En France, le marché de la publicité vidéo en mode programmatique représentait 5,5M€ en 2012 et selon les prévisions, devrait atteindre les 157,9M€ d’ici 2017.

Une étude détaillée du secteur commanditée par SpotXchange analyse pour la première fois la publicité programmatique vidéo en Europe.

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Le 5 septembre 2013 – SpotXchange, la plus grande place de marché mondiale marché d’inventaires publicitaires vidéos en ligne, a annoncé aujourd’hui la toute première étude complète sur l’adoption de la publicité programmatique vidéo sur les cinq plus grands marchés publicitaires d’Europe (Royaume-Uni, France, Espagne, Allemagne et Italie). IHS, partenaire  de l’IAB Europe, s’est chargé de cette étude qui a révélé que le marché européen de la vidéo programmatique devrait enregistrer une augmentation annuelle moyenne de 77,1% entre 2012 et 2017, pour atteindre 626,5 M€ sur les cinq plus gros marchés européens. Cette étude intitulée « La vidéo passe en mode programmatique : Prévisions sur le paysage européen de la publicité vidéo en ligne » est basée sur des entretiens menés auprès des agences de publicité et des éditeurs de ces marchés, afin d’analyser les tendances et la croissance dans cette région du monde.

Selon IHS, ce marché arrivera rapidement à maturité, en hausse par rapport aux 4,6% de 2012, un tiers des revenus européens des publicités sur la toile sera généré de manière programmatique d’ici 2017. Le manque d’inventaire publicitaire limite la taille du marché actuel, mais la demande de vidéos programmatiques est en forte augmentation, passant d’un outil tactique à un composant stratégique des plans média.

Ce rapport a également révélé que les agences et annonceurs européens soutenaient la demande d’inventaire de vidéos publicitaires disponibles à la vente programmatique, mais que les réussites telles que la monétisation des publics internationaux et la co-détention des infrastructures des technologies publicitaires entraînaient des innovations encouragées par les éditeurs.

Chaque marché européen possède des caractéristiques spécifiques influençant l’adoption de la publicité vidéo programmatique :

France

• La France arrive en seconde position derrière le Royaume-Uni en termes de revenus générés par les vidéos programmatiques et l’adoption de l’achat de vidéos en mode programmatique.

• Le marché français de l’achat video programmatique est encore jeune. La plupart des plateformes technologiques ont fait leur entrée sur ce marché en 2012 et sont encore en phase de positionnement sur ce marché.

• deux ad-exchanges privés (La Place Media et Audience Square) regroupant différents médias détiennent la majorité des inventaires de vidéos publicitaires display disponibles à la vente programmatique. L’infrastructure des technologies publicitaires étant codétenue par les propriétaires des médias , cela permet d’éliminer les barrières limitant l’adoption de l’achat de vidéo programmatique.

• Culture programmatique forte, encouragée par des entreprises nationales de ciblage telles que Criteo, qui rendent le concept d’achat programmatique de vidéos plus accessible que sur les autres marchés.

Royaume-Uni

En 2012, le Royaume-Uni était le plus avancé des 5 plus gros marchés européens. Il devrait rester en tête du marché des achats programmatiques jusqu’en 2017, suivi de peu par la France.

• En 2012, le marché des achats programmatiques de vidéo au Royaume-Uni représentait 20,5M€ et devrait atteindre les 224,5M€ d’ici 2017.

• Le Royaume-Uni est le marché des achats programmatiques vidéos le plus avancé d’Europe en termes de revenus et de maturité de son écosystème. En 2012, 9% des revenus des vidéos publicitaires en ligne provenaient des achats programmatiques, ce chiffre devant atteindre les 38,9% d’ici 2017.

• Contrairement aux autres pays européens, la partie technologique de ce marché est dominée par des acteurs internationaux.

• Le développement de ce marché est soutenu par la grande disponibilité de données tierces.

Allemagne

• Le marché des achats programmatiques de vidéo en Allemagne représentait 3,3M€  en 2012 et devrait atteindre les 92,3M€ d’ici 2017.

