Inventaire Premium, le dossier

A propos de Adyoulike

POSITIONNEMENT
A l’origine spécialisée dans la publicité intégrée aux Captchas (espaces de sécurité aux caractères déformés présents dans de nombreux formulaires, ndlr), Adyoulike propose désormais une nouvelle expérience publicitaire : le Native Advertising. Le concept, déjà mature aux USA, est encore peu connu en France et peut se résumer en 3 points : intégré, non intrusif et affinitaire. Grâce à des formats intuitifs et interactifs parfaitement intégrés au contenu éditorial, la publicité apparait naturellement dans un contexte de qualité respectant l’expérience utilisateur, favorisant le partage et l’engagement.

HISTORIQUE
Adyoulike a été créée en avril 2011 sur le concept du Captcha publicitaire. Rapidement la société a fait le choix de s’ouvrir à la vidéo pour en faire finalement son produit phare. Depuis 2012, suite à une nouvelle levée de fonds, la société s’est diversifiée et s’est spécialisée dans le Native Advertising via la vidéo, format impactant par excellence, et le ciblage éditorial. L’idée est de trouver une osmose entre un contenu éditorial de qualité et le contenu de marque afin de les intégrer de manière affinitaire et de générer de la visibilité, de l’engagement, du partage, tout ce que les marques rêvent d’avoir et qu’elles ont du mal à obtenir avec les formats classiques de publicité.

CLIENTS
Agences médias, grands annonceurs comme L’Oréal, Microsoft, Nintendo, Unilever, Alfa Roméo…

PRODUITS
Solutions de Native Advertising multi formats et multi devices.

EFFECTIFS
11 personnes.

INTERVIEWÉS
Julien Verdier, PDG et Charles Deffontaine, Directeur de la publicité.

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Pour nous le premium est avant tout un emplacement identifié qui va permettre grâce à des formats impactant une commercialisation en site à site et dont la garantie de visibilité est assurée. On constate cependant que le terme s’est plus ou moins galvaudé et est utilisé pour désigner des emplacements sur des sites de marques fortes.

Or il ne faut pas confondre l’audience et l’emplacement quand on parle de premium : le premium est d’abord un espace proposé sur un site à forte valeur éditoriale. C’est une notion qui provient de l’éditeur lui même. Ce qui fait la force d’un espace premium vient du fait que l’éditeur décide de garantir l’emplacement. Le premium est difficilement automatisable ; d’ailleurs, l’inventaire présent sur les ad exchanges est constitué d’invendus, c’est à dire d’espaces dont les acheteurs n’ont pas voulu en premier lieu.

Des ad exchanges peuvent avoir un positionnement premium car ils proposent des sites de marque, des sites de qualité, en revanche ils ne proposent pas d’emplacements premium. On n’y trouve pas encore les meilleurs formats, ces derniers n’acceptant en effet que des formats standards donc peu innovants.

Ces ad exchanges proposent moins de l’emplacement que de l’audience, qui, associée à de la data va être optimisée. En revanche, les emplacements premium (extrêmement bien placés, innovants) continuent d’être gérés par des équipes commerciales dédiées.

A contre-courant du marché, Adyoulike travaille toujours en site à site sans automatisation aucune : on s’engage sur des volumes, sur un prix, sur des formats et emplacements inédits et exclusifs. On pratique beaucoup de post-tests publicitaires sur l’efficacité de nos campagnes afin de mesurer l’influence du format sur la mémorisation, le souvenir publicitaire, la notoriété. Ce qui est difficilement compatible avec les transactions automatisées mais implique du sur-mesure. Car encore une fois le premium est la conjonction d’un site de qualité et d’un emplacement garanti et visible.

(…) il ne faut pas confondre l’audience et l’emplacement quand on parle de premium (…)

Ratecard : Quels ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : C’est en vidéo qu’on a vu le plus d’innovations. Le format est très dynamique, impactant, engageant. Cependant, le marché ne se projette pas assez sur du long terme. Ces nouveaux formats ne constituent pas des innovations structurelles du marché. Ce qui est en soi révolutionnaire dans l’écosystème publicitaire actuel ce sont le RTB, les ad exchanges et la data qui rationalisent beaucoup de choses.

