Etude : Les clés de la réussite (ou de l’échec) d’une publicité native

En matière de publicité native, la clé de la réussite pour une marque ou pour un éditeur réside dans la transparence et dans l’honnêteté intellectuelle : il vaut mieux ne pas user d’ambiguïté ni chercher à cacher qu’il s’agit d’une publicité. C’est une des principales leçons que l’on peut retirer d’une enquête récente réalisée aux États-Unis auprès de 1 212 internautes de 18 à 64 ans, exposés à des publicités natives d’éditeurs premium (The New York Times, BuzzFeed, Business Insider et Huffington Post).

Les conclusions de l’étude sont édifiantes :

• Après avoir été exposés à une publicité native, seulement 23 % des internautes interrogés ont été en mesure de la qualifier en tant que publicité. Les autres personnes l’ont confondue avec un contenu éditorial (34 %), ou pensaient qu’il s’agissait d’une sorte de mélange entre publicité et contenu éditorial (43 %).

• 54 % des personnes enquêtées se disent déçues de la publicité native lorsqu’elles se rendent compte qu’il s’agissait d’une publicité ; 44 % d’entre elles ne réussissent pas à identifier la marque qui a financé la publicité native qu’elles ont vue.

D’un autre côté, lorsque les règles sont claires, les résultats suivent. Toujours d’après cette étude, lorsqu’un éditeur réputé de confiance affiche une publicité native d’une marque reconnue, 41 % des internautes se disent confortés dans leur confiance en l’éditeur. Parmi ceux qui se sont intéressés au contenu affiché, 59 % déclarent que la publicité native en question a augmenté leur intention d’acheter.

Il faut appeler un chat un chat

L’étude, réalisée par Contently pour le compte du Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism, préconise l’adoption du terme « sponsorisé » pour en finir avec toute possibilité d’ambiguïté et donc de déception. Ce terme ainsi que celui de « publicité » ont été les appellations préférées par les personnes interrogées. Le document suggère aussi que les noms et les logos des marques soient clairement exposés.

Enfin, l’enquête a démontré que les internautes ont plus de facilité à identifier les publicités natives affichées dans leur fil d’actualités sur Facebook que dans les sites des quatre médias étudiés. Le modèle utilisé par le réseau social devrait donc servir d’exemple, selon Joe Lazauskas, directeur éditorial à Contently et auteur de cette étude.

L’analyse très complète réalisée par Contently est disponible sur ce lien.

Par Luciana Uchôa-Lefebvre

*Graphiques issus de « Fixing native ads : What consumers want from publishers, brands, Facebook, and the FTC ».