A propos de Tradelab

Positionnement : Tradelab est l’expert indépendant du Real-Time Bidding. Ce trading desk a développé une gamme de technologies qui permet d’améliorer l’impact des campagnes display, mobile, vidéo et facebook. Tradelab propose à ses clients (Nexity, NRJ Mobile, Adopte Un Mec, Canal+, BNP Paribas Cardif, etc.) des campagnes qui ciblent les bonnes personnes, au bon moment, sur les emplacements les plus visibles.

Historique : En avril 2010, l’aventure commence par une société spécialisée sur la data management qui collecte des millions de données propriétaires, opérables pour le marché du RTB. En avril 2011, le Trading Desk Tradelab est officiellement créé.

Clients : Agences et annonceurs. Secteurs : Finance, Assurance,Tourisme, Immobilier, E-commerce, Automobile, Santé-Beauté, Rencontre,Télécommunications.

Produits : Tradelab propose du tradingmedia en temps réel sur les Adexchanges. Campagnes performance, branding, vidéo et mobile.

Effectifs : 30 personnes.

Interviewés : Charles Gros et Yohann Dupasquier, co-fondateurs.

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d'autres domaines, est passée dans l'ère Big Data.  Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : Le Big Data constitue d'abord un vrai défi en termes d'infrastructure : il y a non seulement énormément de données à récolter, mais il faut aussi et surtout avoir la capacité de les analyser. Dans notre métier,  on a besoin d'avoir des datas exploitables très rapidement pour pouvoir opérer en temps réel. Il faut donc collecter la data, la stocker, l'analyser et en ressortir un certain nombre d'enseignements pour opérer des choix en  temps réel. Et la difficulté est là : non pas dans la récolte des données mais dans l'intelligence déployée pour en faire ressortir des comportements d'achat. Il faut des technologies extrêmement pointues et des temps de réponses inférieurs à 70 millisecondes (le cycle total ne doit pas dépasser 120 millisecondes). Ce qui a des conséquences en termes de ressources humaines puisqu'il faut des hommes capables d'apporter cette « intelligence » dans le traitement des données. Chez Tradelab, on a recruté des profils statisticiens ENSAE, des analystes qui produisent des algorithmes, des spécialistes de la data. Sans oublier les profils commerciaux ou davantage centrés sur l'intelligence média. Contrairement aux DSP qui fonctionnent très bien à grande échelle sur du long terme, nous avons mis en place des moyens d'aller beaucoup plus vite dans les phases de learning au travers de composants spécifiques intégrés au socle technologique de base (infrastructure DSP) et développés en interne. Nous sommes en mesure de créer des algorithmes spécifiques pour chaque objectif de campagne qu'il s'agisse de branding, de génération de trafic, de performance… Et quand on travaille avec un annonceur, on a 20-30% de performances en plus. Mais cela fait déjà trois ans que nous sommes présents sur le marché, donc nous avons eu le temps, par rapport à la data, d'acquérir l'expérience, les hommes, la technologie et la rapidité pour la faire parler.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, device…) ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : Techniquement parlant, il n'y a pas de limites, mais à partir du moment où il y a de la production et de l'intelligence humaine il y aura toujours du sur-mesure comme l'intégration en opérations spéciales,  la création de contenu spécifique, les publi-rédactionnels dédiés… Après, tout est une question d'intégration dans les ad exchanges. A terme, il est tout à fait possible qu'on soit en mesure de faire de l'habillage en RTB mais aussi de la radio et de la TV… Lors du dernier salon E-Marketing, Appnexus a présenté une technologie synchronisant publicité TV et publicité display. Et c'est un début.

(…) on a pu constater que le fameux couplage TV / Internet fonctionne très bien et qu’il y a une réelle influence des campagnes TV sur les statistiques des campagnes digitales (…)

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d'un device à l'autre ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : Côté mesure d'audience et tracking ordinateur / mobile, le marché a beaucoup avancé en un an. En revanche, on en est encore aux prémices en radio et TV. Et avant de pouvoir mesurer une audience, il faudrait déjà être capable de synchroniser une audience TV avec une audience radio, web, etc, médias qui ne disposent pas de cookies, ce qui rend les choses difficiles. En revanche, chez Tradelab, on a pu constater que le fameux couplage TV / Internet fonctionne très bien et qu'il y a une réelle influence des campagnes TV sur les statistiques des campagnes digitales. Il s'agit vraiment de médias complémentaires.

