A l’heure où le modèle d’attribution au last click est de plus en plus décrié, de nouvelles stratégies se mettent en place pour passer outre les difficultés engendrées par la multiplicité des canaux par lesquels chemine l’internaute.
En effet, la méthode de l’attribution des ventes au last click est aujourd’hui considérée comme étant trop simpliste et ne révèlant pas la réalité du parcours de l’internaute jusqu’à la conversion. Selon un article paru dans le JDN, il est désormais nécessaire d’analyser l’ensemble des différents points de contacts entre l’internaute et une marque pour effectuer une attribution plus pertinente. Ceci étant dit, il reste à constater qu’il n’existe pas de méthode standard à cette attribution.
Selon Matthieu Escartin, Directeur Media chez Extrême Sensio, il convient d’agir au cas par cas. De plus, la stratégie d’attribution peut prendre plusieurs formes : » la rétribution progressive, le modèle linéaire, le modèle dégressif, le modèle en U ».
Voici selon lui les étapes nécessaires afin d’attribuer les ventes de façon plus fine et plus juste :
Etape 1 : Connaître le nombre de points de contacts entre l’internaute et la marque
C’est grâce à cette étape que l’on va pouvoir déterminer s’il faudra accorder du temps ou non à l’analyse de l’attribution. Lorsqu’il n’y a qu’un seul point de contact il devient inutile d’attribuer les ventes selon l’un des modèles précédemment cités. Cette étape est donc décisive à l’adoption de la meilleure méthode.
Etape 2 : Définir le rôle de chaque levier
Définir à l’avance le rôle, les objectifs et KPIs de chaque levier qu’il soit source de traffic ou qu’il génère uniquement des impressions : «découverte de la marque, génération de trafic, mémorisation d’un message, engagements ou encore conversions ». C’est cette étape qui va permettre de savoir à quel degré affiner les critères d’attribution.
Etape 3 : Tester la sensibilité à chaque levier dans l’attribution des conversions
Mettre à plat les 4 modèles d’attribution analysant l’évolution à la hausse ou à la baisse des différents supports.
Etape 4 : Optimiser et ne conserver que les leviers qui offrent les meilleurs résultats
Ceci permet d’unifier le parcours d’achat.
Cette nouvelle technique d’attribution peut ainsi répondre au besoin actuel d’aller vers des méthodes plus élaborées. Elle demande néanmoins d’utiliser les bonnes solutions technologiques qui permettront à la fois d’unifier le parcours d’achat mais également d’identifier de façon précise l’internaute par le biais d’un ID unique, indispensable dans un contexte multi et cross-canal.
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