A propos de Adtech

Positionnement : Adtech innove dans le monde de l’adserving pour offrir à ses clients la technologie la plus pointue du marché, que ce soit pour les éditeurs, régies, agences ou annonceurs.

Historique : Adtech a été créée en 1998. La société a connu une forte croissance européenne dans les années 2000 et a intégré le groupe AOL en 2007. Elle a ouvert des bureaux en France en 2005.

Clients : MétéoFrance, Figaro Classifieds, Car&Boat Media, CondeNast et plus de 400 clients à l'international (Interactive Media, Sky, Bauer, Sanoma, Gannett, IP, Schibsted, IDG, Tremor Media, AOL, SpilGames…).

Services : Adserving, Display, Rich Media, Vidéo, Mobile, Analytics, Conseil et RTB (Adtech Market Place).

Effectifs : Environ 200 dans le monde, 8 en France, avec des bureaux à Paris, Francfort (Siège), Hambourg, Berlin, Munich, Londres, Stockholm, Oslo, Amsterdam, New York, San Francisco, Los Angeles, Washington, Chicago, Toronto, Dubaï, Mumbaï, Delhi, Lahore, Bangkok, Le Cap, Sydney.

Interviewés : Olivier Lavecot, Country Manager France Benelux et Mark Williams, directeur EMEA de Marketplace by Adtech

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d'autres domaines, est passée dans l'ère Big Data.  Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : De notre point de vue, derrière le big data se cache  l'idée d'obtenir le plus de visibilité et de transparence possible à l'intérieur d'une quantité de données disponibles de plus en plus grande. Il s'agit plus d'une évolution que d'une révolution. Côté technologies, les acteurs comme Adtech ont toujours travaillé avec beaucoup de datas, nos solutions ont toujours reposé sur les données afin de proposer les meilleures optimisations possibles, les meilleures recommandations pour nos clients. On ne découvre pas la data, on a toujours travaillé avec. L'évolution la plus notable réside dans notre capacité à offrir une lecture de plus en plus claire des données. L'année dernière on a lancé la fonctionnalité IMS pro qui permet de pouvoir faire des prévisions d'inventaire sur des requêtes très ciblées avec des données inscrites dans le cookie, du capping ou encore du ciblage marque / modèle… Avant, on disposait déjà de ces datas, mais on a dû faire évoluer notre technologie pour que nos clients puissent les lire et pour être capables de les retranscrire de façon simple et utilisable,  directement applicable dans l'outil. Et avec la data, c'est toujours la même chose : plus on creuse plus on veut en savoir plus. Récolter ou afficher de la data n'est pas difficile, en revanche, afficher quelque chose qui a du sens et qui permet d'en tirer une conclusion est autre chose. Et c'est à cela qu'on contribue aujourd'hui.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, device…) ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : On y travaille ! En tout cas, on fait en sorte que les éditeurs puissent travailler avec le maximum d’options. On leur donne la possibilité de choisir entre le RTB et un mode de vente plus traditionnel, en fonction des campagnes et de leurs objectifs. Le marché des ad exchanges n'en est pas encore au stade où il est en mesure de proposer systématiquement des formats type Rising Stars en RTB, mais chez Adtech en tout cas, on propose déjà des solutions rich média. Avec Pictela, anciennement ADTECH Canvas, et Marketplace by ADTECH, nous avons vocation à mettre en place notre propre market place dédiée à ce type de formats. Pour en revenir à notre sujet, oui, dans les faits, on peut tout automatiser, mais cela ne se fera pas du jour au lendemain. Il faut que nos clients aient le choix entre market place et display, entre vidéo, mobile, rich media…

(…) On ne découvre pas la data, on a toujours travaillé avec (…)

En d'autres termes, il faut pouvoir répondre à l'ensemble de leurs besoins et il faut qu'ils puissent gérer l'ensemble de leurs inventaires sur notre plateforme. C'est une question de temps avant de pouvoir offrir toutes ces fonctionnalités en market place dans la mesure où on a déjà toutes ces briques au sein de l'adserver.

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d'un device à l'autre ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : Techniquement, ce n'est vraiment pas facile. Chaque device est indépendant l'un de l'autre. Il est donc très difficile de suivre un utilisateur tout au long de son parcours, d'une tâche à l'autre, d'un écran à l'autre. Il est tout de même possible de le faire en profitant des éditeurs qui offrent un accès par logging à leurs services : on peut profiter de l'identification de ces utilisateurs et assurer une expérience publicitaire unifiée et une optimisation de diffusion par visiteur unique beaucoup plus pertinente. On l'a déjà fait en Angleterre avec succès, mais c'est quelque chose qu'on ne peut réaliser qu'avec l'appui des éditeurs. Cette capacité à suivre une cible en fonction des écrans qu'elle utilise et des tâches qu'elle réalise constitue encore un gros défi technologique. Pour l'instant on arrive à mettre des choses en place en au travers de combinaison de devices comme ordinateur / mobile / tablette mais c'est encore expérimental. Et dans l'ensemble, la synchronisation est loin d'être assurée. C'est un challenge technique. Mais n'oublions pas qu'à chaque fois, quand il s'agit de technique, on finit toujours pas trouver des solutions !

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : D'après les discussions que l'on a avec les éditeurs en ce moment, on se rend compte que ce qui pose problème est la multiplication des acteurs sur le marché, et donc la multiplication des briques ajoutées à la problématique ad exchange : data, retargeting, optimisation, analytics… Le problème qu'ont les éditeurs est qu'ils doivent multiplier les démarches pour imbriquer tout cela. Notre avantage concurrentiel réside dans notre capacité à proposer l'ensemble de ces briques au sein de notre technologie, parce que c'est dans notre ADN. Et puisque nous appartenons au groupe AOL, on peut en plus proposer tout cela à grande échelle. Et côté éditeur, on a pu constater que les CPM avaient plutôt tendance à augmenter et à être supérieurs aux CPM adnetworks. Notre travail, côté Marketplace, est d'accompagner les éditeurs dans l'adoption du RTB, de travailler main dans la main avec eux. Ils posent de plus en plus de questions, ils sont de plus en plus actifs sur le sujet, ils ne se contentent plus d'un simple reporting : Ils veulent savoir qui sont les annonceurs qui enchérissent, le nombre d’enchères, les stratégies d’achat, les optimisations, etc. En fait, les market places constituent de très bon générateurs de lead, et permettent, a contrario des idées reçues, de réellement travailler la relation entre acheteur et vendeur.

Ratecard : Le digital est-il en mesure de dépasser les autres médias en termes d'investissement publicitaires ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : Adtech est un acteur purement web. Ce qu'on essaye de valoriser au maximum, c'est la complémentarité des médias. Il est surréaliste aujourd'hui de lancer une grande campagne de communication sans y intégrer du digital. Et le digital doit être un élément central de la-dite campagne. Ce qui peut pêcher est l'investissement média à l'intérieur du digital. Mais il est clair qu'il y a aujourd'hui une convergence des médias, et on parle de plus en d'achats RTB en TV, radio… La question est de savoir ce qui, demain, ne sera pas digital. Tout cela va être redéfini : quels sont les différents médias et en quoi sont-ils complémentaires ? Il ne s'agit plus de se demander lequel d'entre eux récupère la plus grosse part du gâteau mais vraiment de s'interroger en profondeur sur leur manière de les utiliser en respectant leurs spécificités pour générer la meilleure expérience utilisateur possible.

(…) les market places (…) permettent, a contrario des idées reçues, de réellement travailler la relation entre acheteur et vendeur (…)

Ratecard : AOL vient d'annonceur le lancement de la SSP Adtech Marketplace. En quoi se démarque-t-elle des autres SSP ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : La différence se situe surtout dans notre positionnement sur le marché. Certes, nous sommes une SSP, mais cela va beaucoup plus loin. D'abord, on essaye de faire en sorte que le RTB entre en compétition avec les inventaires garantis vendus traditionnellement. Nous ne sommes pas les seuls, c'est une tendance générale du marché. Mais nous nous appuyons d'une part sur les technologies d'Adtech et d'autre part sur les réseaux d'AOL, ce qui, en termes de volume et d'assise internationale n'est pas négligeable (on travaille avec plus de 1000 éditeurs dans plus de 40 pays). Nous pouvons intégrer la brique SSP au sein de l'adserver Adtech afin de proposer des solutions full service et de simplifier les transactions publicitaires. Et répondre de ce fait à l'intégralité des besoins éditeurs en étant présents sur plusieurs segments du marché et en proposant des places de marché ouvertes mais aussi, à terme, privées si les éditeurs le souhaitent. Développer des SSP ou DSP est plus facile en partant des technologies adserver, et Adtech a 15 ans d'expérience sur le sujet. On devient compétitif très rapidement. Et surtout, tout est intégré à une seule et même plateforme ce qui simplifie beaucoup la vie de nos clients.

