Captify : Discussion autour du Search et de la créativité

Captify est le pionnier dans le domaine de la Search Intelligence et le traitement de la donnée intentionniste. Avec sa technologie unique d’analyse sémantique, Captify traite plus de 33 milliards de recherches par mois dans le monde. Son savoir-faire dans le traitement de cette masse de donnée s’avère décisif pour les marques : le décryptage des tendances et des intérêts des consommateurs place Captify comme un acteur majeur des régies média data. Captify est en mesure de décrypter les tendances mondiales, les intérêts et comportements d’achat des audiences digitales.

Cifereca : Captify analyse des données search pour fabriquer des audiences intentionnistes, comment concrètement s’exprime la créativité dans votre travail ?

Vincent Pelillo : Il existe dans le monde de la publicité deux grands types de créativité. Le plus connu, c’est celui qui fait le quotidien de toutes les grandes agences publicitaires dans le monde. Il consiste à faire en sorte que le fond et le format d’un message soient les plus impactants possibles. De nombreux prix comme Les Lions de Cannes par exemple récompensent depuis très longtemps les publicités les plus créatives. Le second type se situe au niveau du planning stratégique et des réflexions autour des cibles marketing grâce à l’exploitation de la data.

J’aimerais avoir votre avis sur notre écosystème digital. Nos campagnes publicitaires ne font pas rêver d’un point de vue créativité contrairement à d’autres médias comme la TV par exemple. Comment l’expliquez-vous ?

Il y a effectivement un déficit de créativité. Il existe une réelle tendance à la précision et à l’affinage des ciblages. En particulier dans les secteurs très compétitifs et lors de campagnes dites de « performance ».

Peu d’entreprises réussissent à aligner le ciblage et la créativité, parce qu’il est difficile de proposer une créa complètement adaptée à chaque cible. Si cela devenait techniquement possible, on serait alors confrontés à une problématique de coûts quasi rédhibitoire. Dans le digital, on est sur un média qui ne coûte pas cher comparé à d’autres tels que la TV.

Ainsi, le poids du coût de la créa devient lourd et cela crée un déséquilibre qui peut s’avérer problématique pour les annonceurs. Enfin, n’oublions pas qu’au sein même des agences, les équipes qui gèrent les créas publicitaires et celles qui pilotent le planning stratégique sont souvent différentes. Ce qui peut entraîner une orchestration complexe.

Comment faire alors pour régler ces problèmes ?

Chez Captify, on propose des solutions pour essayer de pallier ce problème. Tout d’abord, nous proposons l’utilisation du DCO (Dynamic Creative Optimization) lorsque cela est pertinent. Le DCO consiste en la multiplication des créas. Son utilisation est plutôt sousexploitée notamment à cause des coûts importants dont on a parlé précédemment.

Par ailleurs, la mise en oeuvre technique peut s’avérer un peu longue et nécessite des ressources. Nous fabriquons également chez Captify nos créas pour des campagnes de branding avec des formats impactants ou interactifs (formulaires, vidéos…). Soit via notre propre studio, soit en partenariat avec des prestataires spécialisés. Cela nous permet de fournir des formats créatifs qui s’alignent bien avec le planning data.

Ainsi nous en venons à parler de ce second type de créativité qui se trouve justement autour du planning stratégique.

Absolument. Il s’agit impérativement d’être créatif, de sortir des sentiers battus quand on pense en amont les campagnes digitales. On parle ici de la réflexion que l’on doit avoir autour du planning stratégique, au service des performances et de la livraison de la campagne.

Elle s’exprime par la compréhension des problématiques des annonceurs, de la spécificité de leurs produits, de l’utilisation des data et l’environnement dans lequel le message doit se trouver.

Dans le cas de Captify, cette créativité va permettre de définir des stratégies sémantiques sur mesure pour atteindre le fameux Graal que la publicité digitale nous promet : adresser le bon message, à la bonne audience, au meilleur moment. Chaque dispositif sera créé et ajusté au cas par cas en fonction des marques et de leurs messages publicitaires.

Pour Captify, la créativité n’est donc pas à prendre au sens search, à savoir sélectionner des mots-clés, mais bien au sens audience, à savoir élaborer des segments sur mesure.

Exactement. Pour tous les acteurs qui réalisent du ciblage, plus on fait preuve de créativité dans le ciblage et les angles choisis, plus les performances seront bonnes. S’agissant de Captify, cela va dépendre en amont des audiences qui ont été sélectionnées et des segments fabriqués adhoc.

En effet, si elles ont bien été choisies, en y ajoutant de la créativité, on obtient des résultats de bonne qualité, quels que soient les KPIs étudiés, et l’agrément de la part des internautes. Nous développons par exemple avec Renault et son conseil Omnicom des stratégies audacieuses autour des concurrents avec un programme appelé CAPTIFY INTERCEPTION.