Comment le Data Driven Advertising va révolutionner la publicité ?

Par Travel Audience

Apparue dans les années 2000, la publicité programmatique est devenue majoritaire en France, en captant plus de 53% des investissements publicitaires digitaux. Mais derrière cette révolution « programmatique » se dessine déjà celle du « Data Driven Advertising », combinant big data et intelligence artificielle, afin de proposer des campagnes toujours plus performantes aux annonceurs.

Que l’on parle de « Real Time Bidding » ou de « publicité programmatique », le secteur de la publicité digitale a connu ces dernières années une révolution technologique et économique. Selon une étude réalisée en Janvier 2017 par le Syndicat des régies Internet, la publicité programmatique serait ainsi devenue majoritaire en France en 2016 en captant 53% des investissements dans le display soit plus de 639 millions d’euros, en croissance de plus de 51% au cours des douze derniers mois.

Mais derrière cette première révolution technologique se dessine déjà une seconde révolution baptisée « Data Driven Advertising », combinant Big Data, algorithmie et intelligence artificielle afin de proposer des campagnes toujours plus performantes aux annonceurs et à leurs agences.

Reconnaître les utilisateurs

Le premier défi auquel sont confrontés les annonceurs est de pouvoir reconnaître un internaute. Historiquement, cette tâche incombait aux « cookies », des traceurs déposés anonymement sur l’ordinateur d’un internaute, mais qui permettaient de le reconnaître entre deux sessions. Mais les parcours des utilisateurs se sont considérablement complexifiés ces dernières années, avec des internautes multipliant les écrans (ordinateurs, tablettes, smartphones) voire délaissant les navigateurs aux profits d’applications, où les cookies sont remplacés par d’autres identifiants : les Device ID.

« Dans l’identification des utilisateurs, le cross device matching est un véritable défi et il faut passer d’une vue « cookie centric » à une vue « user centric » en réconciliant l’ensemble des identifiants publicitaires associés à un même utilisateur. Cela nous permet d’avoir une vision à 360° du parcours client, quel que soit le device utilisé » explique Rémi Cackel, Responsable Data Segmentation chez Travel audience, une Demand-Side-Platform spécialisée dans le tourisme.

Consolider les données

Mais l’identification d’un internaute n’est que la première difficulté pour les annonceurs. Pour gagner en pertinence, les plates-formes publicitaires doivent enrichir ces profils utilisateurs à partir de nombreuses sources de données. Le cookie permet par exemple de connaître l’historique de navigation d’un internaute. Mais les plates-formes peuvent également récolter des données publicitaires, comme le site consulté et la localisation de l’internaute, ou tout simplement bénéficier de données socio-démographiques de partenaires susceptibles d’enrichir ces profils.

« En tant que Demand-Side-Platform spécialisée dans le tourisme, Travel Audience a tissé un solide réseau de partenariats avec des agences de voyage, des comparateurs de prix, des compagnies aériennes ou encore des sites d’informations sur le voyage, ce qui nous permet de récolter de nombreuses données sur les internautes préparant un voyage en ligne. A partir de ces signaux interprétés en temps réel, nous pouvons mieux comprendre l’intention de l’utilisateur » ajoute Rémi Cackel.

Créer des segments

Les plates-formes publicitaires doivent d’ailleurs bien souvent gérer des millions de profils d’internautes et des dizaines, voire des centaines de millions d’informations susceptibles d’enrichir ces profils. C’est là que l’informatique fait la différence avec les technologies Big Data, permettant de gérer ces gros volumes de données, et des algorithmes de « Machine Learning », permettant de créer automatiquement des segments de consommateurs.

« Nous recevons chaque jour plus de 800 millions de données brutes, que nous ingérons dans une plate-forme Big Data. Ensuite, nos algorithmes vont combiner les données déterministes, issues de nos partenaires aux données probabilistes, issues d’Amadeus, pour créer des segments pertinents, permettant de cibler les internautes selon leur profil socio-démographique, leurs centres d’intérêt et leur habitudes de voyageurs. En tant que filiale d’Amadeus, nous disposons en effet d’un accès exclusif à des millions de réservations de billets par an, qui, une fois anonymisées, nous permettent de calibrer les algorithmes en détectant facilement des patterns. En analysant le temps entre la recherche et la réservation, ou les jours et heures de départ du vol, nous pouvons identifier facilement des Frequent Travelers, avec une précision unique pour notre industrie » complète le data scientist de Travel Audience.

Utiliser les segments en temps réel

A cette dimension quantitative s’ajoute donc une dimension qualitative et les plates-formes publicitaires sont désormais en mesure de segmenter les prospects selon leur profil socio démographique (âge, sexe, nationalité, CSP,…), leurs centres d’intérêts personnels (sports, loisirs, passions, etc..) mais également selon des critères propres à une industrie.

« Dans le tourisme, nous sommes également en mesure de segmenter en fonction des habitudes de voyage et du contexte propre à chaque internaute. Concrètement, nous allons pouvoir proposer des billets d’avion pour l’île Maurice à un voyageur au moment même où il va commencer à s’y intéresser. Mais il ne suffit pas de connaitre les intentions de l’utilisateur, le challenge est de pouvoir afficher la bonne offre, à la bonne personne, et au bon moment. Ainsi, basé sur la connaissance de chaque utilisateur, nous calculons en temps réel la probabilité de l’utilisateur de cliquer et de réserver une offre publicitaire, en fonction de son profil. Cela permet de sélectionner la meilleure offre à afficher et de déterminer le meilleur emplacement publicitaire et le meilleur moment pour pousser cette publicité » complète Rémi Cackel.

En s’appuyant massivement sur le traitement informatique des données, ce « Data Driven Advertising » est ainsi en mesure de proposer aux annonceurs des coûts d’acquisition en forte baisse. A condition d’accéder aux data, de savoir les exploiter et de pouvoir monitorer la conversion, la Data Driven Advertising devrait donc devenir incontournable dans les campagnes à la performance.

Pour échanger sur ce sujet, contactez : a.valion@travelaudience.com