Etude de cas Foodora / ADventori : la technologie au coeur d’une nouvelle stratégie

L’ad server ADventori accompagne foodora dans sa nouvelle stratégie d’internalisation d’achat média

• Campagnes fil rouge, optimisation et rationalisation des coûts de production créa et de mise en ligne
• Gains de performance et diminution des coûts : CTR +37%, CPA -14%
• Image de marque cohérente à travers tous les formats et tous les devices
• Rapports statistiques transparents « impression level »

Depuis le 1er semestre 2017, l’entreprise de service de livraison foodora revoie sa stratégie digitale en construisant une organisation « in house ». foodora s’appuie désormais sur des partenaires technologiques neutres pour opérer ses campagnes en programmatique, sans faire appel à une agence média. Dans ce cadre, foodora s’adjoint les services de l’ad server data-driven creatif ADventori et du DSP The Trade Desk afin de gérer l’ensemble des campagnes d’acquisition et de retargeting multilingues, diffusées dans l’ensemble des pays dans lesquels la marque est implantée.

Les objectifs de la collaboration : transparence, mesure et performance créa

Les clés de la collaboration entre ADventori et foodora repose sur la capacité d’ADventori, agnostique à l’écosystème publicitaire, d’apporter de la transparence dans l’analyse des campagnes.

L’ad server connecté d’une part au trading desk de la marque, et de l’autre, à ses sources de données, permet d’unifier créa, data et média afin de mesurer la performance complète de chaque impression. Répondant à chaque ligne du plan média, des scénarios de campagnes data-driven soutenus par plusieurs modèles de bannières ont été servis puis testés. La mesure des performances de chaque élément de la campagne a ainsi permis à foodora d’améliorer considérablement la pertinence de sa communication de marque, tout en alliant branding et performance – en acquisition comme en retargeting. Des tests multi-variant sont opérés continuellement pour chaque scénario, dans le but d’optimiser à la fois la création et la pression publicitaire.

« Notre choix s’est porté vers l’ad server data-driven creatif ADventori, dans la mesure où il disposait de toutes les fonctionnalités dont nous avions besoin pour la mise en œuvre de notre stratégie. Nous voulions à tout prix éviter une énième solution logicielle à laquelle nous aurions dû nous adapter, mais recherchions plutôt un partenaire technologique capable d’appréhender la complexité de nos problématiques, et en mesure de réagir rapidement aux évolutions actuelles. ADventori assure une excellente qualité de service, et nous a convaincu de par la transparence de ses rapports de mesure qui nous permettent au quotidien d’appliquer la bonne décision. » explique Mufadal Jiwaji, Programmatic lead chez foodora.

Les fondamentaux de la collaboration

• Campagnes d’acquisition et de retargeting internationales et multilingues, opérées à ce jour dans 8 langues et dans 10 pays (du Canada à l’Australie, en passant par de nombreux pays européens)
• Desktop, web-mobile et in-app
• Multi-variant testing du design des bannières et des scénarios
• Données utilisées : historique de navigation, géolocalisation, langue, wording et images, horaires d’ouvertures et localisation de plus de 8000 restaurants
• Rapports statistique « impression level » intégrant le coût d’acquisition

De 6 à 72304 , la technologie ADventori génère des publicités personnalisées en temps réel

La technologie d’ADventori permet d’abord de dynamiser les bannières publicitaires en temp-réel, à partir des données annonceurs, et ainsi de proposer à chaque utilisateur un message personnalisé quel que soit sa langue, son lieu ou son avancée dans le funnel commercial de foodora.Les informations relatives à plus de 8000 restaurants (images, localisation et horaires d’ouvertures) viennent alimenter le contenu des bannières publicitaires. A partir de 6 templates de bannières, plusieurs milliers de publicités personnalisées ont ainsi été générées en fonction de la géolocalisation et des données utilisateurs disponibles.

Le dispositif de campagne

• Messages unifiés à travers tous les canaux
• 72304 bannières générées à partir de 6 templates de bannières
• Rapports agrégés par restaurant- Intégration hebdomadaire de « package de données » complémentaires (nouveaux restaurants, nouveaux pays couverts par la marque)
• Traitement de l’information en interne pour garder le contrôle des campagnes

Branding & identité visuelle de foodora

L’identité de marque de foodora est très visuelle et se veut facilement identifiable, quel que soit le support de communication et le pays. Pour garantir cette cohérence et capitaliser sur cette forte image de marque, le design des bannières a été travaillé jusque dans le moindre petit détail. Les images « produits », à savoir les plats des différents restaurants, ont été particulièrement soignées et placées au centre de toutes les actions de communication.

Parallèlement, les éléments créatifs sont testés tout au long de la campagne pour en optimiser la performance, et de nouvelles données correspondant à de nouveaux restaurants sont mises à disposition continuellement.

Tester, tester, tester : la technologie donne des ailes à la créativité

Les différents éléments créatifs de la campagne sont testés tout au long de celle-ci pour en assurer le déroulement optimal. L’exploitation des résultats des tests multi-variants permet en effet d’améliorer continuellement le dispositif publicitaire : les éléments graphiques et messages les moins performants sont écartés, au profit des plus efficaces.

« Le multi-variant testing est clé pour augmenter significativement la performance de la campagne. Il faut également que les créatifs aient accès aux résultats de celle-ci : l’analyse des résultats leur permettra de déterminer quels messages et concepts visuels ont été plus ou moins performants, d’améliorer leurs scénarios créatifs en cours de campagne et d’en tirer des enseignements pour les suivantes. » explique Pierre-Antoine Durgeat – CEO et Co-Fondateur d’ADventori.

Statique vs dynamique : baisse des coûts, augmentation du CA ! Après quelques semaines de diffusion seulement, les premiers résultats étaient d’ores et déjà concluants, les performances des bannières dynamiques ayant été considérablement améliorées en comparaison avec des campagnes précédentes. Un monitoring global des KPIs de la campagne a également permis une optimisation des dépenses médias. Une augmentation du CTR de 37% a été observée après deux semaines de diffusion. Parallèlement le CPA a en moyenne baissé de 14% sur l’ensemble des pays.

Performances moyennes sur 2 mois de campagne foodora :

• CTR + 37%
• CPA – 14%

« Dans la mesure où Foodora opère pour la première fois une campagne dynamique et que celle-ci commence à peine, nous pouvons nous attendre à ce que les performances augmentent encore – notamment en travaillant la performance liée à la qualité de la création proposée à l’internaute. » explique Ludivine Vitet, Country manager Allemagne.

Les frais de création de la marque ont été fortement impactés dans la mesure où 6 masters créa ont suffi pour couvrir la communication internationale de la marque.
La collaboration entre ADventori et The Trade Desk, sous la responsabilité de la marque, a permis d’accélérer et affiner les performances médias liées à chaque canal d’acquisition. Le tracking et le trafficking de la campagne étant dynamiques et opérés par ADventori, la mise en production des campagnes a été allégée et les coûts de tracking réduits.

Enseignements : neutralité et transparence, permettent contrôle et rapidité d’exécution

Si les objectifs de performance ont dans un premier temps été atteints, cette première collaboration entre foodora et l’ad server ADventori a également permis de former les équipes de l’annonceur à la mise en place de campagnes dynamiques. Ce savoir-faire acquis en interne permettra notamment plus d’agilité dans l’exécution des vagues à venir.

En outre, les fonctions d’ad serving dynamiques ont permis d’enrichir les lignes de rapports statistiques : la performance de chaque impression, cross-device, est analysée, nettoyée de la fraude, agrémentée du niveau de visibilité et rapportée à la conversion. L’analyse est donc « full funnel », prédéfinie aux stratégies post-view, post-viewable et conversions post-click.

« La décision pour foodora d’internaliser la mise en œuvre de sa stratégie programmatique, a été bénéfique à tout point de vue », résume Pierre-Antoine Durgeat. « Les ressources ont été concentrées et les process, de par le recours à une technologie indépendante du média et de la data, opérés de façon plus transparente. Dans la mesure où le savoir-faire est désormais concentré au sein de l’entreprise, le set-up, le testing et l’optimisation des campagnes peuvent être accélérés et les coûts de production réduits. Et bien entendu, foodora contrôle aujourd’hui la donnée et l’achat-média ».