Le challenge imposé par Facebook Audience Network à l’écosystème de la publicité en ligne

Le réseau publicitaire de Facebook, Facebook Audience Network (FAN), est en train de devenir le plus important concurrent de Google, et un véritable challengeur pour les sources « traditionnelles » d’inventaire programmatique. L’analyse est d’Andrew Waber directeur de recherches et de relations avec les médias de la plateforme publicitaire Nanigans, dans un article publié récemment sur Marketing Land.

Il a sans doute raison, sauf que le FAN reste encore très lié à Facebook et que le fait d’y avoir recours signifie aussi se servir du réseau social durant la campagne. Ceci dit, les dernières évolutions du FAN ont sensiblement augmenté son intérêt pour les annonceurs, ajoute Waber. « Bien qu’Audience Network ne soit pas encore en mesure de remplacer efficacement tous vos budgets programmatiques actuels, certaines contraintes qui limitaient son impact potentiel ont été dépassées », indique-t-il.

Rappelons-nous, il n’y a pas si longtemps, à son lancement, à l’automne 2014, le FAN était un réseau de développeurs d’applications qui permettaient le reciblage publicitaire d’individus membres du réseau social au sein de leurs pages (et donc en dehors de Facebook).

Progressivement, en parallèle à l’abandon de ses projets de lancement de technologies de type programmatiques ou en OpenRTB, Facebook a fait évoluer le FAN. Ce dernier s’est ouvert d’abord à l’inventaire web mobile, en janvier dernier, puis aux impressions sur desktop. Plus récemment encore, depuis mai, il est possible d’y recibler tout utilisateur, qu’il soit membre du réseau social ou pas. Enfin, Facebook a intégré le header bidding au FAN (lire ici notamment).

« Les derniers mouvements de Facebook sont le produit d’investissements lourds, et ils soulignent l’engagement de l’entreprise à faire d’Audience Network un challenger majeur des sources d’inventaire programmatiques traditionnelles à l’avenir », conclut Waber sur Marketing Land.

La puissance en matière de ciblage et d’activation du réseau social et de fait sans conteste. Facebook dispose de la technologie nécessaire pour collecter des données et d’informations au sujet des différentes audiences, même lorsque celles-ci ne sont pas enregistrées, ne serait-ce qu’en analysant les clics sur les boutons « j’aime ».

Plus de 83% de toutes les impressions du réseau sont servies à travers de formats de publicité native, censés engendrer des performances sept fois supérieures à celles des bannières classiques.

Luciana Uchôa-Lefebvre