Ratecard : Vous existez depuis 1998 : quelles ont été les innovations technologiques marquantes pour les fournisseurs de technologies ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : Au final, on se rend compte qu'il y a certes eu des évolutions technologiques au fil de l'eau en 15 ans, mais peu de véritables révolutions ou  ruptures qui auraient complètement fait basculer le marché. Exception faite du RTB. Il y a eu des innovations concernant les technologies de ciblage, de plus en plus précises, le marché a évolué en termes de format (rich média, vidéo…) et de mesure d'engagement et d'exposition. Mais la seule et unique rupture a été l'adoption du RTB. Là, on a redéfini tous les échanges commerciaux. Cela fait deux ans que le RTB est le sujet clé du marché et il est forcément appelé à devenir un élément crucial de toutes les technologies à venir. Adtech est un des premiers acteurs historiques à avoir construit sa propre technologie. Les autres acteurs historiques du marché ont eu tendance à racheter des technologies existantes ou à lier des partenariats. Market place a été créée par les équipes qui avaient développé l'adserver et a été construite dans le but d'offrir la meilleur optimisation possible entre les deux mondes. Il sera beaucoup plus facile de créer un seul système d'intelligence à partir des deux outils que l'on a construit qu'avec deux plateformes séparées que l'on doit faire communiquer entre elles.

(…) Ce qu’on essaye de valoriser au maximum, c’est la complémentarité des médias (…)

Ratecard : A termes, les adservers ont-ils vocation à tout gérer (le RTB, le trafic, la data) ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : Il est très difficile de répondre à cette question, car elle dépend beaucoup des besoins du marché. Ce qui est important, et ce qu'on oublie souvent de préciser, c'est qu'un adserver est une application business critical : il est souvent vu comme une commodité, mais soyons clairs, il n'y a pas de publicité sans adserver, c'est la colonne vertébrale technologique sur laquelle les régies se reposent. De ce point de vue là tout acteur qui propose une valorisation technologique de l'inventaire doit, à un moment ou un autre, passer par l'adserver pour être capable de diffuser ses technologies. Donc au final, l'adserver n'a pas forcément vocation à tout gérer. Mais il a vocation à gérer tout ce qui est business critical. Et si demain des sociétés ont de nouvelles solutions à offrir pour valoriser au mieux l'inventaire de nos clients, on sera ravis de les intégrer dans notre technologie et de les aider à prospérer dans l'écosystème. De manière générale, on cherchera à développer en interne ou à intégrer tout ce qui concerne les problématiques de valorisation de l'inventaire, si on considère que ça a du sens pour nos clients. L'adserver est l'élément central des plateformes technologiques de diffusion des campagnes. A un moment ou un autre, on a notre partition à jouer dans les évolutions du marché.

Ratecard : Les campagnes sont de plus en plus cross-canales. Existe-t-il des standards communs ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : Il n'y a pas forcément de standards communs, mais s'est beaucoup développé ces derniers temps ce qu'on appelle le web responsive design, à savoir, le fait de faire un seul design pour un site web, mobile ou tablette. Tout est conçu dès le début pour s'adapter aux différents environnements. Dans d'autres pays – la France est encore en retard – les annonceurs ont pris le parti de jouer là-dessus et commencent à proposer un creative responsive design qui suit la même logique de web responsive design, c'est-à-dire que les créations publicitaires s'adaptent automatiquement aux différents environnements de diffusion. Et en France, ce sont les éditeurs qui sont plus en avance que les annonceurs sur ce sujet.

Ratecard : Qu'est-ce qui va être fondamental pour Adtech cette année ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : Concernant Marketplace, on va d'abord s'assurer que la plateforme est stable et répond à l'intégralité des besoins clients en la matière. D'un point de vue technologique, on va beaucoup travailler le programmatique garanti, le mobile et la vidéo. Avec une attention particulière portée au mobile, car pour nous, il est réellement en mesure d'ouvrir la porte à de nouveaux territoires. Quant à la partie rich media en RTB, on espère la développer rapidement, si possible avant la fin de l'année ou début 2014. Côté Adtech, on va continuer à offrir de plus en plus de formats innovants. Nous avons déjà créé des formats uniques rich media notamment sur mobile et on va continuer dans cette voie. Enfin, toute l'interface client sera refaite afin de pouvoir tout gérer dans un même logique et pour pouvoir intégrer les optimisations du Marketplace à l'intérieur de l'adserver central.

Ratecard : Vous avez récemment dit dans Ratecard qu'en technologie, « on peut peu ou prou tout faire » ? Justement, que reste-t-il à faire ?

Olivier Lavecot & Mark Williams : Les technologies vont évoluer en fonction des demandes clients. Il y a beaucoup de choses à faire sur tout ce qui est data, et d'abord pouvoir en tirer une signification particulière et des optimisations. Quant à Market place, elle est récente : il faut guider les éditeurs, et il y a encore beaucoup à faire pour bien en comprendre les mécaniques et les possibilités. C'est un début, mais il est plein de promesses. Rendez-vous dans un an !

(…) l’adserver n’a pas forcément vocation à tout gérer. Mais il a vocation à gérer tout ce qui est business critical (…)

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques