Etude : Le comportement des utilisateurs sur mobile face aux formats publicitaires vidéo

Teads publie les résultats d’une étude d’eye tracking réalisée au second trimestre 2016 avec l’institut d’étude Eye square.

Réalisée auprès de 115 internautes aux Etats-Unis, cette étude analyse le comportement et l’engagement des consommateurs vis-à-vis des publicités vidéo sur mobile par le biais de différents indicateurs clés et compare les principaux formats publicitaires vidéo sur mobile, notamment : l’inRead de Teads, le Trueview de Youtube et les publicités vidéo en autoplay de Facebook. Les résultats de l’étude mettent en évidence l’importance d’offrir un environnement et un contexte premium à la publicité vidéo pour capter et engager les utilisateurs.

Voici les principaux constats fournis par l’étude :

• L’engagement et l’attention des internautes sont plus forts lorsqu’ils consultent des sites éditoriaux premium : ce qui permet aux annonceurs de bénéficier d’une meilleure qualité d’exposition pour la diffusion de leurs messages de marques. Ainsi, la publicité placée au sein d’articles éditoriaux premium augmente l’intention d’achat de 27 % chez les internautes.
• La vitesse de scroll (OU DEFILEMENT) compte : les utilisateurs font défiler leur écran deux fois plus vite dans les flux sociaux, ce qui diminue l’engagement vis-à-vis de la publicité. Inversement, la vitesse de scroll des internautes est beaucoup plus faible sur les sites éditeurs premium permettant une lecture bien plus attentive que sur les sites sociaux. Par conséquent, les publicités vidéo intégrées dans un environnement plus propice à la concentration ont de meilleures chances de capter l’attention.
• L’environnement influe sur la visibilité des publicités : près de 9 internautes sur 10 visionnent des publicités vidéo insérées dans le coeur d’un contenu premium, contre seulement 6 sur 10 sur les flux sociaux.
• Temps de visualisation de la vidéo : les utilisateurs passent 24% plus de temps à regarder les publicités vidéo insérées dans un article que celles diffusées au sein des flux sociaux.
  L’engagement augmente avec le temps de lecture : 80% des internautes sont engagés dans une activité de lecture des articles, contre 65% dans les flux sociaux. Les internautes sont 23% plus enclins à lire du contenu au sein d’articles premium que dans les flux sociaux.
• Les publicités natives sont mieux mémorisées par la génération Y : les jeunes, ayant grandi avec les médias digitaux, sont moins surpris par les publicités natives et ont l’habitude de consommer différents contenus qui se succèdent. La génération Y a 2 fois plus de facilité que les personnes de plus de 40 ans à mémoriser les publicités vidéo natives après exposition.

« Avec la montée en flèche du mobile, les spécialistes du marketing se retrouvent face à une multitude de solutions pour atteindre leurs audiences. Il est donc nécessaire de déterminer lesquels sont les plus efficaces pour engager les internautes », explique Hicham Berrada, MD France. « Cette étude prouve que les sites éditoriaux premium sont les environnements publicitaires les plus efficaces pour les marques car ils garantissent une qualité d’attention inégalée à la publicité quand elle est intégrée au sein du contenu.»

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