• L’Allemagne représente un marché développé mais restreint en termes de publicité numérique. Il se place en seconde place des marchés européens de la publicité en ligne en termes de revenus. Cependant, il est en retard pour ce qui est de l’adoption des innovations numériques telles que la publicité mobile, la vente aux enchères d’espaces publicitaires en temps réel (ou RTB), et l’e-commerce, ce qui se reflète au niveau des achats programmatiques de vidéos.

• Le marché allemand des médias est conservateur.

• Le paysage de la publicité vidéo est centralisé et renforcé par la dominance d’IP Deutschland et de SevenOne, ce qui rend la pénétration des modèles d’achats programmatiques difficile.

• Ce marché se caractérise par de forts impératifs de mesure.  Au niveau culturel, l’approche allemande des données est très différentes des autres marchés avec une mentalité refusant tout compromis : « des données parfaites sinon rien ». Ceci se traduit par une adoption plus lente des nouveaux outils de vente publicitaires.

• La croissance de l’Allemagne au niveau des achats programmatiques provient principalement de l’émergence de YouTube (détenu par Google) et de son importante base d’utilisateurs et d’inventaires publicitaires.

Espagne

• En 2012, le marché des achats programmatiques de vidéos en Espagne représentait 4,2M€ et devrait atteindre les 88,7M€ d’ici 2017.

• Bien que le marché publicitaire soit en pleine récession en Espagne, le paysage vidéo et l’adoption technologique au sein du marché de la vidéo sont en plein essor.

• La suppression de la publicité sur les chaînes publiques de la TVE a représenté une opportunité sans précédent pour les annonces vidéo en ligne, répondant ainsi au surplus de demande des annonceurs TV et faisant de l'Espagne le marché européen enregistrant la croissance la plus importante en 2012.

• Il existe un effort réel pour répondre au manque d’inventaire publicitaire puisque les propriétaires des médias mettent à disposition une plus grande part de leurs contenus vidéo en ligne.

• L’automatisation du processus d’achat de la publicité vidéo en est encore à ses premiers pas, mais se développe rapidement. Elle est encouragée par des audiences internationales jusqu’ici inexploitées telles que l’Amérique Latine, ce qui pousse les propriétaires des médias espagnols à rejoindre le mouvement de la vidéo programmatique.

Italie

• En 2012, le marché de la publicité en ligne en Italie représentait 2,5M€  et devrait atteindre les 63,2M€ d’ici 2017.

• Les dispositifs des agences italiennes et des infrastructures en matière de technologie publicitaire sont en retard en Italie. Le marché vient tout juste d’établir son écosystème en 2013 suite aux toutes premières avancées ayant eu lieu fin 2012.

• Un héritage important au niveau des vidéos en ligne chez les sociétés de radiodiffusion font de l’Italie un modèle pour le reste de l’Europe en ce qui concerne le nombre de spots publicitaires par flux vidéo.

• La suprématie des sociétés de radiodiffusion entraîne également une concentration du marché, semblable à ce qui se passe en Allemagne.

• Malgré un faible niveau de développement, la forte sensibilisation à l’achat programmatique des propriétaires de médias précède sa mise sur le marché. Ceci représente donc une relation inverse au reste de l’Europe.

• Les revenus de YouTube représentent une large proportion de l’ensemble des revenus vidéo en Italie, ce qui fausse la part programmatique totale de la vidéo. Si l’on exclut YouTube, la taille du marché programmatique italien est équivalente à celle de l’Allemagne en 2013-2014 et de l’Espagne en 2015-2017.

Conclusions

« Cette étude confirme que, bien que le secteur de la vidéo en ligne se soit développé de manière exponentielle en Europe, chaque pays se trouve à une étape différente de son adoption et présente des capacités différentes. Cette étude aide à définir la croissance de chaque marché et explique les différents facteurs que les éditeurs doivent comprendre pour créer une stratégie de vente programmatique. J’encourage donc les agences et les éditeurs à télécharger ce rapport et à l’utiliser comme outil afin de capitaliser sur l’évolution importante de la vente de publicité vidéo en ligne » a déclaré Andrew Moore, Directeur Général en Europe de SpotXchange.

