A propos de AdServerPub

Positionnement : Adserverpub place le ROI des annonceurs au cœur de ses préoccupations ! Disposant d’un large réseau publicitaire et d’une technologie propriétaire, Adserverpub offre aux annonceurs des solutions personnalisées pour communiquer auprès de leurs cibles et générer du chiffre d’affaires.

Grâce à une analyse intelligente de la data et une diffusion affinitaire, AdServerPub anticipe avec précision les envies des internautes pour enfin répondre à la problématique « toucher la bonne personne, au bon moment et au bon endroit ». En 2012, AdServerPub a lancé plus de 1 000 campagnes (Adopteunmec, Spartoo, Easyvoyage, Transavia, La Redoute, etc.) avec pour dénominateur commun, leur retour sur investissement !

Effectifs : 20

Produits : Ciblages comportementaux (pretargeting, retargeting, etc), démographiques ou géographiques / performance / opérations spéciales

Interviewés : Benjamin Valtin, Sales Director et Marc Schäfer, Chief Marketing Officier, AdServerPub

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d'autres domaines, est passée dans l'ère Big Data. Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : Le Big Data est une réalité qui existe depuis longtemps. La data est au cœur des problématiques d’Adserverpub depuis sa création, donc ce n'est pas un sujet nouveau pour nous. On parle souvent du passage du média planning à l'audience planning et le big data concrétise ce paradigme ! L'idée est de s'approcher au plus près de l'audience et non plus seulement du support. 

Pour cela, Adserverpub dispose d’outils de data management et développe des technologies propriétaires pour mieux traiter le volume de données. Nous respectons également la dimension « protection des données » et participons au projet « Your Online Choices ».  

Concrètement, nous créons des algorithmes qui nous permettent de toujours mieux cibler les internautes et de proposer des publicités en cohérence avec leurs affinités. Nous travaillons essentiellement avec de la data éditeur, avec à terme une intégration de la data annonceur. Hélas  la data est hétérogène, il faut donc faire des efforts de matching entre data la 1st et 3rd party Data, ce qui constitue un des enjeux majeur de la data. Le principal étant d’analyser et d’exploiter cette donnée intelligemment. 

Et si Adserverpub développe ses propres technologies, c'est d'une part pour rester innovant mais aussi pour apporter une cohérence et une flexibilité dans la gestion publicitaire. Nous sommes propriétaires de notre solution et exploitons la data acquise à travers notre réseau sans forcément le répercuter sur les prix de campagnes pour préserver le ROI de nos clients. 

Pour conclure sur cette première partie, collecter de la data est « facile », la faire parler moins. Les parties prenantes doivent encore apprendre à réellement maitriser ce phénomène qui a un réel intérêt qu’à partir du moment où les données sont exploiter intelligemment.

(…) L’idée est de s’approcher au plus près de l’audience et non plus seulement du support (…)

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, device…) ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : Tout dépend de quoi on parle, mais a priori non, on ne peut pas tout automatiser. L'objectif doit être l’automatisation des choses qui favorisent le résultat, et ce de manière accélérée. Cependant, il ne faut pas négliger l'expertise et l’expérience humaine à la fois sur la façon de mener les opérations mais aussi concernant les supports et les audiences. Cette expertise existe en amont (comment définir une campagne avec un client pour répondre au mieux à ses objectifs), mais aussi en cours de campagne puisqu'il faut un expert capable de jouer sur l'optimisation de la diffusion. 

Par ailleurs, et pour parler des opérations spéciales, l'automatisation n'a pas forcément de sens. Aujourd'hui le grand problème des ad exchanges et du RTB, est un manque de garantie de volume. Or, quand on mène une opération spéciale, il s'agit de sur-mesure impliquant des budgets conséquents et répondant à des process souvent difficiles à automatiser. Mais surtout, la notion d'opération spéciale implique de travailler par rapport à un média, un support, un contexte : le but étant d’associer une marque annonceur à une marque média, avec un plan média précis et une garantie de volume pour chacun des leviers.  L'avantage du RTB réside dans la possibilité d'acheter des profils et des supports au plus offrant, mais il ne garantit pas les volumes. Il y a donc une incohérence entre les modèles RTB et opérations spéciales.

(…) Il y a donc une incohérence entre les modèles RTB et opérations spéciales (…)

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d'un device à l'autre ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : Aujourd'hui Adserverpub ne fait pas de  multi-tasking. Nous diffusons sur les ordinateurs, le mobile et les tablettes sans avoir de synchronisation multi tâches. C'est un enjeu réel mais chacun essaye d'y apporter sa réponse, il n'existe pas de solutions unique pour le gérer. Bien sûr, Adserverpub y travaille parce qu'il s'agit d'une innovation stratégique, mais pour l'instant, toutes les solutions proposées restent des solutions « béta », avec des retours mitigés.

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : Les défis du marché publicitaire sont multiples. Il faudra bien évidemment continuer à explorer les possibilités que la Data nous offre, tout en gardant en tête la rentabilité des projets, en l’occurrence des campagnes publicitaires. Il faudra donc trouver un business model viable pour les annonceurs et les éditeurs.

Un autre défi est celui de l’automatisation du marché de la publicité. Une accélération des procédés est une bonne chose, pourtant il ne faudra pas céder aux dérives de l’automatisation. Je fais notamment allusion à la finance, puisque le modèle du RTB est largement inspiré des marchés boursiers. Il faudra également considérer les acteurs de tailles moyennes qui ne peuvent pas toujours se permettre de dépenser sans ROI immédiat. Automatisation signifie également moins de contrôle et de maitrise.

La digitalisation du monde est également un grand défi, mais pas uniquement pour l’écosystème publicitaire. Il va falloir intégrer toutes ces nouvelles problématiques dans les existantes.

Quoi qu’il en soit, Adserverpub ne perdra jamais de vue la rentabilité d'une campagne et la notion de ROI, quel que soit le moyen.

Ratecard : Tout a-t-il vocation à se digitaliser ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : Il est évident que le digital connaît une croissance, qu'on aimerait plus forte certes, et qu’à terme il dépassera surement les autres médias. Mais la question n'est pas forcément là : nous assistons à une digitalisation de l'ensemble des médias traditionnels d'une part (presse, TV, radio, affichage) mais aussi à une convergence entre ces médias. Aussi, la force du digital réside dans sa capacité à proposer et maîtriser un nombre d'indicateurs considérable eu égard aux autres médias. Dans le digital, tout est observable. La limite se trouve notamment dans la législation, mais aussi dans la surabondance d’indicateurs/données, qui se doivent d’être maîtriser.

Nous concernant, Adserverpub ne possède pas de KPI standards pour l'ensemble de ses annonceurs, mais répond à des spécificités. Au contraire, nous sommes à même de mesurer les indicateurs relatifs aux objectifs de chacun et c'est exactement ce que permet le digital.

Le mot pour pour conclure la première partie sur le marché…

Comme dans tout marché, il y a des cycles de vie : le lancement, la croissance, la maturité, le déclin. Notre marché se situe entre le lancement et la croissance ; la maturité est loin. Quant à la partie RTB & data, les tendances des dernières années, nous n'en sommes qu'au début, en phase de découverte. Et pour que les choses avancent il va falloir que les investissements rattrapent les usages. L'évolution des pratiques, des supports de diffusion, des technologies va tellement vite qu'on ne peut même pas imaginer ce qui va advenir, et c'est très prometteur.

Notre vocation n’est pas de répondre à tes tendances, mais d’apporter des solutions concrètes aux problématiques métier, avec pour ligne de mire le ROI.

(…) Réseau + Technologie = Performance (…)

Ratecard : Justement, Adserverpub a été fondée sur la notion d'efficacité et de ROI. Quels sont les KPI qui définissent l'efficacité ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : Il n'y a pas de définition standard, c'est une notion propre à chaque annonceur : ils les fixent, nous les respectons et nous efforçons bien évidemment de les atteindre.

Notre métier consiste à mettre en place une démarche publicitaire : remontée les informations et les analyser, pour ensuite adapter la diffusion et atteindre les résultats escomptés à travers un ciblage pertinent et une optimisation intelligente. Nous sommes également là pour conseiller nos clients en fonction de leurs objectifs initiaux. Sans pour autant enfiler le rôle d’agence, nous sommes à l’écoute des problématiques annonceurs et tentons d’y apporter notre expertise et expérience. Tout dépend bien évidemment du niveau de maturité de l'annonceur. Parfois, il nous arrive donc d’orienter le client sur les indicateurs qu'il est nécessaire de maîtriser pour avoir des bons résultats.

Concrètement, l'efficacité réside dans la réponse aux objectifs fixés par le client. Une campagne efficace se mesure donc par la satisfaction du client.

Toutefois, la notion de ROI et de performance fait partie de notre ADN depuis le début et c'est l'enjeu majeur de la plupart de nos clients. Notre positionnement s’apprêtent notamment en ce temps de crise : nos client veulent de la mesure et de la vente. Notre rôle est de leur permettre de toucher des supports de qualité tout en maitrisant ce ROI.

(…) Adserverpub ne perdra jamais de vue la rentabilité d’une campagne et la notion de ROI, quel que soit le moyen (…)

Ratecard : Pouvez-vous nous détailler votre offre ? Quelle est sa singularité par rapport à celle de vos concurrents ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : En ce moment, nous nous concentrons beaucoup sur l’amélioration de notre data management.

En effet, nous proposons du ciblage comportemental (pretargeting) et diffusons nos campagnes publicitaires en fonction de comportements internautes : historiques de navigation, d'achat, de transformation… Nous capitalisons également sur la connaissance de nos supports et de leurs audiences. Adserverpub offre à ses annonceurs la capacité d'être diffusés sur des beaux supports tout en respectant des objectifs d'acquisition et de performance, soit une sorte de performance premium rendue possible grâce à notre technologie de diffusion. Cette dernière nous permet notamment de jouer sur le triptyque « support, audience & comportements » pour faire de l’acquisition client, mais également pour repêcher les abandonnistes par le retargeting. En résumé, Adserverpub travaille avec du pretargeting pour cibler une audience pertinente, optimise en temps réel selon les comportements des audiences, les supports, et applique du retargeting si toutefois cela n’a pas suffi pour transformer.

Notre crédo est simple : « Réseau + Technologie = Performance ». Notre capacité à avoir des supports et des audiences de qualité ainsi qu'une technologie maison performante nous permet de générer de la performance, et donc de répondre aux objectifs de nos clients.

(…) La performance va quant à elle concrétiser une bonne stratégie de branding menée en amont (…)

Ratecard : La performance est-elle un levier complémentaire au branding ? Se suffit-elle à elle-même ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer: Chacun des leviers est complémentaire à l'autre. Le branding va favoriser les taux de transformation des campagnes performance menées en parallèle. A titre d'exemple, on a constaté qu'une campagne TV menée conjointement à une campagne digitale, générait des retours intéressants en termes de taux de transformation. La performance va quant à elle concrétiser une bonne stratégie de branding menée en amont.

Parfois, il nous arrive de faire de la performance et du branding en même temps dans le cadre d'opérations spéciales, comme nous le faisons par exemple pour Transavia ou TV5 monde régulièrement : nous cumulons alors des objectifs de notoriété et de résultat. Au niveau business model, on trouve un juste milieu entre supports premium, coûts d'achat sur ces supports et résultats escomptés par le client. Nous proposons toujours du sur-mesure avec un cadre de diffusion identifié avec le client, sans oublier la notion d'efficacité. En d'autres termes le terme « brand performance », soit une combinaison entre les deux leviers, est adapté.

(…) Le branding va favoriser les taux de transformation des campagnes performance menées en parallèle (…)

Ratecard : Quels vont être les prochains chantiers d'Adserverpub ?

Benjamin Valtin & Marc Shäfer : Alliance Entreprendre et Sigma Gestion nous ont permis de réaliser une levée de fonds de 2 millions d'euros. Ils vont être destinés aux innovations data, ciblage, multi-tasking et vont nous permettre d'accélérer notre développement commercial en France et à l'international, notamment en en Allemagne et en Angleterre, deux pays qui ont déjà une réelle maturité sur le digital. Sans perdre de vue notre ADN performance et en restant focalisé sur l'efficacité, bien entendu.

Nous avons fait le choix de travailler sur une technologie propriétaire et de développer nos propres outils en interne, ce qui nous permet d'être flexibles et réactifs, de répondre à des besoins clients spécifiques. Notre technologie a été créée pour générer du ROI et tout ce qui a été fait depuis trois ans tend à répondre à cette problématique. De quoi l'avenir d'Adserverpub sera-t-il fait ? Une chose est sûre : nous nous efforcerons à rester innovants avec pour optique, le ROI de nos clients !

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques