Data : les innovations technologiques vues par Arnaud Caplier, Weborama
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A propos de Weborama

Positionnement : L'offre de Weborama couvre un large spectre des besoins des annonceurs, agences et éditeurs sur Internet : mieux connaître leurs cibles, identifier leurs comportements, les toucher efficacement, analyser & optimiser leurs investissements online. Pour répondre à ces besoins, Weborama propose trois types de solutions : Data, Technology et Media.

Historique : Créée en 1998 pour proposer des solutions web analytics aux annonceurs sur Internet, Weborama s'oriente vers la publicité dès 2002 en construisant une plateforme ciblée s’appuyant sur des profils d'internautes, d'abord sociaux-démographiques puis comportementaux. Aujourd'hui, Weborama exploite ces profils via deux canaux : sa plateforme premium privée et ses outils d’ad serving et de web analyse. En 2010, Weborama rachète Adrime, société néerlandaise spécialiste de la gestion de campagnes rich media. En 2012, elle acquiert Datvantage, plateforme de data management ainsi qu’une part majoritaire dans Interactive Services, spécialiste russe du marketing mobile.

Produits : Technologie : adserving standard & rich media web, mobile et tablette, tracking, web analytics. Media :plateforme publicitaire premium privée, ciblage comportemental, socio-démographique, géolocalisation. Data : fourniture de données tierces à des annonceurs ou des éditeurs, dans une logique de ciblage et d'optimisation.

Effectifs : La société est présente en France, Angleterre, Espagne, Italie, Portugal, Pays-Bas et en Russie.

Interviewé : Arnaud Caplier, Chief Data Officer.

Ratecard : Comment le phénomène Big Data se traduit-il en terme d'organisation de l'écosystème digital ?

Arnaud Caplier : Le Big data est rendu possible par les évolutions des technologies et celles des médias. La technologie a permis de gérer le volume des data de façon économique et performante en temps réel. Quant au média, il est devenu « adressable », avec une puissance de diffusion à laquelle on a intégré d'intéraction, de contact ou d'adressage du message. Il est géré comme un outil de marketing direct et permet de parler à des catégories d'internautes. La grande révolution, si on excepte l'aspect technologique, réside dans la convergence entre les métiers de la data et du média. Jusqu'à présent, quand on était un acteur du média, on ignorait un peu le sujet de la data, on restait sur des cibles génériques inspirées des médias traditionnels. Aujourd'hui, on peut toucher ces cibles très précises. Ensuite, on constate qu'il y a un rapprochement entre les métiers de la data et du média dans les entreprises et que le cloisonnement qu'on a connu entre digital et CRM n'est plus adapté à la situation du marché. Si on prend l'exemple des métiers de la finance ou du marketing bancaire, on se rend compte que les équipes sont organisées par segment de marché et non par média. On peut imaginer qu'à terme, beaucoup d'acteur vont être amenés à s'organiser autour d'audiences, avec des logiques conquêtes-fidélisation et qu'on ait moins de cloisonnement CRM / Digital. De notre point de vue, en fonction des industries ou des clients, les projets data associés au média vont être initiés soit depuis le CRM soit depuis le média. Côté ressources humaines, c'est compliqué car l'expertise data est rare. Il faut distinguer les profils. Il y a des profils d'analystes, de dataminer, pas forcément facile à trouver mais on y arrive. Ce qui est plus difficile, c'est de trouver des gens qui ont un sens business et data ou qui comprennent l'assemblage média / data. En résumé, nous avons besoin de gens qui comprennent la data au sens business du terme, de gens qui savent l'exploiter en média, qui savent la produire , la travailler, l'analyser… La structure du marché est réellement en train d'évoluer. 

(…) La grande révolution, si on excepte l’aspect technologique, réside dans la convergence entre les métiers de la data et du média (…)

Ratecard : Tous les acteurs doivent-ils se doter de solutions data ?

Arnaud Caplier : Tout le monde a envie d'aller chercher cette opportunité de la data, parce qu'elle ouvre un champ énorme de possibilités. Les acteurs historiques, comme Weborama, renforcent leurs investissements et leur expertise, et comme il travaillent le sujet depuis longtemps, ils possèdent un réel avantage concurrentiel. Weborama a beaucoup fait grossir son équipe dédiée à la data : chefs de projet et chefs de produit DMP, consultants, marketing de l'offre. On a mis en place des équipes très structurées sur la data avec des points de relais locaux à l'international. Mais cela implique des investissements et une expertise qui n'est pas à la portée de tout le monde.

(…) Côté ressources humaines, c’est compliqué car l’expertise data est rare (…)

Ratecard : C'est le RTB qui a été le moteur d'accélération de la data ?

Arnaud Caplier : Le marché a mis énormément de temps à décoller. Le RTB a accéléré le phénomène de ciblage, certes, mais la tentation d'aller acheter en vrac sur des gros volumes existe encore sur les ad exchanges. Globalement, en RTB, on distingue trois types de comportements : l'arrosage sur des gros volumes en se préoccupant peu du ciblage, des démarches très spécifiques qui permettent d'être boosté par le RTB comme le retargeting, et des acteurs qui essayent de travailler des cibles en  RTB, comme certains trading desks, hélas minoritaires. Les trading desk travaillent la data de façon structurelle avec des campagnes fil rouge et une recherche à la fois du ciblage et de la puissance. Il n'y a pas un modèle qui domine les autres : tout le monde est moyennement acheteur de data.

Ratecard : Comment travaille-t-on la data ?

Arnaud Caplier : Quand on fait du ciblage comportemental, il y a deux grandes façons de procéder. La première concerne les supports qui possèdent des données suffisamment discriminantes et signifiantes pour pouvoir les exploiter en l'état, en les traitant, mais sans nécessairement avoir besoin des les agréger avec d'autres données. C'est le cas par exemple des portails automobile ou immobilier. Le rôle de Weborama est alors d'aller créer les bonnes catégories d'utilisateurs, les bons segments, en fonction du surf des internautes. La technologie doit être suffisamment flexible pour créer toutes les combinaisons et segments voulus. La deuxième façon de procéder concerne les sites qui possèdent de la data mais dont on ne peut pas déduire des cibles simplement par la somme d'informations produites par la navigation. C'est notamment le cas pour tous les sites éditoriaux. Ce n'est pas parce qu'un internaute est allé une fois sur une page voyage qu'il est intéressé par les voyages. La fréquence d'exposition à une thématique sera donc prise en cause, car c'est elle qui va déterminer qu'une cible est sensible ou pas à une thématique. Et dans ce cas-là il y a deux grandes façons de travailler. Soit on part des pages et on cherche à toutes les qualifier  : cela se fait manuellement, il s'agit de méta-data qui décrit ce qu'il y a sur la page. C'est la manière de procéder « standard ».  Soit on part des mots,  on regarde les contenus qu'il y a dans la page, on travaille au niveau du mot-clé et à chaque fois qu'un internaute va sur une page, on lui affecte tous les mots clés de la page. En bref, on regarde la fréquence d'exposition au mots qu'il y a dans la page. C'est très granulaire et très précis, et c'est ce que fait Weborama.

Ratecard : Quelle est la promesse des fournisseurs de data ?

Arnaud Caplier : Quand on parle de data, on parle de vitesse, de volume et de variété non structurée. Ce qu'on analyse, c'est du texte. Quand on parle de data il y a une question très importante à se poser : comment la traiter ? Chez Weborama, on est persuadés que la création de valeur sur la data tient au fait de travailler, à un niveau très fin, la compréhension du contenu des pages( on parle de dizaines de millions de pages et de contenus). Pour avoir la puissance et la pertinence, il est très important d'avoir des technologies industrielles, scalable, ce qui est notre cas… Dès qu'un internaute va sur une page, on crawle le contenu, on le matche avec nos données. Weborama récupère les données éditeur, les mutualise avec d'autres données, les met en commun pour avoir le bénéfice de toute l'information mutualisée. La valeur est précisément dans cette mutualisation, cette mise en commun. Quand on est sur de la data éditeur et qu'on cherche à lui donner un sens, il n'y a pas de miracles : seule l'agrégation fonctionne.

(…) Chez Weborama, nous sommes persuadés que la création de valeur de la data tient au fait de travailler, à un niveau très fin, la compréhension du contenu des pages (…)

Mais cela implique des investissements considérables.  Il faut comprendre qu'il y a des gens auto-suffisants, qui n'ont pas besoin de mutualiser (auto, immo, etc…) d'un côté, et qu'il y a de gros acteurs comme TF1 ou Orange de l'autre côté (avec lesquels Weborama est en partenariat) qui ont bien compris que leurs données toutes seules n'étaient pas suffisantes… On leur crée alors des cibles sur mesure qui s'appuient sur les données éditeur et les nôtres. D'un coup l'éditeur a accès à une information qu'il ne pouvait pas créer lui-même.

Ratecard : Quelle différence y-a-t-il entre la data annonceur et la data éditeur ?

Arnaud Caplier : La donnée côté éditeur est non structurée, protéiforme. Et il faut trouver un moyen pour qu'un annonceur, qui a des segmentations très structurées, les retrouve chez l'éditeur. Weborama a 200 clusters, ce qui constitue un premier niveau d'agrégation pertinent des catégories de produits et de centres d'intérêt.  On commence à monter des scores, on crée des arbres de segmentation, on cherche les internautes les plus performants; aujourd'hui la question n'est pas d'investir dans les technologies de traitement de la data, mais de faire grossir nos bases dans le monde. On cherche à proposer aux éditeurs un business model pour que cette data permette aux annonceurs d'optimiser leurs investissements médias. Ce qui fait que la data a encore du mal à émerger c'est la question de l'expertise et des investissements. Notre rôle est d'accompagner les agences, les aider à développer le business de la data auprès de leurs annonceurs, mais aussi d'éduquer les annonceurs eux-mêmes et leur parler de nos métiers.

(…) On va, nous professionnels, devoir faire en sorte que l’internaute reprenne le contrôle de ses données et réfléchir à ces modèles de contrôle (…)

Ratecard : Weborama a acquis Datvantage il y a un an. En quoi ces deux sociétés sont-elles complémentaires ?

Arnaud Caplier : Le positionnement Datvantage et Weborama est différent. Chez Datvantage, on traitait surtout des données issues des éditeurs « autosuffisants » dont nous avons parlé précédemment ; on les aidait à monétiser ces données avec une technologie qui permettait de travailler de façon très fine la data sur un site en particulier avec, en contributeur data, des portails spécialisés auto, immo, voyages et des sites comparateurs, e-commerce. Ces catégories de datas ont du mal à trouver leur marché : ces éditeurs ne font pas de display. Du coup, et afin de couvrir tout le spectre de la data, Datavantage a fourni à Weborama une technologie qui contribue au développement de la DMP Weborama. Et a apporté une grande souplesse dans les modèles de traitement de la data. Il s'agit d'une technologie très flexible, très adapté pour tout ce qui est collecte et production de segment sur des sites annonceurs ou des acteurs qui n'ont pas besoin de mutualiser. En revanche, Datvantage n'avait pas du tout les infrastructures et les interfaces utilisateurs de Weborama. Mélanger les deux technologies, nous a permis de nous positionner comme un data driven advertising platform, plateforme qui permet à un annonceur de structurer sa data, de l'héberger dans une DMP, de diffuser ses campagnes médias par segment, de proposer un contexte valorisant à travers Weborama Audience Exchange où on garantit la visibilité. On arrive à créer de la valeur quand on réunit toutes nos expertises. Et on parvient à associer le triptyque techno/data/média pour faire « surperformer » le média. C'est l'interaction entre les cibles / les actions et les retours sur ces cible qui permet d'être performant.
Et pour définir des cibles qui marchent a priori, il faut avoir une sacrée expérience sur la data.

Ratecard : Quelles seront les sujets-clés de Weborama dans les mois à venir ?

Arnaud Caplier : La data est un sujet dont les gens sous-estiment la richesse et la complexité. Mais c'est quelque chose qui va irriguer toutes les parties de l'industrie. A l'avenir, Weborama va être de plus en plus stricte sur les canaux de distribution des datas. On arrive sur un marché où l'inventaire publicitaire est en accès libre, il n'y a plus la notion de managed inventory, et ce qui fait la différence, c'est l'expertise et les datas. Les technologies data de Weborama, sont un vrai nerf de la guerre. Il n'y a pas de fin, ça ne s'arrête jamais. Pour conclure, il faudrait un peu parler du consommateur. On va, nous professionnels, devoir faire en sorte que l'internaute reprenne le contrôle de ses données et réfléchir à des modèles de contrôle. Demain Weborama sera amené à se poser des questions sur le modèle data vis à vis du consommateur. Aujourd'hui tout repose sur un consentement implicite. C'est déjà une première étape. Reste à dé-diaboliser le cookie, parce qu'il est très pratique et a aussi un bénéfice pour le consommateur. Weborama pousse à la transparence, parce que c'est la seule façon de faire avancer le marché.

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques
 


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