CapitalData et le web to store

Nous avons eu la chance de nous rendre, fin novembre, à l’événement annuel La Promotion du Digital to Store, animé par Philippe Ingold. Durant cette journée dédiée à la problématique « Comment utiliser le digital dans vos stratégies promotionnelles ? », plusieurs acteurs du monde du retail se sont retrouvés pour échanger. Parmi eux, Stéphanie Engling, présidente de la société CapitalData, agence média digitale data-driven, s’est exprimée sur la nécessité de mettre en place des stratégies web to store afin d’attirer le consommateur en magasin. Voici ce que nous avons retenu de son intervention.

LA QUESTION DE FOND

Pourquoi les enseignes ne se tournent-elles pas plus vers le digital ?

LE CONSTAT

Stéphanie Engling s’étonne par conséquent de voir encore nos boîtes aux lettres crouler sous les prospectus :

« Allez voir une enseigne et demandez-lui de remplacer ses campagnes offline par du digital… Elle n’acceptera certainement pas ! ».

Une des premières raisons est que les marques et distributeurs alimentaires se demandent si le digital fonctionne et si cela représente un bon investissement. A l’heure où elles peuvent investir jusqu’à 80M€ par an pour une grosse enseigne et 5M€ par an pour une enseigne de proximité sur des campagnes de prospectus, elles sont encore frileuses à l’idée d’injecter ne serait-ce que 1M€ par an sur le digital.

LE WEB TO STORE S’IMPOSE COMME UNE VÉRITABLE NÉCESSITÉ POUR TOUCHER LES CONSOMMATEURS

LE RAPPEL

Le digital est désormais accessible à tout le monde, internet pourrait être considéré comme le parfait canal pour toucher les grandes villes aussi bien que les plus petites, partout en France. De plus, les nouvelles générations (15-34 ans) sont actuellement 100% digitalisées et cela ne risque pas de s’arrêter. Alors pourquoi ne pas se lancer ? Les marques veulent de la performance et être certaines de toucher une large audience à coup sûr, ce qui reste difficile en utilisant seulement le support papier dont la portée de ciblage reste limitée. L’idée n’est pas de remplacer complètement le prospectus mais de le rendre plus intelligent avec un ciblage plus précis limitant la déperdition, avec une offre produit adaptée à chaque individu… Il est donc nécessaire de démontrer concrètement aux marques et aux distributeurs comment le digital peut toucher leur cible de manière pertinente et complémentaire.

LA SOCIÉTÉ

Alors que l’on sait qu’actuellement les technologies publicitaires permettent justement de créer des scenarii et des ciblages de plus en plus précis, CapitalData a voulu prouver que, oui, le digital est performant ! La société rachetée par le groupe HighCo a donc voulu « craquer le modèle » en investissant largement en R&D permettant de créer LA solution adéquate afin de mesurer les ventes en magasin qui sont réalisées grâce aux campagnes digitales.

PERSONNALISER UNE BANNIÈRE EN FONCTION DES DONNÉES RELATIVES À L’HISTORIQUE D’ACHAT D’UN CONSOMMATEUR EN MAGASIN, AU RÉFÉRENTIEL PRODUIT, AU RÉFÉRENTIEL DES OFFRES PROMOTIONNELLES ET ÉGALEMENT À TOUTE LA BASE CRM

LA SOLUTION

Sur la forme, les campagnes se déclinent en bannières display sur les applications, sur tous les médias et sur tous les devices. Suivant les habitudes des internautes devenus « mobile first », CapitalData réalise la majorité de son achat d’espace sur le mobile. Ces bannières sont géolocalisées, et l’innovation réside dans le fait qu’elles sont personnalisées en fonction d’un assemblage de données que possède le distributeur.

Ainsi, il est possible de personnaliser une bannière en fonction des données relatives à l’historique d’achat d’un consommateur en magasin, au référentiel produit, au référentiel des offres promotionnelles et également à toute la base CRM. Ces informations sont ensuite assimilées aux cookies, il est alors possible de diffuser une publicité à un consommateur lorsqu’il se connecte pour aller consulter la météo par exemple.
Ces données sont bien évidemment cryptées et anonymes.

LA TECHNOLOGIE

Cette technologie full stack end-to-end est constituée de 3 piliers principaux :

1/ Une Data Management Platform permettant de « digérer » tous les flux de données hétérogènes, (adresses postales, adresse e-mail, magasin fréquenté, habitudes d’achat, cookies, etc). Toutes ces informations sont absorbées par la DMP. Ces traces sont ensuite rassemblées en un contact ID unique crypté. Afin d’éviter l’effet « Black Box », toutes les données appartiennent au client.

2/ Un moteur de recommandation créé par le fondateur de CapitalData, Didier Parisot. Cet algorithme prédictif fonctionne sur le même principe que ceux de Netflix ou Amazon, et va proposer un contenu unique et adapté au consommateur en s’appuyant sur les informations de son contact ID.

3/ Les différents canaux de diffusion permettant d’entrer en contact avec le consommateur. Cela peut s’effectuer via un email personnalisé, de la personnalisation on-site, des bannières display d’éditeurs français, européens et du monde entier. CapitalData est relié à l’ensemble de l’écosystème publicitaire représentant 10 milliards d’impressions, le reach potentiel est donc très important.

LE WEB TO STORE

« Le web to store s’impose comme une véritable nécessité pour toucher les consommateurs car le digital permet d’offrir des alternatives incroyables par rapport au prospectus papier qui est conçu des semaines à l’avance alors que le digital va être opéré en temps réel et permettre une plus grande réactivité en adoptant une vision hyper locale » conclut Stéphanie Engling.

CAS FRANPRIX

LA PROBLÉMATIQUE

François-Xavier Germain, Chief Marketing Officer chez Franprix, a su déceler le potentiel que représentait le digital pour cette enseigne de proximité. Franprix veut toucher une audience ultra urbaine dans des villes où la distribution de prospectus est difficile et le taux de contact très faible.

François-Xavier Germain explique qu’en tant que business de flux, Franprix doit capter le client au moment où son besoin s’exprime. Cette immédiateté n’étant pas possible avec les prospectus.

LES OBJECTIFS

1/ Drainer du trafic en magasin avec les promotions en cours. Pour atteindre ses clients d’une manière non intrusive, Franprix adresse des promotions personnalisées sur les sites et applications mobiles visités par ses clients et prospects en fonction de leurs interactions digitales, leurs géolocalisations et leurs historiques d’achat. Cette approche data-driven pilotée par CapitalData permet à l’enseigne d’optimiser sa couverture média et donc son ROI.

2/ Recruter de nouveaux clients grâce à la donnée. Pour élargir son audience de cibles potentielles et atteindre de nouveaux clients, Franprix opère, grâce à CapitalData, des campagnes sur les audiences similaires (Look-alike) à partir de critères socio-démographiques et comportementaux. Cela permet également de travailler la prospection en réalisant de l’extension d’audience basée elle aussi sur la data.

L’IDÉE N’EST PAS DE REMPLACER COMPLÈTEMENT LE PROSPECTUS MAIS DE LE RENDRE PLUS INTELLIGENT

De plus, la cible des touristes est stratégique pour Franprix. En effet, la France étant la 1ère destination touristique mondiale, il est intéressant de pouvoir s’adresser à cette audience estimée à 20M d’individus rien qu’à Paris.

LES RÉSULTATS

• Le ROI observé est bien supérieur à celui des campagnes papier.
• +2,3% de souscriptions au programme de fidélité Franprix venant de personnes qui ont été exposées aux campagnes digitales par rapport à celles qui ne l’ont pas été.