A propos de UM Mediabrands

Positionnement : UM (Universal Mc Cann) fait partie du groupe américain Interpublic, 4e groupe de communication dans le monde, qui intervient tant au niveau de la création publicitaire via McCann, Lowe, DraftFCB, etc, qu'au niveau média via Mediabrands. UM est une des agences de Mediabrands avec Initiative et depuis peu, MAP (Mediabrands Audience Platform) dernière née du groupe et dédiée à la performance sur le digital. UM existe depuis 1984 en France.

Clients : Microsoft, Mastercard, Bacardi-Martini, Domino's Pizza, Groupe Radio France…

Services : Conseil, mediaplanning, achats, mesure, création de contenus, digital…

Effectifs :  160 en France

Interviewé : Laurent Foisset, Directeur Général

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d'autres domaines, est passée dans l'ère Big Data.  Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

Laurent Foisset : Le Big Data change en profondeur beaucoup de choses. UM a dû beaucoup investir en technologie et se doter de son propre Trading Desk agence, à savoir Cadreon. 14% de nos achats passent par le canal RTB et ce n'est qu'un début. Par ailleurs, l'agence a également beaucoup développé des dashboards et ses outils de suivi en temps réel des performances de campagne sur l'ensemble des leviers. Il y a de plus en plus de data disponibles,  on tracke tout, mais il faut être capable d'exploiter ces données et les rendre lisibles pour des clients qui n'ont pas forcément le temps de le faire, qui veulent des rapports efficaces, simplifiés et unifiés. Le vrai défi est de trouver les bonnes technologies, les bons rendus et surtout, les bons profils ! C'est à nous de former des gens à un métier nouveau, qui n'existait pas il y a peu : exploiter les data, les rendre lisibles, les analyser sans être noyés. Le marché doit s'organiser et trouver des normes, mais cela viendra après la phase test and learn actuelle.

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Laurent Foisset : Grâce aux ad exchanges on parle de plus en plus de l'audience et de ce qu'elle fait réellement. De ce point de vue-là, on raisonne moins qu'avant en termes de contexte ou de marque média. Ce qui n'est pas le cas en premium. Sur les ad exchanges, on est en mesure d'aller chercher les profils qui nous intéressent sans passer par un contexte média « imposé ». En revanche, concernant le branding, contexte et marque ont une importance cruciale. Le tout est de toujours partir de l'objectif principal de la campagne pour privilégier un des canaux. De notre côté, on a accueilli les ad exchanges avec joie, car ils nous ont délivré des phases interminables de négociation et de gestion des emplacements, et nous ont permis de nous concentrer sur le conseil, la stratégie, l'analyse des data, le ciblage, les opérations sur-mesure et la créativité média.

Ratecard : Tous les médias ont-il vocation à se digitaliser ?

Laurent Foisset : Mais tout est déjà digital , et c'est bien ce qui nous ouvre de belles perspectives créatives !  L'affichage, la presse, la radio et la TV sont désormais des médias digitaux. Et si l'on prend l'exemple de la télévision, le multi-tasking est une réalité : les téléspectateurs  ne se contentent pas de regarder la télé ; ils surfent en même temps sur un autre écran. Cela pose aux programmes et à la publicité des questions d'engagement et d'attention. Les chaînes et les agences ont intérêt à comprendre et intégrer ce mouvement pour éviter des pertes d'efficacité et en tirer profit. D'où les stratégies de 2e écran des groupes comme TF1, M6… UM pousse ses annonceurs à s'y intéresser et à tester ces dispositifs.  On sent bien qu'il y a des changements de comportement de la part des consommateurs et que l'on doit trouver les bons moyens d'intégrer les marques, trouver les bons contextes, proposer les bonnes expériences programme / contenu / publicité. Là encore tout est nouveau.

Ratecard : Quelle est votre particularité dans l'écosystème des agences médias ?

Laurent Foisset : UM est la plus petite des grosses agences ! Plus sérieusement, il ne s'agit absolument pas d'une usine à plans médias et notre taille nous permet d'avoir une qualité de service optimale en chouchoutant nos clients. Une partie de l'équipe, et moi le premier, a travaillé chez l'annonceur avant, donc sait ce qu'il se passe de l'autre côté et en comprend les besoins. Nous avons réellement mélangé les profils (agence, audit, annonceur, veille…) et cette diversité de talents est un atout différenciant. Par ailleurs, nous avons apporté beaucoup de soins à nos outils (compréhension des cibles, du média planning, de la mesure) et à leur mise en avant car c'est là-dessus que reposent nos recommandations et notre conseil, donc notre stratégie, que l'on veut bien entendu optimale. Et comme nous travaillons de concert avec nos annonceurs, ces outils-là sont collaboratifs. En toute modestie, UM se définit comme le « McKinsey des médias » : nous sommes convaincus qu'une bonne utilisation des médias permet de développer le business de nos clients, chose que nous sommes capables de mesurer grâce à tous nos outils. Nos modèles économétriques peuvent définir et modéliser la contribution des médias au développement des ventes, des parts de marché, de la notoriété… quel que soit le KPI. Le groupe a également lancé le P for P (Pay for Performance)  : on ne veut pas être rémunérés uniquement sur notre capacité à bien acheter mais sur le business supplémentaire que l'on apporte. On est donc challengés en permanence. En d'autres termes, UM est l'extension du département marketing d'un annonceur.

Ratecard : Vous intervenez beaucoup sur le sujet de la TV 2.0. Expliquez-nous le concept.

Laurent Foisset : Il faut distinguer deux choses. D'abord la TV connectée qui a très peu d'usages même si 40% des foyers en sont équipés : l'audience consomme de la VOD et du replay mais n'est pas active. Les conditions ne sont pas réunies pour que ça explose. Ce qui n'est pas le cas de ce qu'UM appelle la TV 2.0, c'est-à-dire la TV et toutes les stratégies 2e écran qui en découlent selon trois axes : le TV sharing, la reactive TV et la rich TV. Le TV sharing désigne le fait de partager ce qu'on voit sur les réseaux sociaux, qu'il s'agisse d'un programme ou d'une publicité. Pour Desigual, fin 2012, UM a mis en place un plan de TV Sharing via un hashtag qui a permis de démultiplier l'audience du spot et de faire parler de la campagne. Dans ce cadre-là, les téléspectateurs s'approprient le contenu et le partagent, ce qui nous permet de toucher une audience beaucoup plus large. C'est un axe très utile quand on veut créer le buzz ou faire de la recommandation. Ensuite il y a la reactive TV : le téléspectateur interagit directement avec un programme ou une publicité. Sur Danse avec les Stars (TF1) par exemple, les tweets défilent en live en bas de l'écran et peuvent même donner lieu à des programmes spécifiques. Il s'agit ici d'impliquer l'audience. Mercedes a testé ce concept en publicité et a proposé aux internautes de choisir la fin d'un spot de publicité sur Twitter : l'audience réagit et décide. Enfin la rich TV concerne quant à elle les contenus additionnels au programme regardé en TV afin d'occuper le 2e écran et garder l'audience : promotions, géolocalisation… Elle répond aux problématique de ventes. La TV 2.0 est la conjonction des ces trois axes, travaillés différemment en fonction des objectifs de campagne afin de créer et donner plus d'expérience que sur un spot normal.

Ratecard : Vous avez remporté le Grand Prix Stratégies 2013 et l'or aux Trophées de l'Innovation Marketing pour la campagne Priceless Paris de Mastercard. Pouvez-vous nous présenter le dispositif et ses résultats ?

Laurent Foisset : C'est un très beau cas qui concerne un secteur difficile : les cartes bancaires ont du mal à se différencier.  Visa, American Express, Mastercard… tout le monde  cherche à toucher les CSP++. Et se distinguer n'est pas simple. Priceless Cities est un programme mondial de Mastercard. Il y a eu New York et Londres avant Paris. L'idée directrice est que grâce à la carte premium de Mastercard on peut accéder à des avantages exclusifs et extraordinaires pour mieux profiter de Paris. Notre mission était de lancer Priceless Paris, de faire connaître ce programme et de recruter des prospects. Tous les canaux médias ont été utilisés pour susciter l'intérêt et l'adhésion. Le tout d'une façon surprenante pour créer de la différence. Nous avons utilisé de l'affichage mais au lieu de le faire classiquement, on a mis en scène les avantages de Mastercard et proposé des expériences aux Parisiens : sur certains abribus Decaux, il y avait un téléphone et quand on le décrochait, une surprise arrivait : limousine,  coupe de champagne en attendant le bus, danseurs… Priceless ! Nous avons beaucoup utilisé les réseaux sociaux en amont et en aval de la campagne, pour les inscriptions comme pour la découverte des avantages ou la diffusion des expérience abribus. UM a mis en place un gros partenariat avec Le Monde qui, sur l'ensemble des supports (print, web, tablettes…), a mis en avant le programme, nous a aidé à recruter et à trouver des dispositifs originaux. Côté innovation, nous avons été les premiers à synchroniser les flux de Twitter sur la page Facebook de Mastercard. Et en termes de résultats, les critères d'image ont tous augmenté de 10 à 20% et les objectifs de recrutement de membres ont été dépassé. Une campagne bien orchestrée avec de l'innovation, de la créativité média, de l'engagement… Tout ce qu'on aime !

Ratecard : UM Paris, demain, ce sera… ?

Laurent Foisset : UM va accélérer sur la partie excellence stratégique et pilotage de la performance. Tout se digitalise, donc tout se complexifie : on a aujourd'hui 78 points de contacts possibles avec les consommateurs et on doit aider nos clients à arbitrer entre ces différents points pour trouver le dispositif le plus efficace. Donc il faut bien comprendre les enjeux business, les objectifs de la campagne, les consommateurs, les résultats… Ensuite, il faut qu'on développe  l'automatisation des achats. Demain, tous les médias pourront être présents sur les ad exchanges, il faut s'y préparer et se demander comment gagner du temps et de l'efficacité sur ce terrain en garantissant les meilleurs prix et les meilleures conditions pour nos clients. Mais ce que l'on souhaite avant tout, c'est de continuer à être créatifs dans nos dispositifs médias via les contenus proposés, la manière d'émerger et d'orchestrer l'ensemble. Il faut continuer à surprendre !

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques