytics

Le parrainage en TV, qu’est-ce que c’est ? Définition

Une opération de parrainage propose d’associer un parrain à un programme TV et bénéficier alors des valeurs de l’émission, d’une contextualisation de sa marque, de la ligne éditoriale et du ton du programme.

Formellement, le parrain pourra encadrer la diffusion d’un programme avec un pré- et post- générique (les Billboards), éventuellement profiter d’un rappel à chaque coupure du programme ou de l’incrustation du logo du parrain en cours de programme et d’un plan de bandes annonces parrainées programmés en amont de la programmation pour sensibiliser et recruter la future audience.

Une contrainte réglementaire assouplie qui gagne l’intérêt des annonceurs

Si le parrainage a vu ses règles s’assouplir en février 2017 en autorisant la présence du produit là où seule la marque pouvait communiquer, il reste, pour l’annonceur, un dispositif plus contraignant qu’un spot publicitaire dans son contenu et dans son format.

Il est toutefois intéressant de noter que les annonceurs manifestent un intérêt marqué pour le parrainage dans sa nouvelle formule :

• Le parrainage TV a recruté 12% de nouveaux annonceurs entre 2016 et 2017 ;
• volumes investis sur le parraine enregistrent une progression de 26% entre 2016 et 2017 ;
• Une tendance confirmée sur le premier trimestre 2018 avec une progression de 32% par rapport au 1er trimestre 2017.

Source Irep/Kantar Media

Particularités d’une opération de parrainage en TV

Les forces :

• L’assurance d’un contexte programme en forte affinité avec l’univers de la marque ;
• Une offre large et diversifiée de programmes ;
• Une visibilité forte en termes d’audience et compte tenu de l’absence d’encombrement publicitaire ;
• Un format plus court et mécaniquement moins cher.

Les faiblesses :

• Pas de tarif associé à une insertion ;
• Maîtrie du plan par l’antenne/la régie ;
• Pas d’optimisation possible ;
• Pas d’audience mesurée par Médiamétrie ;
• Mais une valorisation des GRP post campagne par la régie.

La mesure des performances du parrainage en Drive-to-Web

Realytics peut tracker une opération de parrainage comme un plan média et détecte automatiquement la diffusion des billboards et des bandes annonces.

Les indicateurs de performance

A chaque insertion (billboard ou bande annonce), sont attribués les contacts qu’elle génère en propre immédiatement après diffusion, c’est-à-dire visites web+ lancements et téléchargements d’appli mobile.

Nous pouvons ainsi calculer :

• La productivité des insertions ;
• Les contacts directs (visites web + lancements et téléchargements d’appli)/ insertion (Billboards ou Bandes annonces parrainées) ;
• Le coût par contact direct ;
• Le tarif net rapporté au volume de contacts directs générés, puis indicé par souci de confidentialité.

Attention cependant : une opération de parrainage est facturée au global. Chaque insertion n’a pas une valeur en soi, au contraire d’un spot en espace classique. Cet indicateur vaut donc au global de l’opération mais pas pour chaque insertion.

Les bases de l’analyse

Pour cette étude, Realytics à analysé 277 campagnes (éligibles à l’analyse) de 123 annonceurs, et, parmi eux, 42 parrains ont mené 84 campagnes de parrainage sur l’année 2017.

Les performances de ces campagnes de parrainage seront comparées avec celles de 234 campagnes programmées en espace classique.

Parrainage et drive to web

Les annonceurs et leurs campagnes

Parmi les 42 parrains, 19 d’entre eux sont multi-canaux de distribution et 23 des pure-players.

Si les annonceurs multi-canaux représentent 45% des parrains, les pure-players sont beaucoup plus consommateurs d’opérations de parrainage quand on considère le volume investi.

90% des annonceurs proviennent de 4 secteurs d’activité, versus 60% sur les campagnes espace classique : la distribution arrive en tête, suivie du voyage-tourisme, des services et des établissements financiers et assurance.

Cibles d’achat des parrains

Les tranches d’âge restent la catégorie de cibles privilégiée du parrainage en concentrant 65% des investissements TV. Cette catégorie de cibles est légèrement sur-représentée par rapport aux campagnes espace classique dans la base Realytics (61%).

Les dispositifs de parrainage se positionnent majoritairement sur les chaînes TNT, leur consacrant 56% de leurs investissements en parrainage ; à comparer ici avec la structure des investissements des campagnes espace classique dans lesquelles la part de marché des TNT monte à 43%.

Mesure de l’engagement du parrainage TV

Le parrainage génère l’engagement des téléspectateurs sur le web et/ou l’appli. La capacité à engager du parrainage est manifeste : sur la base des investissements TV mesurés et analysés par Realytics, le parrainage pèse pour 10% en budget net TV positionné (effet format des billboards), et recrute 14% des contacts directs !

Les performances des campagnes sont mesurées sur 2 indicateurs indicés sur une base 100 regroupant l’ensemble des campagnes espace classique et parrainage sur la période d’analyse.

Il convient ici de noter que l’indicateur contacts/insertion pénalise le parrainage du fait des contraintes de format et de contenu qui s’imposent au parrainage ainsi que de l’impossibilité d’optimiser les plans de bandes annonces, au contraire des plans média en espace classique.

Force est de constater que, pour une insertion moyenne, le parrainage engage moins sur le web que l’espace classique. En revanche, son coût d’acquisition est très compétitif, marquant un écart de 37 points avec les campagnes espace classique.

Recrutement par tranche horaire du parrainage TV

La force du parrainage se lit nettement dans sa capacité à générer des contacts sur la/les heures de diffusion des programmes parrainés, très majoritairement diffusés en peak. Sur la première tranche du Peak, le parrainage compense même ce que l’espace classique ne produit pas.

Ce dispositif, avec un coût d’acquisition de 37% moins cher que l’espace classique, offre pour les marques la possibilité d’une présence en peak fortement génératrice de contacts dans un contexte programme particulièrement affinitaire.

Et, c’est aussi sur ces tranches horaires que les dispositifs de parrainage sont les plus recruteurs : 36% des contacts recrutés par les dispositifs de parrainage proviennent en effet du peak time versus 24% pour l’espace classique.

Rappels : en parrainage, le peak time s’entend en heure réelle de diffusion, soit de 20h00 à 22h59. En espace classique, il s’entend en libellé d’écrans, soit entre 2000 et 2199.

Le parrainage : en association avec de l’espace classique ou isolément ?

Pourquoi mixer espace classique et parrainage ?

Le parrainage peut être utilisé soit en association avec un dispositif espace classique, soit isolément. Dans notre base, les campagnes sont pratiquement à parts égales : 55% des campagnes combinent espace classique et parrainage, 45% utilisent le parrainage exclusivement de toute programmation en espace classique. Une campagne mixant parrainage et espace classique consacre au parrainage un budget légèrement supérieur (+15%) par rapport à une campagne exclusive en parrainage.

Les campagnes mixant les 2 dispositifs consacrent aux chaînes Histo une part de marché de 44%, soit 5 points de plus que les exclus parrainage. De plus, le recours au parrainage en association avec une programmation espace classique est particulièrement bénéfique pour les annonceurs qui activent les 2 dispositifs.

Les effets des dispositifs de parrainage sont en effet nettement majorés quand ils sont associés à une campagne espace classique :

• Le nombre de contacts par insertion est majoré de +25 points par rapport aux dispositifs de parrainage sans espace classique
• Le coût par contact est quant à lui minoré de -22 points.

Oui, le parrainage TV se détecte, se mesure et engage sur le web !

Une garantie de contexte

Le parrainage garantit une présence des marques en peak dans un contexte programme choisi, en forte affinité avec les valeurs de la marque et son univers de communication. Les billboards pré, intra et post génériques produisent en moyenne 36% des contacts recrutés par l’opération de parrainage.

Le parrainage offre à la marque une contextualisation en adéquation avec le programme parrainé et enclenche l’engagement des téléspectateurs à visiter site et/ou appli mobile.

Le parrainage est un dispositif à ne pas sous-estimer et à combiner avec l’espace classique pour maximiser encore plus ses performances ! A l’espace classique le soin de déployer le message, et au parrainage celui de créer un univers et poursuivre le travail de mémorisation.

Découvrez l’infographie ci-dessous