Comment créer sa marque adtech en Allemagne
A l’occasion de la dernière édition de dmexco à Cologne, Andrea Buzzi, CEO et fondateur de l’agence de communication allemande Frau Wenk+++, met en exergue les particularités clés du marché allemand dont doivent tenir compte les entreprises désireuses de s’y lancer.
Le marché allemand est l’un des plus attractifs d’Europe.
Avec une population de plus de 80 millions de personnes, l’Allemagne est de loin le plus gros marché d’Europe. Ses technologies avancées et l’excellence de ses infrastructures en font un terreau favorable à l’expansion des entreprises adtech étrangères. Se lancer sur le marché allemand semble en parallèle être un atout majeur pour une introduction en bourse.
Nombreuses sont les entreprises adtech, notamment les entreprises US qui adoptent une approche standard pour entrer sur le marché allemand. Cependant, elles finissent par réaliser qu’il faut au contraire s’adapter au marché.
Avoir le souci de la perfection
D’après Andrea Buzzi, l’une des principales forces de l’Allemagne est sa réputation d’excellence en termes d’industrie et d’innovation. A l’origine de la « qualité allemande », sa précision et son approche scientifique des nouveaux développements sont une des raisons pour lesquelles des entreprises comme Sizmek ou encore Rakuten Marketing embauchent régulièrement des Top managers allemands aux US. Les entreprises qui entrent sur le marché allemand doivent garder à l’esprit qu’avant le déploiement de leurs technologies, il leur faudra fournir beaucoup d’efforts afin de gagner leur confiance, de prouver qu’elles fonctionnent et répondent parfaitement à leurs besoins.
Etre tenace
Lorsqu’en 2009 les éditeurs d’autres pays ont commencé à embrasser les opportunités du programmatique, l’Allemagne était loin d’être prête.
Quelques timides tests ont alors été mis en place sur de petites parties d’inventaire résiduel, ce, sans intégrer de données appropriées. Certains étaient d’emblée convaincus qu’ils étaient configurés pour échouer. Ceux qui avaient sérieusement envisagé de mettre en œuvre des systèmes programmatiques ont quant à eux fait confiance à leurs partenaires allemands ou à leur relation existante avec le géant Google (dans le cadre de l’adserving) qui ont pu les convaincre d’investir en programmatique. D’autres se sont fiés à leur réseau de collègues allemands et ont choisi des solutions locales.
Aujourd’hui, l’Allemagne est encore en retrait sur la question avec moins de la moitié de son budget publicitaire digital alloué au programmatique. Cependant, on aperçoit d’importants changements et le programmatique est désormais présent chez tous les gros éditeurs.
La technologie programmatique et les enjeux de la data sont désormais mieux compris. C’est certainement le moment idéal pour les sociétés adtech étrangères de faire preuve de ténacité et de renouveler leurs efforts en Allemagne.
Faire preuve d’excellence
De quelle manière une entreprise venue d’Amérique ou du Royaume-Uni peut-elle réussir son entrée sur le marché allemand ? Andrea Buzzi énumère 6 points essentiels dont les entreprises étrangères doivent absolument tenir compte :
1. L’entrée sur le marché est lente. Il est nécessaire de la planifier méticuleusement. Il faudra notamment attendre 6 mois pour l’embauche d’un PDG, en raison de périodes de préavis plus longues
2. Commencer tôt : il faut compter 6 mois pour bâtir des relations fortes avec les médias, d’où la nécessité d’activer ses relations presses et de créer sa notoriété avant que son équipe commerciale allemande ne soit opérationnelle
3. Embaucher des talents locaux : sans une ressource native pour mener vos efforts, il sera très difficile de rencontrer les bonnes personnes
4. Bâtir la confiance : prouver son expertise grâce à une forte présence dans la presse et les nombreux évènements tels que dmexco, Online Marketing Rockstars, d3con, Ad Trader Conference, etc…
5. S’impliquer (réellement) à travers les principales associations professionnelles comme le BVDW (équivalent de l’IAB) afin de démontrer son expertise et son engagement au sein de l’industrie
6. Prouver : légitimer la présence de sa technologie sur le marché local en mettant l’accent sur l’obtention de clients et diffuser l’information
Arriver sur un nouveau marché est difficile ; d’autant plus lorsque ses concurrents y entrent au même moment. Il est à la fois essentiel de se démarquer nettement et rapidement, de montrer son engagement envers le pays en restant visible, en s’impliquant et démontrant une compréhension claire du marché et de ses spécificités. Une fois tous ces paramètres réunis, il est enfin possible de profiter des nombreuses et belles opportunités business offertes par les pays germanophones.