Mais structurellement, en terme d’offre publicitaire, même si des formats novateurs apparaissent, la façon de concevoir la publicité et la façon d’adresser les cibles a peu évolué. On ne favorise pas encore vraiment l’expérience utilisateur, sa démarche active. Toute une offre reste à inventer…

Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Créer de la valeur pour l’éditeur, l’annonceur et l’utilisateur. Les trois sont indissociables. Pour un site qui a une belle marque cela revient à intégrer de la publicité dans le contenu éditorial.

Nous sommes spécialistes du Native Advertising qui part du principe que si vous voulez valoriser votre contenu, il faut valoriser votre site, votre marque, et proposer des choses sur-mesure tout en ayant une vrai objectif d’échelle, sinon ce n’est pas rentable.

Il faut vendre des espaces intégrés au contenu, aux meilleurs endroits, avec des formats innovants et impactants. Au niveau du Native Advertising, le vrai avantage et le vrai point différenciant c’est l’expérience utilisateur. C’est ce qui fait que l’internaute va aller vers la publicité et non la publicité qui va lui être imposée.

C’est ce qui change complètement le mode de fonctionnement de la publicité.

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Historiquement, la publicité était passive (pop-up, bannières…). Depuis quelques temps, on part beaucoup plus de l’utilisateur et la publicité devient plus active grâce à l’émergence de formats et de types de messages qui ont fait avancer les choses comme la vidéo, le pré-roll, le social média. Mais si la publicité est devenue active du point de vue de l’utilisateur (dans le meilleur des cas), elle n’est pas encore interactive.

Si on veut que les gens s’engagent, il ne faut pas les forcer, et la façon dont les messages publicitaires sont aujourd’hui pensés et proposés force plus ou moins l’internaute à les subir. Il y a encore très peu d’acteurs qui font la démarche de laisser les utilisateurs venir à la publicité si ça les intéresse, évidemment dans un souci d’efficacité.

L’idée est de se mettre au bon endroit au bon moment avec du contenu pertinent par rapport au contexte. Après, on peut rajouter plein d’éléments comme la data, etc. Tant qu’on forcera les gens à regarder des pré-rolls qu’ils ne peuvent pas fermer, le message ne sera pas reçu ou sera mal perçu.
A la télévision, pour éviter la publicité, on change de chaîne. Sur internet il y a plein de moyens de le faire et les utilisateurs ne s’en privent pas. Il y a tellement de bruit publicitaire que pour émerger maintenant on peut être tenté d’être intrusifs, mais les utilisateurs ne vous suivront pas. Si le message publicitaire épouse le contenu éditorial et n’est pas subi par l’utilisateur, il devient affinitaire donc intéressant pour ce dernier.

(…) Nous sommes spécialistes du Native Advertising qui part du principe que si vous voulez valoriser votre contenu, il faut valoriser votre site, votre marque, et proposer des choses sur-mesure tout en ayant une vrai objectif d’échelle, sinon ce n’est pas rentable (…)

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : A terme, la tendance du Native Advertising est vouée à se généraliser. D’ailleurs, quand Twitter fait de la publicité sur sa plateforme, elle est intégrée au contenu : il s’agit de tweets sponsorisés placés au coeur du feed. Il y a un réel intérêt à être au coeur du contenu et pas à côté. Google l’a compris depuis toujours avec le search. Facebook aussi avec les sponsored stories.

Les annonceurs, quant à eux, découvrent le principe au fur et à mesure. Ils possèdent beaucoup de contenus de marque inexploités. Si vous allez sur la chaîne Youtube d’une grande marque vous allez trouver des centaines de vidéos inutilisées alors qu’elles pourraient l’être dans un contexte adapté et très intégré au contenu.

Les annonceurs ont des problématiques simples : diffuser un contenu produit. Si le contenu est diffusé de façon Native, il sera en osmose avec un contexte éditorial et sera vu de manière volontaire et intuitive. On en est encore très loin.

