DMEXCO, un salon Made in Germany
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Quand nous avons décidé en mai 2013 de devenir partenaire exclusif de Dmexco pour la France, notre ambition était claire : accompagner et faire découvrir aux professionnels français du marketing ce qui est considéré comme le plus grand événement digital au monde. Nous avons nous mêmes été exposants à plusieurs reprises à Dmexco (alors OMD) au début des années 2000 et nous avons alors vu comment en 14 ans, Dmexco est devenu The Place to Go. En effet, si l’on pouvait considérer il y a encore quelques années ce salon comme un endroit incontournable pour quiconque voulait pénétrer le marché allemand, sa dimension internationale n’est désormais plus à prouver.

Deux exemples :

742 exposants à Dmexco 2013 contre 169 à AdTech Londres 2013

30 000 visiteurs à Dmexco 2013 contre 10 000 à AdTech San Francisco 2013

Quelles sont les raisons du pourquoi du comment du tour de force réussi par nos amis allemands?

La culture allemande du salon

2/3 des salons professionnels dans le monde sont organisés en Allemagne. Pourquoi donc ? Parce que ceux-ci sont les rois de l’industrie, les fameuses PME allemandes et que montrer à tout le monde que son outil est le plus beau fait partie de la culture locale au même titre que la bière et la saucisse. Ainsi, en participant à Dmexco du côté de Cologne, vous vous priviez de deux autres salons à dimension internationale organisés exactement aux mêmes dates en Allemagne : Composites Europe à Stuttgart intégralement dédié aux matériaux composites, et le fameux GEOEnergia de Karlsruhe, l’endroit rêvé pour toute personne vraiment intéressée par les pompes à chaleur.

Cologne sera toujours Cologne

Quand on se rend rapidement (3h de TGV depuis Paris) à Cologne pour un salon professionnel, on se doute bien que l’on sera relativement peu tenté pour aller flâner dans la ville. La cathédrale est certes classée sur la liste du patrimoine de l’UNESCO, le Rhin arrose bien la ville, mais les aviations anglaises et américaines ayant plutôt bien fait leur travail (262 bombardements entre 1942 et 1945), la ville fut globalement rasée. Bref, Cologne est au final plutôt pas très jolie et cela tombe plutôt bien, car nous étions là pour travailler.

Des éditeurs puissants

Les grandes agences média mondiales de publicité sont françaises (Publicis), anglaises (WPP) ou américaines (Omnicom), mais pas allemandes. Dès lors, le marché est essentiellement structuré par des éditeurs locaux très puissants  et leur régies intégrées (Axel Springer, Bauer, Bertelsmann, SevenOne, Der Spiegel, …). Dmexco devient alors l’événement annuel pour se montrer, se différencier, se rencontrer, etc…

Une course à l’armement

Dans le Hall 8, vous retrouvez toutes les sociétés du marketing digital qui font la course à celle qui a la plus grosse, installation bien évidemment. A partir de là, laissez les ruminer pendant douze mois et vous pouvez être certain que les surfaces des stands auront encore augmenté l’année suivante. Et pendant ce temps, là dans le Hall 7, les outsiders rivalisent d’ambitions pour les détroner alors que dans le Hall 6, les futures pépites s’agitent.

Le poids de la géographie

Le marché publicitaire français est centralisé à Paris, l’anglais, à Londres, l’italien, à Milan, l’espagnol à Madrid ou Barcelone. En Allemagne, le pays est éclaté en plusieurs places puissantes et il en est de même pour le marché publicitaire. Hambourg réunit des éditeurs, mais pas que, plusieurs agences ont leurs bureaux à Düsseldorf, ne pas être présent à Munich ou Berlin est difficilement envisageable, etc… Le siège de Sevenone Interactive, régie entre autres de ProSieben ou Sat.1 est en banlieue de Münich, mais l’on retrouve également des bureaux commerciaux à Hambourg, Düsseldorf et Francfort. Et que dire de Bertelsmann (RTL, G+J, …) dont les activités sont pilotées depuis Gütersloh, idéalement situé au milieu de nulle part ?

Dmexco est donc l’endroit idéal pour que des quatre coins du pays, les professionnels de ce marché puissent se voir au même endroit. La force de Dmexco, c’est d’avoir désormais réussi à décliner ce concept au niveau européen.

On n’est pas là pour rigoler

Et comme tous ces personnes viennent pour se rencontrer, il faut donc tout organiser en fonction. Nous avons souvent en France l’image des salons où des vendeurs parfois un peu agressifs attrapent le chaland en espérant que celui-ci soit bien évidemment le Directeur Marketing Monde de Coca-Cola. On parle alors de qualité de flux et on en conclut souvent que :

– pas mal de monde cherche du travail

– de nombreux fournisseurs potentiels trouvent bien plus simple de prospecter en allant de stand en stand

En Allemagne et à Dmexco en particulier, tout est différent car les emplois du temps sont millimétrés. Tous les stands accueillent plusieurs box de rendez-vous et ceux-ci s’enchaînent à une vitesse surprenante. Un minimum de 20 par jour et par commercial est demandé. Bref, si vous cherchez un stage en Allemagne, Dmexco n’est peut-être pas le meilleur endroit.

Il résulte de tout cela le fait que Dmexco donne une véritable impression de gigantisme. Où donc est cette fameuse crise ? Si l’on peut parfois se demander dans quelle mesure le marché du marketing digital est suffisamment important pour justifier un tel déploiement, force est de constater que cela fait du bien de se sentir porté par cette énergie. Les projets sont ambitieux, les entrepreneurs ont les yeux qui brillent, que demander de mieux quand on se rend à un événement professionnel ?


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