Dépendre des cohortes et des signaux déterministes n’est pas suffisant pour permettre au secteur de prospérer dans un avenir sans cookies ; le rapport d’ID5 sur l’identité le démontre
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Dépendre des cohortes et des signaux déterministes n’est pas suffisant pour permettre au secteur de prospérer dans un avenir sans cookies ; le rapport d’ID5 sur l’identité le démontre

Pour son deuxième rapport, le fournisseur de solutions d’identité a sondé le secteur afin d’évaluer l’importance de l’identité dans la publicité numérique et la manière dont les perspectives sur l’identité ont évolué au fil du temps

ID5, la solution indépendante d’identité universelle pour la publicité numérique, a publié sa deuxième édition de The State of Digital Identity, un rapport sectoriel qui étudie l’identité dans la publicité numérique. ID5 a interrogé 133 professionnels de la publicité numérique au cours des mois d’octobre et de novembre 2020 afin de comprendre comment ont évolué les perspectives sur l’identité dans l’espace publicitaire numérique et d’analyser quels sont les défis qui préoccupent le plus les éditeurs, les marques, les agences et les plateformes ad tech en 2021. Le rapport met également en lumière les mesures prises par les acteurs du secteur pour répondre à ces préoccupations et indique s’ils mettent en œuvre, ou s’ils vont bientôt le faire, des stratégies et des initiatives de soutien destinées à résoudre la crise de l’identité.

Le dernier rapport révèle que l’identité est de plus en plus prioritaire dans le paysage de la publicité numérique : 82 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles considéraient l’identification numérique des utilisateurs comme « très importante » pour leur entreprise. L’adoption de solutions d’identité universelle est sur une trajectoire ascendante, 43 % des répondants du secteur déclarant être déjà impliqués avec des fournisseurs d’identité universelle et 43 % supplémentaires déclarant être en phase d’évaluation.

Mathieu Roche, co-fondateur et CEO d’ID5 commente : « Nous observons un changement critique dans le nombre d’acteurs du secteur qui travaillent avec des fournisseurs d’identité universelle, la mise en œuvre par les répondants à l’enquête passant de 13 % à 43 % entre nos enquêtes de 2019 et de 2020. Cette évolution illustre une prise de conscience accrue de l’identité en tant que priorité absolue pour le secteur de la publicité numérique ».

Le fait de placer l’identité en tête des priorités est particulièrement évident pour les éditeurs interrogés. Les résultats de 2020 ont révélé une augmentation de 10 % du nombre d’éditeurs classant l’identité comme une priorité absolue par rapport aux résultats de 2019. On peut supposer que l’un des catalyseurs de cette augmentation réside dans la forte baisse du CPM dans les navigateurs où les cookies tiers ne sont pas disponibles, 88 % des éditeurs interrogés faisant état d’une baisse du CPM comprise entre 10 et 60 %, et 37,5 % d’entre eux constatant une réduction de 30 à 60 %. Cette augmentation de la priorité accordée à l’identité est également visible dans le nombre de SSP auxquels les éditeurs demandent d’intégrer des solutions d’identité universelle, 63 % d’entre eux déclarant avoir reçu de telles demandes.

Les cookies tiers devant disparaître de tous les principaux navigateurs d’ici 2022, les essais et la mise en œuvre d’alternatives d’identification sont en hausse. Certaines solutions reposent uniquement sur la collecte de signaux durs afin d’identifier les utilisateurs, tels que des adresses e-mail et des numéros de téléphone hachés. Bien que cette méthode déterministe soit une alternative très précise aux cookies tiers, les résultats suggèrent qu’elle n’offre pas une échelle suffisante. Près de 70 % des éditeurs interrogés ont déclaré avoir 30 % ou moins d’utilisateurs connectés, et 44 % en ont moins de 10 %.

En outre, le rapport indique que la mise en œuvre d’initiatives de cohortes, telles que la Privacy Sandbox de Google qui regroupe les données personnelles des utilisateurs dans des « cohortes » en fonction de leurs comportements de navigation, suscite de plus en plus d’inquiétudes. 72 % des répondants affirment que les initiatives de cohorte n’offriront pas le même niveau d’efficacité et de différenciation que l’identification au niveau de l’utilisateur dans certains cas, et 22 % pensent qu’elles ne correspondront pas du tout.

M. Roche ajoute : « Ces résultats montrent combien il est crucial de proposer aux éditeurs une infrastructure d’adressabilité alternative pour alimenter leur modèle économique publicitaire en combinant des méthodes d’identification déterministes et probabilistes. Les préoccupations des acteurs du secteur à l’égard des cohortes sont claires : elles ne constituent pas une méthode d’adressage viable, elles ne sont pas la seule voie à suivre et le secteur ne souhaite pas qu’elles le soient ».

Télécharger le rapport

 


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