Plateforme All-in-One : les innovations technologiques vues par Frédéric Bellier, RadiumOne
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A propos de RadiumOne

Positionnement : RadiumOne est une plateforme de ciblage publicitaire social en temps réel, communément appelée Plateforme d’Audience Dynamique (DAP). Son objectif ? Connecter deux univers : le social media et le display advertising. Ses moyens ? la mise en place d'une Plateforme d’Audience Dynamique en temps réel (DAP) permettant de cibler, sur le Display, l’audience pertinente d’une marque ou d’un éditeur selon les connexions et leurs partages en temps réel. Ces données de ciblage sont issues de la conversation sociale (Social Media) et de notre technologie propriétaire ShareGraph™. En résumé, RadiumOne est un Social Advertising Trading Desk.

Historique : Sous l'impulsion de son fondateur, Gurbaksh Chahal, le projet R&D a débuté en 2008 et fut officiellement lancé en novembre 2010 aux États-Unis.  En Europe, la société est présente en Grande-Bretagne depuis l'été 2011 et en France depuis mars 2012.

Clients : agences et annonceurs

Produits :

o Display, Video, Social, Facebook Xchange, Mobile/Tablette

o Editeurs d'outils Social pour les marques médias

o Plateforme RTB data & technologie en mode SAAS

Effectifs : 200 dans le monde

Interviewé : Frédéric Bellier, Directeur Général RadiumOne France

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d'autres domaines, est passée dans l'ère Big Data. Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

Frédéric Bellier : Historiquement, en digital, on travaille sur des devices par définition connectés, ce qui fait qu'on a toujours eu énormément de data. Avant, on les stockait mal, on ne les utilisait pas à plein régime, certes, mais on en avait : il y a toujours eu beaucoup de data liées au surf, à l'historique, à la navigation, aux actions. Désormais, on a pris conscience de cette richesse et une partie de l'efficacité publicitaire réside dans le traitement de la data. Et si on parle de « big data » plutôt que de « data » tout court, c'est pour bien souligner cet enjeu dans le traitement et l'analyse des données. Le big data est souvent associé à trois autres concepts, aux 3 V que sont la Volume, la Vitesse et la Variété. Quand on parle de Big data ça ne veut pas forcément dire qu'il faut beaucoup de volume de données dans l'absolu, mais qu'il faut être capable, pour répondre à un objectif particulier, de trouver les bonnes data au sein d'une très grosse masse d'information pour pouvoir être pertinent. Par ailleurs, et c'est une des points clés du sujet de la data, une donnée n'est intéressante que si elle est unique, si son utilisateur est le seul à la posséder. D'où cette notion de « Variété » : la data disponible pour tous, la data tierce, a une valeur économique faible. En d'autres termes, ce qui est intéressant ce n'est pas la quantité de data que l'on va collecter, mais la découverte de la data qui peut m'apporter un avantage concurrentiel, différenciant, unique, soit la first party data. Cette dernière est composée du owned et du earned media et on peut la créer à son avantage unique. Quant à l'aspect « Vitesse » de la data, aujourd'hui, il est impératif de donner du sens à une data en temps réel. Le caractère frais, récent, d'une data est crucial et hélas, le fait de multiplier les systèmes et les prestataires techniques ralentit les processus de collecte et d'analyse.

(…) une donnée n’est intéressante que si elle est unique, si son utilisateur est le seul à la posséder (…)

Et une data, a fortiori quand elle ne provient ni d'un client ni d'un prospect mais qu'elle est tierce, doit être traitée tout de suite ou jamais.  La problématique data peut être résumée en un point fondamental :  la data est une information qui sert à prendre une décision et avérer un fait futur, elle n'a donc de valeur que dans le fait futur. Le sens de la data dépend de son usage, mais n'est pas une fin en soi. Évidemment, le marché commence à appréhender ce phénomène et a du mal à matcher toutes les datas récoltées parce qu'il est en manque de standards. Et cette question des standards, de la classification ou nomenclature des datas pourrait constituer un beau chantier pour l'IAB.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, device…) ?

Frédéric Bellier : On y vient. La multiplication croissante des points de contact s'accompagne obligatoirement de l'automatisation des formats, des devices… En ce qui concerne les opérations spéciales, soyons clairs, elles représentent à peine 10% des budgets. Ces dernières ont vocation à être traitées différemment car un  écrin doit rester un écrin, à savoir quelque chose qui existe à la place du standard et qui n'est pas la norme. Le standard, quant à lui, sera automatisé  et c'est en très bonne voie puisque 20% des transactions sont automatisées en France, 40 à 60% aux Etats-Unis. L'évolution du digital, c'est de pouvoir adresser une cible quel que soit l'écran qu'elle utilise, mais aussi d'être holistique sur la partie standard : on ne peut pas se contenter de faire uniquement du mobile ou de la vidéo ou de la TV sociale ; il faut intervenir sur l'ensemble des canaux. D'où la nécessité d'automatiser. D'ailleurs les nouveaux formats du type native advertising ont déjà intégré en eux la notion d'automatisation. On les trouve aujourd'hui sur Facebook Xchange, et bientôt sur Twitter. Ce sont des formats natifs, donc spéciaux, qui pour autant ont déjà intégré la logique RTB.

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d'un device à l'autre ?

Frédéric Bellier : Aujourd'hui c'est un sujet hors de portée de la plupart des acteurs. Pouvoir assurer une continuité de suivi d'un individu entre ses devices est réalisable par très peu d'acteurs et demande des moyens technologiques colossaux. Pour ce faire, on peut se service ou du log ou d'une marque d'appereil unique (exemple : un mobile, une tablette et un ordinateur Apple). On réduit de ce fait beaucoup le champ des acteurs. Grosso modo il faut être ou éditeur ou fabricant pour pouvoir le faire.

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Frédéric Bellier : En ce qui concerne l'immédiateté il faut s'assurer que les acteurs qui font du RTB disposent de leur propre technologie placée  dans des centres névralgiques en Europe (soit Amsterdam), sinon les serveurs sont trop loin donc trop lents. Pour ce qui est du contexte et de visibilité,  il y existe des très grands acteurs sérieux comme Alenty, ComScore, Adsafe ou encore Adloox, dont c'est le coeur de métier. Le seul problème est que ces acteurs gèrent soit la visibilité soit la safety, mais hélas pas les deux aspects à l'exception notable de ComScore, qui propose les deux. Mais toutes ces questions relèvent du détail. Le véritable enjeu du marché se résume à une seule question :  comment passer du média planning à l'audience planning ? Et là, on est en pleine querelle des Anciens et des Modernes. Le défi  est de revenir au sens premier, à l'essence de la publicité : toucher une audience et non pas un contexte. L'un préempte l'autre ce qui ne veut pas dire que l'autre n'a pas de rôle : le contexte est important mais c'est d'abord une audience que l'on cible ou que l'on doit cibler. Enfin, et pour conclure sur les défis et les écueils que rencontre le marché, il ne faut pas oublier de parler de la pression publicitaire qui ne cesse d'augmenter en digita. Le marché n'étant pas complètement mature, on est encore dans le « more is more » alors que l'efficacité publicitaire elle-même voudrait qu'on soit dans le « less is more » : il faut réduire drastiquement le volume des inventaires, revenir au principe d'un seul format par page, sous peine d'être invisible et de noyer  l'internaute.

(…) Le véritable enjeu du marché se résume à une seule question : comment passer du média planning à l’audience planning ? (…)

Ratecard : Tous les médias ont-ils vocation à se digitaliser  ? Le digital va-t-il dépasser les autres supports ?

Frédéric Bellier : C'est une question optimiste ! Il serait déjà bien que la France rattrape son retard par rapport aux autres marchés européens dans lesquels le digital est le premier média d'investissements publicitaires. On ne peut qu'applaudir les médias off-line et leur lobby pour avoir su orchestrer une mise au pas du secteur internet, et on peut faire un véritable acte de contrition, nous professionnels du digital, pour avoir été trop abscons vis à vis des  annonceurs. La responsabilité est partagée entre des annonceurs qui restent dans une logique conservatrice la crise aidant, certaines agences pour lesquelles il est avantageux de favoriser l'économie off-line et des professionnels du digital qui s'expriment dans un jargon incompréhensible pour les profanes. Si la France veut vraiment être dans l'économie numérique, le marketing doit être en priorité digital et surtout, le digital doit devenir le premier média d'ici 2015.

Ratecard : Un an après votre interview dans le Ratecard spécial Ad exchanges, qu'est ce qui a changé dans l'écosystème RTB ?

Frédéric Bellier : Il faut distinguer l'achat programmatique de l'achat RTB programmatique. Sur le RTB on est très loin d'avoir atteint la maturité et ce dernier n'est pas utilisé à plein régime. Ceci dit, le marché commence à se structurer entre les trading desks indépendants, les trading desks d'agence et les acteurs RTB programmatiques à la fois opérateurs et fournisseurs de technologies. On peut faire un parallèle avec la course automobile : il existe des assembleurs de voiture (qui opèrent avec  des technologies tierce) et des constructeurs automobile. Et pour filer la métaphore, en course automobile, ce sont toujours les écuries de constructeurs qui gagnent ; en RTB, ce sont toujours ceux qui ont leur propre technologie qui performent le plus. DSP, SSP, DMP… tous les acronymes barbares s'épurent et il y a dorénavant plus une logique plateforme 360 qui commence à voir le jour. Le Lumascape est mort, vive le nouvel écosystème RTB !

Ratecard : L'ad exchange mobile est-il enfin devenu une réalité ?

Frédéric Bellier : Il y a beaucoup d'inventaire et beaucoup d'audience. 2 milliards d'objets publicitaires multi-formats disponibles en France sur le mobile dont 20% sont d'ores et déjà gérés en ad exchange. Et il y a une vraie diversité des marques présentes sur ce secteur ! Et pourtant, c'est un marché qui peine à décoller et qui semble encore très conservateur, tout simplement parce que les acteurs intermédiaires le freinent. Les éditeurs et les annonceurs n'y sont pour rien. En ce qui concerne RadiumOne, on adresse différemment la tablette du mobile dans une logique de puissance de trafic. C'est vraiment notre positionnement sur l'ad exchange mobile : puissance et maîtrise des KPI des annonceurs. Au niveau innovation, on propose désormais du hashtag retargeting sur mobile car 80% des conversations se font sur ce device. Et ce hashtag retargeting n'a de sens que s'il se fait en temps réel, car il est lié au « conversation cloud » instantané.

Ratecard : DMP, DSP… Vous êtes en train de vous transformer en plateforme « tout en un ». Qu'est-ce que cela implique côté technologie et côté marketing ?

Frédéric Bellier : On n'a jamais cru aux acronymes car c'est une aberration marketing. Depuis le début, on est une plateforme. Data et technologies vont ensemble, elles ne peuvent pas aller séparément. Pour revenir à notre métaphore de la course automobile,  RadiumOne est persuadé qu'il faut travailler la data (hydrocarbure) et la technologie (le véhicule). On ne souhaite pas être un DMP ou un DSP. RadiumOne est un bidder, une plateforme data et des algorithmes d'optimisation en même temps. Aujourd'hui on s'adresse aux annonceurs, aux éditeurs et aux agences en tant que plateforme all-in-one. Aux Etats-Unis, une dizaine de nos clients sont dans cette logique plateforme all-in-one et ça se diffuse en Europe. On donne le choix à nos partenaires : ou on opère tout ou ils le font eux-mêmes et on leur fait du coaching. D'un point de vue technologique, on a nous mêmes testé les produits que nous avions développé (display, mobile, social) pour pouvoir aussi après les proposer aux partenaires appétents. L'annonceur veut acheter en RTB sur les ad exchanges, il veut un système, pas une technologie qu'il doit travailler tout le temps.

(…) Le Lumascape est mort, vive le nouvel écosystème RTB ! (…)

Ratecard : Innover ou mourir… RadiumOne ayant l'air très en forme, on se doute bien que vous nous concoctez beaucoup de choses pour cette année… Mais lesquelles ?

Frédéric Bellier : Pour les acteurs les plus innovants du marché, qu'il s'agisse des agences, des annonceurs ou des éditeurs, RadiumONe est plus que jamais une plateforme et cette plateforme est mise à leur disposition aussi bien sur le display, que le mobile et le social media. A nos yeux, le mobile va tirer la croissance digitale de demain, c'est le device clé. RadiumOne édite les applications mobile Via.me Ping.me, ce qui nous permet de connaître l'édition de service mobile en tant que créateurs. On développe beaucoup via.me en ce moment, car c'est une très belle innovation :  il s'agit d'un SDK photoeffects qui permet à la communauté des développeurs et agences mobile d'intégrer des fonctionnalités de prise de photo, de filtrage et de diffusion sociale sans avoir à développer toutes ces technologies. RadiumOne est un des acteurs les plus présents sur le marché des ad exchanges et du mobile car on est plugués partout et on le fait vite. Cette réactivité nous différencie vraiment.

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques
 


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