Et cela prend d’autant plus de sens si on fait du Native Advertising sur mobile et tablette, qui sont des supports historiquement « hostiles » à la bannière. Si la publicité sur mobile et tablette ne décolle pas encore, c’est qu’elle n’est pas conçue pour ces devices et leurs utilisateurs. C’est ce qui manque pour faire la faire décoller, mais beaucoup de régies le comprennent désormais. 

Ratecard : « Faire de la publicité intégrée au contenu » est votre signature : en quoi vos services consistent-ils ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Notre métier est de diffuser ce contenu intelligemment, à savoir de choisir le contenu qui sera en osmose avec le message. Message dont la découverte se fera à la demande de l’utilisateur. Le marché rationalise beaucoup de choses en ce moment : il va vers les ad exchanges, l’automatisation.

A contrario, de l’autre côté, il y a toute une part d’annonceurs qui vont être demandeurs de solutions à haute valeur ajoutée, premium, sur mesure, intégrées au contenu éditorial, avec une visibilité totale sur les emplacements achetés, sur tous les devices. Nous disposons d’un réseau de sites sur une thématique donnée : on va trouver les emplacements que l’on va pouvoir intégrer dans le feed d’articles des sites en question.

Notre positionnement est à mi-chemin entre le display et les opérations spéciales. Les opérations spéciales coûtent cher et ne sont pas faisables à grande échelle ; le display classique ne permet pas de produire les formats les plus avant-gardistes. Soit on est dans le standard soit dans le sur-mesure. Chez Adyoulike, on essaye de concilier les deux pour diffuser ce que la marque a envie de diffuser.

On part du besoin de la marque, de son existant, et on lui apporte une solution pour s’intégrer dans un contenu où elle a intérêt à apparaître. On lui trouve une place. Notre travail est donc d’identifier les bons espaces sur les bons sites et diffuser ce que la marque a besoin de diffuser. En y intégrant des services : on accompagne la marque, on établit des standards d’utilisation, on gère la relation avec les éditeurs…

Tout ceci coûte moins cher qu’une opération spéciale et est plus impactant que du display classique. D’autant plus que l’on s’adapte à la problématique de chacun : s’il s’agit de faire en sorte que l’utilisateur visionne une vidéo, nous facturons au CPV, s’il s’agit de générer du trafic, on vend de la visite, si l’engagement entre l’internaute et la marque doit générer une action, on vend du CPE, etc.

Le but du Native Advertising est de partir du besoin de la marque et d’y répondre efficacement mais sans être intrusif. Si on tient cette promesse on peut considérer que le Native Advertising est pour un annonceur l’expérience publicitaire digitale la plus aboutie.

Ratecard : Harmoniser le message publicitaire au contenu, c’est le nerf de la guerre ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Oui, et c’est tout l’objet du Native Advertising. On en parle beaucoup depuis l’été 2012 aux US. Cela veut dire « à l’origine du contenu », qui est au milieu du contenu, en affinité. Si on ne force pas les gens à découvrir du contenu publicitaire, on va avoir de meilleurs résultats car ils choisiront de visionner ce contenu parce qu’il aura un intérêt pour eux, et s’il a un intérêt pour eux, ils vont acheter plus, passer plus de temps sur un site, et ça va entretenir une relation de qualité.

Si on fait des choses intrusives, les internautes se lassent. Chez Adyoulike, on cherche à faire aimer la publicité. Et les gens aiment la publicité quand elle est bien faite et non subie. La publicité devient informative, elle donne envie (il faut des beaux formats élégants et impactants) et elle doit apparaître comme complémentaire à un contenu. On vend un ciblage éditorial. La démarche de l’internaute est déjà active puisqu’il va chercher une information.

On l’adresse donc au bon moment, avec le bon message. Nous sommes en train de faire un livre blanc sur le concept du Native Advertiding pour montrer, chiffres à l’appui, l’efficacité de la démarche (qui a déjà été prouvée aux USA). On avait déjà fait ça avec le concept des Captchas. Notre objectif est d’abord de répondre à des problématiques d’image et de notoriété avant de répondre à des besoins ROIstes. Nous offrons un écrin à la marque, une belle façon d’exister.

Plus la publicité est orientée sur la vente moins les gens vont avoir de plaisir à la découvrir.

Voir aussi
Inventaire premium : la parole donnée aux experts