(…) On évite la déperdition publicitaire (…)

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : La question de l'immédiateté a été peu ou prou réglée avec l'adoption du RTB. En ce qui concerne le contrôle du contexte et, de manière plus générale,  la brand safety,  des sociétés comme Adloox ou Alenty en ont fait leur cœur de métier. Mais elles ont surtout développé  des outils de reporting sur l'efficacité et la visibilité des bannières, ce qui est insuffisant. Et les systèmes de white list / black list, s'ils sont efficace par domaines ou par segments, restent limités, peu granulaires. Chez Tradelab, via les placement ID, on est en mesure d'indexer le bid en fonction du placement et d'intervenir à ce niveau là, dans le détail, et considérer si un emplacement est bon ou pas, safe ou pas. L'aspect sémantique est aussi très intéressant. On peut entrer une liste de mots clés et bidder les emplacements, au sein des pages, qui surpondèrent cette liste de ces mots clés. Donc quand on met une publicité sur un emplacement de page, on vérifie si la publicité est vue ou pas, à quel pourcentage elle est vue et pendant combien de temps. Ensuite notre crawler va explorer le contenu des pages et cartographier, classifier ces pages avant campagne et en cours de campagne. On peut même arriver à savoir si une page possède plusieurs publicités. Les ad exchanges ne sont plus des black box : 70% de l'inventaire est classifié, verticalisé avec un contrôle de la brand safety. Même si on ne peut pas tout communiquer à l'annonceur, au niveau algorithmique, on a énormément d'informations. Et pour les 30% restants, il s'agit de semi-informations (domaine, segments…). Et c'est parce qu'on a beaucoup progressé en termes de transparence que l'on peut vraiment travailler le premium en ad exchanges.

Ratecard : Le digital est-il en mesure de dépasser les autres médias en termes d'investissement publicitaires ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : La France est en retard par rapport à l'Allemagne et l'Angleterre. Le digital est sous-investi.  Côté RTB, on commence néanmoins à se rattraper. Mais il y a plus d'innovation et de prise de risque côté marketeurs au UK. Le point positif est que cela nous laisse encore de belles marges de  progression. Maurice Lévy a déclaré dans Le Monde qu'il voulait atteindre 50% de sa marge brute groupe avec le digital d'ici 2015 (contre 22% aujourd'hui). Le digital est de plus en plus central et avec des dispositifs plus innovants, on va attirer des annonceurs qui ne viennent pas sur le net (Luxe…).

Ratecard : En 2012, les annonceurs étaient encore dans une phase « test and learn » côté ad exchange et trading media. Qu'est-ce qui a changé en un an ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier :  Les deux tiers de notre portefeuille proviennent des campagnes en « fil rouge », ce qui n'était pas le cas il y a un an. Nous avons plus de budgets d'une part, mais, et, c'est là la vraie nouveauté, plus de maturité côté annonceurs et côté technologies utilisées par les annonceurs d'autre part. Pour certains de nos annonceurs « fil rouge », le RTB est devenu un canal à part, à l'instar des autres canaux classiques (search, performance…). Au départ ces annonceurs se plaçaient  dans une logique de concurrence d'un canal par rapport à l'autre mais aujourd'hui la publicité display RTB qui a impacté une conversion, qui a apporté le premier contact intéressant avant sa transformation sur les autres leviers, est prise en compte et c'est une véritable évolution. Il s'agit en majorité de gros annonceurs, de pure players ou d'annonceurs très ROIstes au départ qui ont compris  la valeur du RTB. Et côté analytics, ils se sont dotés de technologies très pointues comme celle d'Eulerian, avec des logiques attribution / contribution. Depuis la création de Tradelab, nous avons, en tout, tradé 700 campagnes et nous avons doublé notre chiffre d'affaires. C'est devenue une société solide.

Ratecard : Vous avez lancé le Tradelab Branding Desk. Qu'est-ce que le branding intelligent ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : Tradelab fait aussi bien de la performance que du branding, même si ce dernier point paraît inhabituel. Le RTB est, à tort, naturellement considéré comme un outil de performance alors que c'est également un outil de branding. Entre la data, les formats et les outils mis à disposition en RTB, on peut faire des choses pertinentes : on si situe dans une logique d'audience avant même de bidder, l'objectif étant de toucher la bonne personne dans le bon contexte… Mais on part d'abord de la bonne personne ! A concurrence de plusieurs emplacements publicitaires qui peuvent toucher la cible, on va se focaliser sur les meilleurs. De manière générale, le RTB est un levier qui apporte plus de performance (en termes de transformation ou de cout / contact), quel que soit ce qu'on y met derrière : contrairement à l'achat d'espace traditionnel, on se situe dans une logique de ciblage data en amont, donc on arrive à faire de la performance de notoriété. Via ce ciblage en amont, on peut segmenter  les cibles en fonction des objectifs de l'annonceur et livrer uniquement des impressions sur la cible choisie. On évite la déperdition publicitaire. Si on associe tout cela à la logique d'achat en ad exchange, moins chère, et à notre technologie Spotlight, on arrive à acheter les emplacements les plus vus en gérant une répétition quels que soient les sites. On sait qui on a adressé en amont, le nombre de fois où la cible a vu la publicité : on a évalué la réalité de l'efficacité d'un emplacement publicitaire.

(…) on va plus vite qu’un DSP (…)

Techniquement, beaucoup de choses sont possibles, mais il faut que l'inventaire suive. En termes de vidéo in-stream, on commence à avoir du volume et de la qualité : on achète le premier internaute qui se connecte, comme on l'a fait avec Advideum. Avec eux, on a réussi à allier RTB, pré-roll first view (première publicité in-stream vidéo vue dans la journée) et data. Pour l'annonceur c'est unique et précieux, c'est la première fois qu'un dispositif de ce genre a été mis en place dans une logique RTB. Les résultats parlent d'eux-mêmes : le taux de visionnage a atteint 91%. Les CPM restent élevés, on n'est pas dans des logiques de display à la performance, mais, étant donnés les résultats, les annonceurs s'y retrouvent. Le RTB est un vrai moyen de faire du branding performant et moins cher. Et sur la partie branding intelligent, on n'optimise pas seulement sur le taux de clic, on tracke ce qu'il se passe après, grâce à notre technologie Icebreak.

Ratecard : Justement, avec quelles technologies travaillez-vous ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : Les nôtres, principalement. On se sert de technologies qui nous permettent d'avoir des algorithmes spécifiques en fonction d'une problématique : on ne va pas avoir la même façon de travailler sur la partie branding que sur la partie performance. Notre algorithme peut nous donner le meilleur taux de visibilité possible : il choisira les emplacements en fonction de leur capacité à être vus ou pas. Cet algorithme s'appuie sur les informations récoltées par Spotlight, la technologie qui permet de savoir si la publicité est vue et d'évaluer son contexte sémantique, et par Icebreak qui est notre technogie analytics et qui définit ce qu'il se passe sur le site de l'annonceur après coup.

(…) parce qu’on n’est pas dans la même logique, on n’est pas scalable, on ne cherche pas le volume mais la granularité, le détail (…)

Ratecard : Le nerf de la guerre aujourd'hui est-ce la data ? Le device ? Le format ? Le contenu… ou la technologie ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : Tout !  Adresser le bon message à la bonne personne, c'est la base. Mais le facteur différenciant réside dans la rapidité de la prise de décision, qui prend en compte toutes ces dimensions : data, message, contexte… Et c'est grâce à  ses technologies propriétaires que Tradelab se démarque : on va plus vite qu'un DSP, on peut même stocker plus de données qu'un DSP sur une campagne parce qu'on n'est pas dans la même logique, on n'est pas scalable, on ne cherche pas le volume mais la granularité, le détail. On propose du RTB sur-mesure. Évidemment, on s'appuie beaucoup sur les technologies DSP existantes et surtout sur Appnexus car c'est un DSP qui est conçu comme technologie semi-ouverte sur laquelle on peut ajouter des briques à l'envi. Mais globalement, on peut traiter et analyser rapidement un très gros volume de data. On arrive à gagner beaucoup de temps et c'est le facteur temps qui nous distingue. De notre point de vue, le nerf de la guerre, c'est la capacité, à travers les technologies,  les outils mis en place et les équipes, de mettre en musique la data, le device, le format et le contenu. Notre réponse se situe dans le sur-mesure que nous proposons à nos clients : nos algorithmes ne sont pas duplicables, ils sont créés en fonction d'une problématique.

Ratecard : Après avoir consolidé votre positionnement branding et data, que vous reste-t-il à inventer ?

Charles Gros & Yohann Dupasquier : On aimerait développer à l'étranger ce que l'on a fait en France, notamment en Asie. Et bien sûr, consolider notre positionnement branding,  travailler de plus en plus cette logique d'automatisation sur mesure. On réserve au marché quelques surprises pour la fin de l'année, donc il faudra nous suivre de près. En d'autres termes, on cherche à aller toujours plus vite et toujours plus loin. 

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques