Etude : Quel est l’impact de la publicité programmatique sur les indicateurs de marque et de diffusion ?

comScore publie une nouvelle étude en collaboration avec Kantar Millward Brown.

Selon Magna Global, le marché mondial du programmatique devrait passer de 14,2 en 2015 à 36,8 milliards de dollars en 2019*.

La publicité en ligne programmatique est en croissance, et obtient de bonnes performances par rapport à des indicateurs dits « lower-funnel » (bas de l’entonnoir), tels que l’intention d’achat. Cependant, elle n’atteint pas encore son plein potentiel dans la construction de l’image de marque par rapport aux indicateurs « upper funnel » (haut de l’entonnoir) tels que la notoriété de la marque et la communication.

De nombreux facteurs, tels que la fraude et la visibilité publicitaires, empêchent le programmatique d’atteindre son plein potentiel.

Les impacts sur les indicateurs de marque

Dans l’ensemble, les campagnes programmatiques ont été moins performantes que toutes les campagnes en termes de création de notoriété des marques et de construction d’associations à la marque. Ce résultat est probablement dû au fait que le programmatique a historiquement été utilisé comme canal de réaction immédiate.

D’ailleurs, parmi tous les indicateurs d’image de marque, les campagnes programmatiques ont tendance à plutôt bien s’en sortir lorsqu’il s’agit de générer une intention d’achat. Cela peut être dû à l’accent mis sur les messages appelant à l’action (callto-action) pour ces campagnes, mais cela pourrait également venir des algorithmes de ciblage qui ont pour but d’identifier les personnes qui sont véritablement « in-market » (sur le marché).

Une analyse plus poussée par format suggère que tout ceci est plus probant pour les campagnes de vidéos programmatiques que pour les campagnes display programmatiques. Les campagnes de vidéos programmatiques sont nettement moins performantes pour générer de la notoriété publicitaire en ligne, mais elles sont nettement meilleures pour générer des intentions d’achat. L’analyse a également révélé que les meilleures campagnes programmatiques (top 20%) peuvent être aussi efficaces que les meilleurs équivalents non programmatiques.

Cependant, les pires campagnes programmatiques (derniers 20%) peuvent n’avoir aucun effet voire des effets négatifs sur la marque.

Il est à noter que ces résultats d’impact ne tiennent pas compte du coût des médias. Par conséquent, si un annonceur dépense moins par impression pour une campagne programmatique, cela pourrait tout de même être plus rentable par dollar, livre ou euro dépensé. De plus, ce ne sont que des moyennes globales ne représentant pas les grandes variations existantes dans les performances des campagnes programmatiques et non programmatiques.

Il existe deux facteurs déterminants, la visibilité publicitaire et le trafic invalide (IVT), susceptibles de jouer un rôle dans une notoriété moindre et une faible association du message.

Visibilité publicitaire et trafic invalide dans l’achat programmatique

Il existe une variété de facteurs qui impactent le succès d’une campagne, indépendamment de la manière dont la publicité est diffusée, traditionnellement ou en programmatique. Le type de publicité, le format, le contexte par exemple, jouent tous un rôle critique dans le succès d’une publicité, tout comme les problématiques de qualité associées à la visibilité et au trafic invalide. Après tout, si une publicité n’est pas vue par une véritable personne, elle ne peut faire son travail. En programmatique, les problématiques associées à la visibilité et au trafic invalide sont souvent amplifiées à cause du manque de transparence dans l’écosystème. C’est pourquoi valider la diffusion des impressions est devenu un élément critique dans l’évaluation des campagnes, et tout particulièrement en programmatique.

Un aperçu des campagnes globales mesurées via validated Campaign Essentials (vCE) de comScore, a montré que les impressions achetées via les plateformes programmatiques présentaient des taux de visibilité inférieurs à ceux mesurés sur des achats directs.

Lorsque nous examinons les taux de trafic invalide, la même tendance émerge, démontrant que les achats programmatiques sont plus sujets au trafic invalide que les achats directs. La problématique de trafic invalide s’aggrave lorsque l’on se penche sur l’inventaire vidéo, où le CPM plus élevé des vidéos offre un bon potentiel aux fraudeurs d’engranger de plus grands profits. Les taux de trafic invalide sur la vidéo programmatique représentent pratiquement le double de ceux constatés pour les achats directs.

En outre, les fraudeurs deviennent plus intelligents. comScore, qui est accrédité par le Media Ratings Council pour ses capacités de détection du Trafic Invalide Sophistiqué (SIVT), a identifié que le trafic invalide sophistiqué comptait pour 86% de tout le trafic invalide détecté et filtré par comScore au 4ème trimestre 2016. Le trafic invalide sophistiqué est bien plus difficile à détecter et compte des problématiques telles que l’adware, le malware, les appareils piratés, la superposition de publicités, parmi bien d’autres.

Au-delà de la visibilité publicitaire et du trafic invalide, d’autres facteurs contribuent au succès des campagnes en programmatique, tels que (plus de détail ici) :

• Le type de publicité
• Le contexte
• L’état d’avancement de l’industrie
• L’objectif stratégique

A travers cette étude, comScore et Kantar Millward Brown fournissent 4 conseils permettant d’améliorer le retour sur les campagnes programmatiques (plus de détail ici) :

• Pensez au-delà de la réalisation d’économies
• Améliorez la diffusion
• Adaptez le rôle du programmatique aux objectifs de campagne
• Visez haut

Télécharger l’étude complète