« Du branding à la performance, les multiples facettes du display »

Par travel audience

Le Display ou achat d’espace et insertion dans les annonces d’éléments graphiques ou visuels déclinés sous plusieurs formats remplit bien souvent un objectif de visibilité sans induire obligatoirement une recherche spécifique et reste un outil redoutablement efficace pour communiquer sur une marque puisqu’il permet la rencontre entre un annonceur et une population.

Pour travel audience, plateforme publicitaire spécialisée dans le Data Driven Advertising au service de l’industrie du voyage, le display est un canal publicitaire très pertinent pour promouvoir une destination et donc particulièrement utilisé par des annonceurs de type Office du Tourisme ou autres organismes de promotion mais pas seulement…

La valeur ajoutée de travel audience sur des campagnes de branding réside dans l’exploitation de sa DMP (Data Management Platform) qui permet à l’annonceur d’aller à la rencontre de la bonne audience. En agrégeant ses propres data, celles d’Amadeus sa maison mère ou encore celles de ses partenaires, travel audience crée des segments d’audience en affinité avec les besoins de l’annonceur.

Arnaud Valion, Directeur Commercial Europe chez travel audience donne un exemple : «Nous avons travaillé récemment avec un grand groupe hôtelier international qui souhaitait mettre en place une campagne sur l’Allemagne. Nous avons d’une part créé pour eux un segment d’audience composé de voyageurs potentiels sur l’Allemagne en identifiant les internautes voyageant depuis ou vers les aéroports allemands et en croisant cette information avec la fréquence et la durée des voyages. D’autre part, nous avons acheté en programmatique un inventaire média de qualité chez des éditeurs premium sur des environnements spécifiques et en affinité avec le ciblage recherché.».

Arnaud nous donne un autre exemple, celui d’un célèbre organisme financier émetteur de cartes de crédit qui a choisi d’utiliser dans ses campagnes de display le mécanisme du DCO (Dynamic Creative Optimization) qui permet d’adapter dynamiquement le contenu de l’annonce en fonction de la destination réservée et payée par l’internaute avec sa carte de crédit : « le voyageur qui a réservé et payé avec sa carte de crédit un séjour à Londres se verra exposer à une bannière avec Picadilly Circus en image de fond alors que celui qui part à New-York verra l’Empire State Building ».

Mais ces annonceurs du voyage qui constituent la base de clientèle de travel audience, qu’ils soient institutionnels en charge de la promotion d’une destination ou marchands distributeurs de produits de voyage, n’ont pas pour seul objectif de faire connaître leur destination ou leur marque mais bien de faire venir plus de touristes et de vendre plus de voyages sur leur site. Dans le secteur du tourisme comme dans d’autres secteurs d’activité, le Display est d’autant plus efficace qu’il remplit à la fois des objectifs de branding et des objectifs de performance.

Une campagne de performance en display met en avant une offre produit auprès d’une population ciblée en se focalisant sur une logique de conversion. Thibault d’Herbomez, Directeur Commercial France chez travel audience rappelle : « nous posons un pixel de transformation sur la page de conversion sur le site de notre client et nous optimisons la campagne en fonction des remontées d’informations du pixel. »

Pour le compte de Transavia, travel audience a travaillé en partenariat avec l’agence KR Media sur des campagnes ciblées en fonction des profils des internautes et de leur historique de recherche.

Dans une pure logique de performance mesurée au travers du nombre de réservations sur le site de Transavia et de la maîtrise du coût d’acquisition pour chaque réservation, une campagne de display en programmatique couplée avec des formats natives dans le réseau d’éditeurs premium de travel audience a été mise en place et optimisée durant les 4 mois de test de la campagne. Des résultats plus qu’encourageants puisque Transavia a enregistré une augmentation de +44% du nombre de réservations sur le 1er trimestre 2017. Cette campagne test s’est depuis transformée en campagne récurrente à la grande satisfaction du client. Fanny James, Online Acquisition Manager chez Transavia, est heureuse de partager cette expérience: « Nous avons construit un partenariat solide avec travel audience durant cette année de collaboration. travel audience permet à notre marque de toucher efficacement les cibles recherchées et de générer de nouvelles ventes. En travaillant régulièrement sur nos campagnes d’acquisition, travel audience nous aide à nous développer sur le marché français.». Pour en savoir plus, nous vous invitons à télécharger le case study de Transavia .

Les campagnes de Display, qu’elles soient utilisées avec des logiques de branding ou de performance, ont un point commun : le retour sur investissement est proportionnel à la qualité du ciblage et à la capacité du partenaire à tracker et optimiser les campagnes en temps réel. A condition d’être judicieusement utilisé, le Display est un redoutable levier publicitaire qui, dopé notamment par le développement des formats vidéo et interactifs, a encore de beaux jours devant lui.

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