Les « Content Conversations » d’Outbrain

Le marketing de contenu a longtemps été associé aux campagnes d’images ou de branding. Qu’en est-il désormais dans les domaines de la performance et de l’acquisition ? Existe-t-il un ROI démontrable pour ce type de campagnes et si oui, quelle stratégie doit être mise en place ? Peut-on parler d’un levier de conversion efficace au même titre que le search ou le social ?

C’est pour répondre à ces questions, et plus généralement pour aborder les problématiques de « marketing de contenu et de performance » qu’Outbrain a créé les « Content Conversations ». De véritables débats d’experts couvrant les hot topics relatifs au Content Marketing. La seconde édition a eu lieu le mercredi 30 mars 2016 dans les locaux parisiens de la société. Une cinquantaine de personnes étaient présentes, dont une grande majorité d’annonceurs.

Voici ce que nous avons retenu :

Pierre Calmard, CEO, iProspect

• L’ère de la publicité racoleuse de la fin du siècle dernier qui avait pour objectif de faire rêver le consommateur touche à sa fin
• Centrer le propos de sa communication digitale sur un site de marque n’a pas de sens. Le consommateur doit être replacé au centre du processus
• Les marques n’ont pas d’alternative : elles doivent jouer la carte de la transparence et être authentiques. Cela passe notamment par la création de contenu
• Il faut non seulement créer un contenu propice à la marque mais aussi le faire rayonner, le mettre à disposition des utilisateurs. Sans la distribution du contenu via les bons canaux, sur les bons supports, auprès des bonnes personnes, le contenu, si qualitatif soit-il, n’est pas efficace. Il faut trouver le bon mix entre le Search, le Social et le Discovery.

David Nedzela, Directeur Marketing, Menlook

Contexte Menlook

• Le spécialiste de la mode masculine avec notamment 4 millions de visites par mois et 150 personnes basées dans quatre pays
• Une cible CSP+ de 25-49 ans qui surconsomme le mobile

Politique de contenus

• Une politique éditoriale forte en interne avec la création de blogs, d’un magazine diffusé online et aujourd’hui édité à 100 000 exemplaires offline, de guides d’achats…
• Le rôle du contenu est de créer de l’émotion en mettant en scène les produits et en racontant des histoires. Pour vendre de la mode sur Internet, il faut redonner la sensation du toucher que le consommateur expérimente en magasin. La publication de contenus permet de prendre la parole de façon non mercantile, et donc plus légitime, et in fine d’augmenter significativement les taux de conversion
• Il faut proposer des contenus exclusifs, à valeur ajoutée
• Un générateur de trafic basé sur le contenu comme le Discovery d’Outbrain permet de construire un quatrième pilier avec le search, le social et le retargeting
• Les contenus doivent être testés sur la durée pour effectuer les ajustements nécessaires, optimiser en permanence ses pages et contenus, et finalement obtenir des KPI’s adéquats et un meilleur taux de conversion

Maxime Menvielle, Account Strategic Leads, Outbrain

Principe

• Toute opération digitale centrée sur les contenus avec un objectif de conversion implique obligatoirement la construction de pages pensées et optimisées pour transformer
• Il existe en théorie une page parfaite : le contenu est valorisé au sein d’une page dont le design sert le propos et l’objectif ; les mots-clés les plus pertinents sont cliquables et facilement identifiables ; des zones de rebond sont prévues pour maximiser le temps passé et le nombre de pages vues ; les fonctionnalités sociales sont mises en avant ; la page intègre des call-to-action intelligemment placés et accessibles tout au long de la lecture.

Eulerian Technologies, Emmanuel Brunet, CEO

Société

• Eulerian Technologies est une société française spécialiste de la data et des solutions associées à son traitement
• Son chiffre d’affaires en 2015 était de 6M€. L’effectif est de 40 personnes
• Elle collecte tous les points de contacts d’un utilisateur avec la marque, on et off-line, quel que soit le device

Données

• Pour un annonceur, les données collectées proviennent d’abord de sources premières qui peuvent être liées aux publicités (Ad Centric avec des leviers gratuits ou payants), à la navigation sur le site (Site Centric) ou au CRM
• La question cruciale est celle de la fiabilité des données et il faut donc valider en permanence la manière dont elles sont collectées. Sans fiabilité il ne peut être question de modèle d’attribution

Attribution

• Pour obtenir des règles d’attribution pertinentes, il faut effectuer des segmentations précises, en fonction des leviers d’acquisition et également des profils des visiteurs
• On parle de plus en plus non pas de modèle d’attribution mais de modèles de contribution avec comme objectif de parfaitement comprendre l’apport de chaque levier
• Il est possible aujourd’hui d’analyser précisément le gain pour des campagnes digitales associées à des contenus, et donc de mesurer précisément les conversions générées par le biais du contenu