Daniel Knapp, Directeur de la recherche publicitaire chez IHS, a ajouté : « La publicité vidéo en ligne est en pleine croissance.  Ce format devenant la norme, les attentes des annonceurs en termes de mesure, de ciblage et de retour sur investissement deviennent de plus en plus sophistiquées afin de justifier ces augmentations d’investissements. Les achats programmatiques donnent aux éditeurs l’opportunité de pérenniser leurs offres de vidéos en ligne dans la lignée de ces attentes. Notre étude indique que les achats programmatiques représenteront le moteur principal de la propagation des vidéos en ligne en Europe au cours des cinq prochaines années, avec une augmentation annuelle moyenne de 77% en termes de revenus. Mais le paysage de la vidéo programmatique se développant, celui-ci ne parviendra pas à atteindre une solution unique convenant à tous. Les différences de structures dont les marchés auront hérité, la disponibilité des données et les diverses cultures marketing signifient que l’adoption des achats programmatiques en Europe sera différente selon les pays et les éditeurs, à la fois en termes de rapidité et de forme. »

« Nous avons commandité cette étude auprès d’IHS sur les principaux marchés européens afin de mieux comprendre les divers marchés publicitaires de la zone Europe. Nous avons mené l’innovation technologique du secteur de la vidéo programmatique, et restons engagés à montrer l’exemple dans ce domaine. Nous avons été les premiers à commanditer ce type d’étude sur le marché américain et sommes ravis de poursuivre sur cette lancée, grâce à la toute première étude réalisée sur le marché européen. » a ajouté Andrew Moore.

Aux États-Unis, SpotXchange a commandité deux rapports d’étude annuels afin d’analyser le marché programmatique en ligne américain. Le dernier rapport d’étude de RTB (vente aux enchères en temps réel) de Forrester Consulting indique que la vente aux enchères d’espaces publicitaires en temps réel est en augmentation de 57% (TCAM), et que le total des dépenses en RTB devrait atteindre les 1,14 milliards de dollars en 2014. Pour télécharger cette étude, visitez SpotXchange. L’étude « La vidéo passe en mode programmatique : Prévisions sur le paysage européen de la publicité vidéo en ligne » confirme que, malgré leur retard par rapport aux États-Unis, les marchés européens de la publicité vidéo programmatique gagneront en importance au cours des prochaines années.

SpotXchange s’est lancée sur le marché anglais en 2011. En décembre 2012, la société a élargi son expertise européenne avec la nomination de Sophie Davidas au poste de Directrice du développement commercial en France. Avec des campagnes ciblées en dehors des États-Unis représentant 19% de notre chiffre d'affaire en 2012, SpotXchange reconnaît l’importante opportunité de croissance des marchés européens.

Pour télécharger le rapport complet d’IHS : Video Goes Programmatic – Forecasting the European Online Video Advertising Landscape

À propos de SpotXchange

Avec plus de 400 millions d’enchères par jour, SpotXchange est la plus grande place de marché mondiale d’inventaire de publicités vidéo, atteignant 167 millions de visiteurs uniques dans plus de 60 pays par mois. SpotXchange, la plateforme leader du marché de l'achat et de la vente programmatique de vidéos numériques, relie des milliers d’éditeurs aux annonceurs, agences, salles de marchés et réseaux publicitaires, et lance des campagnes publicitaires pour des grandes marques via sa place de marché certifiée par l’IAB.   SpotXchange prouve aux grands éditeurs et à plus de 1000 annonceurs de renommée mondiale qu’il existe un meilleur moyen d’acheter et de vendre des vidéos numériques – avec des solutions garantissant une transparence totale, l’intégrité de la marque et un contrôle en temps réel sur une place de marché publique ou privée.

Contact

Clare Plaisted
Relations Publiques et Marketing EMEA
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