Digital for Bastards : Du Blackjack au Lookalike
Par Victor Roux
« La géopolitique combine une schématisation géographique des relations diplomatico-stratégiques avec une analyse géoéconomique des ressources et une interprétation des attitudes diplomatiques en fonction du mode de vie et du milieu. »
Gérard Chaliand
Si tout se passe comme prévu, tu devrais t’être fatigué(e) à proprement découper cette phrase dans ta tête. Au ralenti. Tu t’y es même peut-être repris à deux fois.
Trois pour moi.
Aligner des mots-clés plus ou moins techniques dans une longue, très longue phrase avec un débit de parole plutôt costaud, ça peut aider à se sortir de situations un peu compliquées. On l’a tous fait.
Dans le marketing digital et ce monde un peu bizarre qu’on appelle les ad tech, on est plutôt bons là-dedans. Pas forcément pour noyer le poisson à vrai dire, mais parce que nos métiers sont de plus en plus baignés dans les nouvelles technologies. Et ce côté… scientifique, a quelque chose de vraiment séduisant. Donc on prend plaisir à le cultiver. Par contre, c’est clair que ça ne nous encourage pas franchement à simplifier le discours.
Alors j’ai décidé de tenter le coup. Digital for Bastards, c’est une série d’articles qui cherchent à démystifier certaines problématiques du marketing digital.
Et dans l’immédiat, l’idée c’est d’introduire le sujet des stratégies d’acquisition Lookalike.
Oui je sais, stratégie d’acquisition Lookalike c’est déjà un peu lourd comme tournure. Mais j’étais obligé de la placer au moins une fois, histoire que tu situes le truc.
Alors, tu m’excuseras mais avant de commencer je dois te raconter une petite histoire. Si je ne me débrouille pas trop mal, ça devrait nous permettre d’imager un peu les principes de base du Lookalike.
L’histoire, c’est celle de Lorenzo di Pancetta. (Précision : toute ressemblance avec une personne existante ou ayant existé est purement… intentionnelle)
Le type donc, est un escroc connu et reconnu. Il a arpenté tous les cercles de jeux de la Capitale. Poker, Blackjack, Uno, il les a tous plumé. Une légende le mec.
Alors forcément tu sais, les légendes ça attire l’attention. Du coup le Lorenzo là, et bien il a du faire un petit détour par la case prison. Question d’apparences. Tu prends, tu donnes.
Enfin bref. A sa sortie, il se lave les mains. Fini les jeux. Quelques loto-foot parfois, histoire de perdre sa mise sur une qualif’ du Napoli. Mais rien de bien méchant.
Alors le rital il cherche une reconversion tu vois. Les jeux c’est tout ce qu’il a jamais connu. Et NON, je te vois venir mais Pizzaiolo c’est pas fait pour lui. Je t’assure. Pour le respect de l’Italie.
Et puis un jour, lumière. Une révélation. Le mec se dit qu’il va capitaliser sur ce qu’il sait faire de mieux, truander. Mais cette fois il veut en sortir quelque chose de bon. Son idée ? Devenir consultant indépendant pour les Casinos. Les aider à démasquer les vilains fraudeurs aux jeux de cartes.
Il connait tous les coups foireux, tous les signaux comportementaux des tricheurs. Et puis en plus, le « Consulting »… paraît que ça marche plutôt bien avec les nanas.
Bon voilà, j’en ai fini avec mon histoire bidon. On va vite pouvoir passer au Lookalike. Mais j’aimerais que tu gardes en tête deux – trois notions que l’on vient d’aborder.
- Le mec de cette histoire, il avait un avantage par rapport aux autres joueurs. Il avait accumulé des connaissances que lui seul possédait. Bon, je te l’accorde la triche comme référence c’est peut-être pas top. Mais on va rester sur cette idée de connaissances…
- Ces connaissances, il a été capable de les transformer en signaux,
- Et ces signaux, il les a finalement utilisés pour identifier d’autres personnes qui lui ressemblaient. Des potentiels tricheurs.
Du coup, le rapport avec le marketing digital et le Lookalike ?
Je te disais un peu plus haut que du Lookalike, en fait c’est juste une stratégie. Et pour préciser un peu, c’est une stratégie de ciblage. En fait le constat de base pour un acteur digital est assez simple : je dois driver du trafic vers mon site internet, travailler mon image de marque, vendre en ligne… Alors la question c’est, à qui est-ce que je vais montrer ma publicité pour atteindre ces différents objectifs ?
Alors si tu repenses à notre petite histoire, tu te souviens qu’au début il y avait une question d’avantage comparatif lié aux connaissances. Ici, on va plutôt parler de connaissance client. C’est vraiment le socle solide sur lequel tu vas t’appuyer pour aller chercher tes audiences Lookalike. C’est ton capital. A force de bosser, de parler avec eux, de vendre, tu sais qui sont tes clients. Qu’est-ce qui les caractérise. Quelles sont leurs appétences.
Mon client type c’est lui, il aime ça, ça et ça
Tu te rappelles des signaux ? On est en plein dedans.
Donc bien sûr une fois que tu le connais ton client, le sentiment le plus naturel c’est de vouloir entretenir cette relation. Continuer à lui parler.
Mais ton rêve, qu’est-ce que ce serait ton rêve ? Ton rêve ce serait de trouver d’autres types exactement comme ton client. Des jumeaux en fait. Réussir à toucher des personnes qui partageraient les mêmes caractéristiques que ton client. Les mêmes signaux. Pouvoir valoriser ta connaissance client, en allant pêcher ailleurs le même type de profils. Pour finalement les transformer eux aussi en client.
L’idée c’est de trouver ce fameux groupe de personnes B (qui constitue une audience et que tu ne connais pas), qui ressemble à un groupe de personnes A que tu connais (tes clients par exemple).
Tu la vois la boucle vertueuse ?
- Je prospecte
- Je réussis à convertir un mec en client
- J’apprends à le connaître ce mec
- Je retourne prospecter en cherchant d’autres types qui ressemblent à ce mec qui est devenu mon client
- Merde, je les trouve !
- J’ai plus de clients
- J’apprends à les connaître
- Je trouve de nouvelles caractéristiques communes entre eux
- Je retourne prospecter…
Ça donne un peu le tournis, mais c’est exactement à ça que ressemble une stratégie d’acquisition Lookalike.
Partir d’une audience connue et qualifiée pour tenter de trouver sa jumelle ailleurs. Travailler sur les performances de cette audience et affiner tes modèles de recherche.
Allez, j’ai bientôt terminé. Mais avant de partir j’ai quelques questions pour toi :
- Comment est-ce que tu construis ce capital data, ces fameuses « audiences connues » de départ ?
- Comment est-ce que tu t’assures que ce capital sur lequel tu comptes travailler est fiable ? Que la donnée est chaude, pertinente ?
- Quels signaux est-ce que tu retiens pour qualifier une audience ? Si tu es trop précis tu risques de limiter le volume de personnes qui vont composer ton audience Lookalike. Trop large, et tu risques de complètement rater ta cible. Statistiquement, elle risque de perdre en pertinence. Car au final il ne s’agit que de statistiques. Combien de % de chance que cette audience B soit vraiment la jumelle de mon audience A, en me basant sur les signaux 1, 2 et 3.
- Où est-ce que je vais chercher cette audience jumelle ? Quel partenaire m’ouvrirait les portes qui me permettent d’aller trouver des gens que je n’ai encore jamais rencontré ?
- Enfin, comment est-ce que j’affine mes modèles de recherche, comment est-ce que je trouve de nouvelles caractéristiques communes ?
Bon je sais que c’est assez frustrant de finir un article sur une tonne de questions. Mais ça fait déjà un moment que tu es là avec moi. Tu as sûrement attrapé ce post à l’arrache entre deux mails donc je vais te laisser retourner bosser.
Mais promis, si tu suis régulièrement Digital for Bastards tu finiras par tomber sur les réponses !
Au plaisir.
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