A propos de Microsoft

Positionnement : Grâce à la puissance de son audience et à sa capacité d’innovation technologique, Microsoft propose aux annonceurs et aux agences une offre créative et performante qui couvre l’ensemble des écrans de la vie numérique (PC, mobile, tablette et TV connectée via le service Xbox Live), au sein d’environnements de choix (Skype, Outlook.com, Xbox, les applications Windows 8 etc.), grâce à une audience de plus de 30 millions de visiteurs uniques par mois (source MNR – mars 2013.

Clients : plus de 600 annonceurs ont investi chez Microsoft Advertising en 2012.

Produits : Outlook.com, Skype, Bing, Xbox et les applications Windows 8.

Interviewé : Erik-Marie Bion, directeur général Advertising & Online, Microsoft France.

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d'autres domaines, est passée dans l'ère Big Data. Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

Erik-Marie Bion : Il est clair que le digital, média aussi récent soit-il, poursuit cette année une mue accélérée sous l’impact de la technologie et ce selon quatre directions complémentaires: un ciblage toujours plus précis, l’explosion de l’achat en temps réel, une meilleure qualité des campagnes ainsi qu’un tracking plus avancé. Pour résumer, ce sont 4 mots clés à retenir : Ciblage – Achat – Qualité – Tracking. Ces avancées se font au service d’une offre publicitaire digitale toujours plus performante et qualitative pour les annonceurs, tout en préservant la qualité de navigation des internautes.

Cela fait déjà plusieurs années que le secteur de la publicité digitale est entré dans l’ère Big Data, ne serait-ce que pour le ciblage des campagnes. A travers ses services grand public de messagerie et de mail, Microsoft Advertising propose depuis longtemps aux annonceurs une audience qualifiée par les identifiants de connexion. En mars 2013, ce sont ainsi plus de 25 millions de visiteurs uniques qui se sont connectés sur nos services en s’identifiant (MNR – mars 2013). Le ciblage n’est donc pas une nouveauté mais nous sommes en mesure d’améliorer régulièrement nos techniques pour être toujours plus fins dans nos approches. Je pense notamment au partenariat que nous avons avec Experian pour intégrer leurs données de ciblage dans notre offre et grâce auquel nous proposons le premier bassin d’audience qualifiée et enrichie de France.

De même, 2012 a été l’année de l’essor de l’achat en temps réel, ou RTB. Selon l’Observatoire de l’e-pub, ce mode d’achat représentait 10% du marché au 2ème semestre 2012. La part des Ad-exchange ne cesse depuis de croître et a probablement déjà largement dépassé ce chiffre au cours de ce premier semestre 2013.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, devices…) ?

Erik-Marie Bion : L’adexchange est source d’incertitude sur la livraison. Elle ne permet pas d’assurer une présence en 100% PDV sur une journée en Homepage de MSN par exemple. C’est pour cela que l’audience réservée sera toujours privilégiée lorsqu’il s’agit de sécuriser une présence sur une durée précise et un emplacement spécifique.

D’autre part, si le digital est aujourd’hui le média le plus avancé au niveau de l’automatisation de l’achat d’espace, c’est également selon moi le meilleur territoire pour sortir des sentiers battus et faire du « sur-mesure ». Dans ce cas, la planification de la campagne s’apparente plus à de l’artisanat. Je pense à des opérations spéciales comme la websérie « A l’épreuve de l’air », que nous avons réalisée pour l’Armée de l’Air en collaboration avec Havas Worldwide Paris et Carat : le casting, la diffusion des épisodes et des bonus disponibles sur MSN.fr, le déploiement d’un jeu vidéo associé… le tout soutenu par des relais éditoriaux sur MSN.fr.

(…) Pour des formats comme les « Rising Stars », il faut dépasser la simple notion de « clic » pour s’intéresser à des notions plus complexes comme la durée et / ou le taux d’engagement (…)

Ratecard : Vous parlez aussi de qualité comme piste d’amélioration par la technologie…

Erik-Marie Bion : En effet, la publicité digitale a largement évolué sous l’impact du déploiement du haut débit et de la 3G, et ce n’est pas fini avec la fibre optique et la 4G. Les limites de la création ont été repoussées, permettant l’émergence de nouveaux concepts de campagnes digitales, plus engageantes et plus impactantes. En parallèle, l’adoption des formats « Rising Stars » apporte une autre dimension puisqu’ils améliorent la qualité de l’expérience publicitaire proposée aux internautes, tant au niveau des contenus que du cadre, de la rapidité ou de la fluidité. Ces formats, qui proposent chacun une dynamique créative différente, permettent d’apporter une réelle valeur au consommateur, à la recherche d’une véritable expérience de marque qui lui apporte quelque chose de nouveau !

(…) nous avons ainsi mis en lumière quatre modes de consommation multi-écrans différents : le papillonnage, l’investigation, la socialisation et la continuité dans l’action (…)

Ratecard : Dernière piste que vous évoquez : le Tracking. Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Erik-Marie Bion : Le format des campagnes digitales ne cesse de se développer et de s’enrichir, ce qui permet de concevoir des dispositifs de plus en plus développés, qui nourrissent l’image de la marque et de ses produits. Cela n’est pas sans avoir des conséquences directes sur la mesure de l’impact de la publicité. Les critères d’efficacité d’une campagne deviennent également plus riches et plus élaborés. Pour des formats comme les « Rising Stars », il faut dépasser la simple notion de « clic » pour s’intéresser à des notions plus complexes comme la durée et / ou le taux d’engagement par exemple. Le développement du tactile renforce cette tendance et donne une importance croissante à l’interaction et l’engagement de l’internaute au sein même de la publicité. Cette réalité amène à revoir les critères de succès d’une campagne digitale.

La notion de « visibilité » de la marque est également importante et c’est en ce sens que nous avons travaillé en développant le format « ads in apps » proposé au sein des applications Windows 8. Nous l’avons conçu comme une invitation à l’interaction faite aux internautes, tout en intégrant une dimension de visibilité : pour être prise en compte, une impression doit ainsi apparaître à l’écran au moins à 60%. Le format s’affranchit alors d’une présence en premier écran puisque sa livraison se fait à l’impression visible.

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d'un device à l'autre ?

Erik-Marie Bion : Le multi-tasking est, pour le digital, une piste majeure de développement. Cela suppose néanmoins d’être en mesure de suivre le consommateur au gré de ses navigations, sans qu’il ne perde en qualité d’affichage ou d’expérience. En ce sens, Microsoft propose une offre de médias (MSN, Xbox) et de services (Skype, Skydrive, Outlook.com) fluides et cohérents à travers l’ensemble des écrans de la vie numérique.

Dans le cadre d’une étude récente que nous avons menée, « D’un écran à l’autre, le nouvel engagement consommateur », nous avons ainsi mis en lumière quatre modes de consommation multi-écrans différents : le papillonnage, l’investigation, la socialisation et la continuité dans l’action. Chacun de ces profils engage un comportement et, par conséquent, des dispositions différentes vis-à-vis de messages publicitaires. Il devient essentiel aujourd’hui d’avoir cette réalité à l’esprit au moment de planifier une campagne publicitaire pour non seulement proposer un contenu adapté en fonction des écrans mais également être en mesure d’orchestrer la campagne de manière optimale entre les différents écrans.

Ratecard : Le digital est-il en mesure de dépasser les autres médias en termes d'investissement publicitaires ?

Erik-Marie Bion : Il semble en effet que cela soit le sens de l’histoire. Dans le cadre de l’étude « Le Marketing Digital » réalisée en mars dernier par l’institut Opinion Way pour Mediabrands & Microsoft, 83% des annonceurs interrogés pensent que le digital va surpasser le offline dans les deux à trois prochaines années. Le digital ne cesse de se réinventer, apportant toujours plus de valeur et d’opportunités par rapport aux autres médias. Pourtant la France est très en retard sur le sujet, que ce soit par rapport aux marchés américain, britannique ou allemand. La part du digital dans notre pays est bien inférieure et connaît un écart de croissance qui se creuse. En 2012, le secteur du digital a ainsi connu en France une croissance de seulement 5% alors qu’elle se situait entre 14% et 17% sur les trois autres marchés.

La vision optimiste des annonceurs est loin de représenter la réalité maussade de notre marché. Il est donc plus que temps de passer de la parole aux actes !

(…) nous utilisons la même plateforme et la même technologie pour diffuser sur l’ensemble des écrans, y compris sur celui de la télévision, via la Xbox (…)

Ratecard : Que permettent des innovations technologiques comme Windows 8 ou la Kinect en termes de publicité ?

Erik-Marie Bion : Ces innovations sont deux atouts que nous mettons à la disposition des annonceurs pour repousser les limites au niveau de la création tout en privilégiant l’expérience et l’engagement du consommateur.

Les applications Windows 8 offrent aux annonceurs des écrins de marque privilégiés dans lesquels ils peuvent proposer une expérience publicitaire de qualité, respectueuse des intérêts de l’utilisateur. Les « Ads in Apps » ne sont pas tant une innovation technologique qu’un format qui revisite la présence de la publicité sur un écran. Il n’est pas intrusif, respecte entièrement la navigation de l’utilisateur, offre une expérience interactive tactile (ou à l’aide de la souris) et invite à l’engagement …

Kinect est une véritable révolution qui dépasse largement la console Xbox. Elle a permis de réinventer l’interaction entre une marque et le consommateur pour aller plus loin dans l’engagement et le dialogue en s’appuyant sur des formats publicitaires uniques. Si l’on prend l’exemple des NUAds (disponibles à date aux Etats Unis et au Royaume Uni), ils permettent au consommateur d’interagir avec la marque au geste et à la voix. Ce type d’interaction naturelle dépasse le cadre de l’expérience télé avec Xbox. Nous avons pu en avoir l’expérience dans le cadre d’un dispositif mis en place en point de vente pour Repetto. Kinect pour Windows casse les barrières de l’engagement consommateur et permet de concevoir des dispositifs accessibles depuis le salon, la rue, les rayons ou la vitrine d’un magasin pour un coût très faible.

Ratecard : Vous proposez des solutions multi-écrans : sont-elles toutes gérées depuis la même plateforme ?

Erik-Marie Bion : Aujourd’hui, nous utilisons la même plateforme et la même technologie pour diffuser sur l’ensemble des écrans, y compris sur celui de la télévision, via la Xbox. A ce titre, nous testons actuellement un nouveau format innovant avec lequel automatiser la diffusion multi-écrans d’une campagne : la publicité polymorphique. L’annonceur fournit un set de créas (logo, images, vidéos…) qui sont directement envoyées dans des formats optimisés pour l’ensemble des écrans, du mobile à la télévision, en passant par la tablette et l’ordinateur. Cette offre répond aux attentes des annonceurs qui souhaitent simplifier le déploiement et réduire le coût d’une campagne, de sa création jusqu’à sa diffusion.

Ratecard : D’autres innovations en dehors de ces nouveaux environnements ?

Erik-Marie Bion : Nous avons déjà évoqué l’automatisation et le sur-mesure. Dans ce domaine, nous proposons l’offre DCO « Dynamic Creative Optimisation », une solution à la croisée des chemins entre l’automatisation et le sur-mesure. Elle permet de diffuser un format publicitaire de manière personnalisée, selon le profil de l’internaute tel que défini par les outils de ciblage. Prenons l’exemple d’un annonceur qui réserverait la homepage de MSN.fr sur une journée en exclusivité. Grâce à la DCO, le message sera adapté lors de l’affichage selon des critères de ciblage comme le sexe ou l’âge de l’individu mais également selon un ciblage comportemental type ou alimenté par les données de l’annonceur. Il est ainsi possible de modifier l’accroche, le produit proposé ou la vidéo diffusée en fonction des données disponibles (carte de fidélité, visite du site annonceur, achat avorté, géolocalisation…). Cela a pour effet de réduire fortement les coûts de créa tout en augmentant les conversions. La DCO s’utilise de la même manière sur des formats créatifs de qualité comme les « Rising Stars ».

Elle permet également des analyses très intéressantes sur le comportement des internautes face au dispositif déployé comme par exemple la définition de la cible la plus sensible au message ou encore l’identification de la création offrant la meilleure performance pour une cible donnée. Ces enseignements de diffusion sont très instructifs d’un point de vue marketing et permettent d’affiner la stratégie mise en place.

L’offre DCO est en cela une bonne synthèse de ce qu’apporte l’innovation technologique sur le marché de la publicité digitale en matière de ciblage, d’achat, de qualité et de tracking et ce avec un seul objectif : proposer la bonne publicité, au bon format, au bon consommateur.

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques