A propos de intelliAd

Positionnement : Fondée en 2007, IntelliAd  Média  GmbH est une société technologique allemande qui édite des solutions logicielles permettant aux entreprises et agences média / digitales  l’optimisation de la publicité multicanal via une solution de Bid Management accompagnée d’un Tracking Cross-Channel performant. Fournissant ainsi des solutions innovantes avec une approche d’optimisation à 360° , la société est aujourd’hui leader en Allemagne et a été acquise en juillet 2012 par Deutsche Post avec pour principal objectif le développement à l’international.

Clients : SportSchek, Immonet, O2….

Produits : Plateforme de tracking, solution de Bid Management

Interviewé : James David, Managing Director France

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d'autres domaines, est passée dans l'ère Big Data.  Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

James David : Pour un début d’interview c’est ce que l’on appelle  une question ouverte ! Avant de parler technologie, je voudrais souligner à nouveau pourquoi on parle « d'ère du Big Data ». Le Big Data, c’est avant tout des données générées directement par les utilisateurs. Contrairement à ce qui se faisait traditionnellement dans les entreprises qui, depuis plusieurs années, enregistraient elles-mêmes les transactions, avec le Big Data, c’est dorénavant l’utilisateur qui est à la source du processus, et qui crée des textes, des images, des vidéos, des données de géolocalisation, etc. De nos jours, à peu près deux tiers des   data sont générées par les utilisateurs, et ce ratio ne fait qu’augmenter. Ceci a donc grandement impacté l’approche du marché publicitaire en général, et celui du digital en particulier. Notre écosystème est donc passé d'un écosystème traditionnel " old school " à un écosystème technologique. Les process transactionnels à la " papa ", fondés à la fois sur une relation humaine entre les régies publicitaires et les agences, une audience par affinité éditoriale, et des plans médias site-centrics, sont révolus. Dorénavant, via l'apport en masse de données et la capacité technologique de communiquer sur le digital en user-centrics, nous pouvons adresser un message individualisé à un profil pré-déterminé. Cette prouesse, contrairement aux différents médias, est permise par des technologies très avancées mais aussi par la maîtrise des données véhiculées et stockées par les utilisateurs. C'est pourquoi le marché publicitaire a évolué. Nous parlons dorénavant DSP, SSP, adexchange, de bid management, de retargeting… L'écosystème publicitaire est devenu une vraie place de marché où les transactions se font en temps réel grâce à la donnée.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, device…) ?

James David : Dans le monde de la publicité, dès que la technique permet de répondre aux trois propositions de valeur Volume / Prix / Durée  comme c’est le cas pour quelques plateformes publicitaires dont les AdExchanges, la partie automatisation des différents formats,  devices, etc, intervient obligatoirement sur la roadmap d’un écosystème. La difficulté majeure étant de répondre en temps réel.

(…) Le Big Data, c’est avant tout des données générées directement par les utilisateurs (…)

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

James David : Il ne faut pas s'emballer, le but n’est pas de faire un bond dans le film de Spielberg, "Minority Report",  où l'on cible l'audience de manière individuelle et en temps réel où qu'elle  soit.  Même si aujourd'hui on trouve déjà des publicités avec des QR codes dans le métro, à peine 10% de la population capte du réseau sous-terrain. Les limites sont et seront fixées par les technologies et la vitesse d'adaptation du marché. Il faut que tout le monde puisse trouver sa place. L'adoption du RTB est un bon exemple des mouvements du marché actuel. Mais au sein de cet écosystème naissant dans lequel la data constitue vraiment le centre névralgique de tous les processus, le défi majeur se résume en un mot : Sécurité. Afin de toucher le plus rapidement possible un intentionniste d'achat au travers de n'importe quel support digital ou n'importe quel canal, il faut gérer des gros volumes de données, maitriser la vélocité, la diversité et la valeur de la Data. Ainsi la seule façon de résoudre ce défi est de mettre en place des stratégies de gestion et de protection  de données. Chez intelliAd, nous proposons un outil analytique qui se fonde sur des historiques de campagnes afin de proposer une méthodologie plus performante. La sécurité de la data de nos clients est un soucis quotidien.

(…) La sécurité de la data de nos clients est un souci quotidien (…)

Ratecard : Le digital est-il en mesure de dépasser les autres médias en termes d'investissement publicitaires ?

James David : C'est une question d'un autre temps ! Depuis l'arrivée du Triple Play  et des smartphones / tablettes, nous sommes en pleine convergence des médias. Dorénavant nous parlons de télé et de IPTV, de radio et de webradio, de support papier pour un quotidien presse et de son pendant sous forme d’application smartphone ;  les affiches 4X3 sont devenues une sorte de mobilier publicitaire urbain digitalisé , etc. Tout converge et tout s'assemble. Donc il est difficile de savoir quel support ou quel média sera le canal de diffusion phare de demain afin d'avoir une visibilité sur les futurs investissements publicitaires. La seule façon de le savoir est d'identifier la manière dont les nouvelles générations consomment l'information et en définissent les usages.  Pour exemple, mes deux filles, adolescentes, me disent qu'elles regardent la télévision alors  que de mon point de vue, elles regardent simplement une émission en replay sur leur ordinateur. Où devrai-je donc investir sur le futur ? Sur de l'IPTV ou sur de La TV traditionnelle ? Le carrefour d'audience Youtube est consommé de plus en plus via son application smartphone : Devrons nous continuer à investir sur le site internet où via les applications ?  Tout va trop vite, mais une chose est sûre, lorsque vous regardez le prix d'un spot TV diffusé en finale du SuperBowl, le media télé sera pour quelques années encore le média ou les investissements publicitaires seront très conséquents. 

Ratecard : Quel est le fondement de votre technologie ?

James David : IntelliAd est un fournisseur de technologie proposant une plateforme intégrée pour le suivi et l’optimisation à 360 degrés des canaux marketing. Nous sommes à la fois une technologie de Bid Management  et de Tracking Cross Channel. Cette technologie  permet d’analyser et d’optimiser les achats mots clés sur internet (Google, Bing, Facebook, etc), de permettre à nos clients d'être présent sur les comparateurs de prix, de gérer tous les flux produits mais aussi  de tracker la performance de tous les canaux marketing sur lesquels nos clients diffusent leur publicité (medias sociaux, display, trafic direct, newsletter, affiliation). Cette technologie 3 en 1, sans reprendre les bons slogans publicitaires, offre aussi la possibilité de travailler sur des modèles d'attribution afin d’identifier les actions qui contribuent à la conversion d'un prospect. Ainsi chaque annonceur peut améliorer les performances de ses campagnes et allouer efficacement ses budgets.

Ratecard : Quelle est votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ?

James David : Notre plateforme s’appuie sur une fiabilité déjà bien éprouvée.  IntelliAd, acteur allemand, est leader sur son marché depuis 2007, soit 6 ans déjà. Dorénavant, notre société qui fait partie du Groupe DHL Deutsche Post, a une volonté d’expansion. Pour reprendre un mot à la mode, nous avons une approche holistique  du marché : un outil, une interface et plusieurs fonctionnalités. Notre service client est basé en France et notre service technique en Allemagne, donc le décalage horaire n’impacte pas notre réactivité ! Notre technologie et notre service R&D répondent aux demandes de nos clients et non l’inverse. Pour exemple, quelques clients phares qui investissent lourdement en télé et sur internet avaient pour volonté de faire le lien entre ces deux médias. Notre technologie de tracking permet de  plugger  n’importe quel plan média off-line afin de suivre les retombées instantanées de la marque sur internet et sur leur différents canaux de diffusions publicitaires. Ceux sont des fonctionnalités demandées par nos clients, nous nous adaptons.

(…) Nous sommes à la fois une technologie de Bid Management et de Tracking Cross Channel (…)

Ratecard : Dans l'écosystème ad exchange, quelle est la place d'intelliAd et sa valeur ajoutée ?

James David : Les ad exchanges ne sont rien d'autre qu'un nouveau canal de diffusion des campagnes publicitaire. Notre solution de tracking multicannal le gèrera comme les autres (affiliation, display, newsletter, search, nous sommes d'ailleurs déjà certifié Google Adexchange, etc). Quant à la partie Bid Management elle pourrait très bien se brancher sur les différents DSP et SSP voir  ad exchanges afin de permettre de placer des enchères sur des keywords en complément du display. N’oublions pas qu’à l’ère du real time bidding, intelliAd possède une réelle maitrise des algorithmes d'enchères et peut aussi accompagner les clients ou agences sur des méthodologies qui lui sont propres.

Ratecard : Qu'est-ce que le tracking intelligent ? Et sa promesse ?

James David : Identifier une conversion par la dernière action émise est à la portée de tout le monde. En revanche, tracker en temps réel une navigation utilisateur de la première impression publicitaire qui lui a été diffusée jusqu’à son dernier clic sur tous les canaux emarketing  (SEM, SEO, Display, newsletter, affiliation…) est une action des plus efficientes. Notre promesse est simple : en analysant, via différents paramètres  la vraie contribution de chaque canaux dans la chaîne de conversion de l’utilisateur, vous pouvez créer vos propres modèles d’attribution. Bien qu’étant souvent réductrice voir inexacte, l’attribution de conversion au dernier clic est le principe d’attribution utilisé par défaut sur les solutions de web analytique. Mais chaque chose a une fin. Nous oublions que beaucoup de canaux de diffusion accompagnent la conversion. Dans le Bid Management par exemple, beaucoup de mots-clés sont pertinents à l'achat même s'ils ne convertissent pas  car ils participent à la conversion finale. Il en est donc de même pour les différents canaux e-marketing.

(…) en analysant, via différents paramètres la vraie contribution de chaque canal dans la chaîne de conversion de l’utilisateur, vous pouvez créer vos propres modèles d’attribution (…)

Ratecard : Quels sont les atouts du search par rapport au display ?

James David : Grâce aux nouvelles plateformes technologiques, les campagnes display sont de plus en plus performantes. Il y a de plus en en plus de similitudes avec les technologies de Search et de Bid Management : des techniques algorithmiques empruntées aux marchés financiers, des prises de décisions en temps réel, une utilisation de données comportementales, une maîtrise des budgets publicitaires, une possibilité d’acheter à l’unité ou d'avoir une audience de plus en plus large comme sur les Adwords de Google etc… Le marché du display se renouvelle et il est  probable que le display se rapproche, à moindre mesure,  des performances du Search. Mais finalement c’est toujours le même et traditionnel combat entre le Pull et le Push. Un internaute sera toujours plus attentif à une recherche qu'il a lui même initié qu'à une proposition venant d'un tiers.

(…) Un internaute sera toujours plus attentif à une recherche qu’il a lui même initié qu’à une proposition venant d’un tiers (…)

Ratecard : Quelles sont les différences notables entre le marché français et le marché allemand ?

James David : Le paysage médiatique de la France et de l’Allemagne sont aux antipodes. En Allemagne, sur le secteur du SEM par exemple, nous nous apercevons que les annonceurs ont une cellule interne dédiée aux investissements publicitaires et gèrent eux même leurs campagnes. En France 80% des grands comptes passent par des agences digitales ou spécialisées SEO/SEM. Ces agences ne proposent pas simplement leur conseils en stratégie marketing mais gèrent toute la chaîne publicitaire : stratégie, achat et analyse. Être présent en Allemagne et en France c’est être dans l’obligation de répondre différemment aux attentes d’une typologie de client diverse et variée, et donc de posséder une technologie adaptable à tous les besoins.

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques