Inventaire Premium, le dossier

A propos d'Adverline Régie

POSITIONNEMENT
Adverline est l’une des régies online leader en France. Ses 100 sites Premium couvrent plus de 53% de la population internaute. La régie se réorganise autour de 3 grands pôles Premium, définis selon le profil des internautes : Le BtoB, sur lequel Adverline est leader et expert de longue date : Societe.com… Les acheteurs et e-acheteurs, qui rassemble 8.5 millions de consommateurs (55% de femmes et 19% de hauts revenus) : Logic-Immo. com, Promovacances.fr, CoteCine.fr. L’entertainment & Lifestyle – Près de 17 millions d’internautes et une couverture de 48% sur les F25-49 ans et 48% sur les CSP+ : NRJ.fr, L’atelier des Chefs, Football365… 

HISTORIQUE
Créée en 2000 sur une technologie d’adserving propriétaire – AdNext – Adverline est au départ une régie spécialiste des sites de moyenne audience. Introduite sur Alternext by EuronextTM en 2006, elle développe son activité Publishing (Societe.com…) et atteint la barre des 20 millions de VU grâce à l’entrée en régie de marques puissantes (Groupe Karavel, NRJ GRoup…). En 2012, Adverline rejoint MEDIAPOST Communication, société du groupe La Poste.

PRODUITS
En plus de la vente de ses grandes marques au CPM ou dans le cadre d’opérations spéciales, Adverline propose : Format BrandConnect^TM > Pour diffuser des vidéos auprès de 8 millions de joueurs Facebook ciblés ! / Ciblage comportemental avec Nugg.ad / Retargeting Dynamique. 

EFFECTIFS : 22

INTERVIEWÉS
Philippe Framezelle, Directeur de la régie et Mayia Echavidre, Responsable marketing et communication.

Interview

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium ?

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : La technologie a complètement changé l’offre publicitaire : elle a “premiumisé” des espaces qui ne l’étaient pas avant. Autrefois, l’inventaire premium désignait l’inventaire d’une grande marque, d’un site à fort contenu éditorial ou très puissant. Aujourd’hui d’autres critères rentrent en jeu. D’une part l’extrême contextualisation : peu importe le support, ce qui compte, c’est l’endroit très précis d’un site qui va devenir premium parce que le contexte éditorial va le rendre premium. Par exemple, une marque de produits solaires qui veut toucher des femmes va aller sur un site féminin. Mais sa cible ici et maintenant est plus certainement en train d’organiser son voyage aux Bahamas sur Promovacances. La rubrique « Séjours aux soleil » de ce site devient un support Premium pour cet annonceur car il est contextualisé en fonction du besoin immédiat de l’internaute.
La deuxième chose concerne la hiérarchie d’affichage de l’impression dans le parcours de l’internaute sur un site : ma pub va-t-elle s’afficher en premier, en cinquième, en dixième ? Quand un annonceur achète une campagne, il sait rarement quel sera la place de son impression dans le parcours de l’internaute. Pourtant, être « premium », c’est aussi avoir la première place.

(…) peu importe le support, ce qui compte, c’est l’endroit très précis d’un site qui va devenir premium parce que le contexte éditorial va le rendre premium. (…)

Enfin, l’inventaire Premium est celui qui est vu par l’internaute idéal, celui que veut l’annonceur, qui a eu le bon comportement de navigation en amont et qui vaut de l’or, peu importe l’endroit où il se trouve. Ce ciblage est rendu possible grâce aux datas dans les ad exchanges et par des sociétés comme Nugg.Ad (qui qualifie actuellement l’audience d’Adverline).

Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : On a assisté à une réelle montée en puissance des formats rich media, certains sont même devenus des standards IAB. Cela fait longtemps que le marché a abandonné la bannière et le pavé au profit de ce type de formats et de la vidéo. Et aujourd’hui, l’harmonisation des formats permet de basculer plus facilement les campagnes branding du off vers le on. Une production TV est maintenant imaginée avec ses déclinaisons web, et les créations presse sont facilement adaptables en Grand Angle. Le pluri devient un réflexe dès la création de la campagne.

(…) être « premium », c’est aussi avoir la première place (…)

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Les éditeurs, avec l’expérience, ont appris à intégrer la publicité dans l’éditorial. Ils savent qu’elle devient impactante et utile dès lors qu’elle apporte une information à l’internaute. Si je vois une publicité pour une offre de crédit immobilier alors que je suis justement en train de chercher un bien sur Logic-Immo.com, cela fait complètement sens. 
Chez Adverline, on effectue un grand travail de précision pour taguer les sites le plus finement possible. La publicité n’est pas un objet. C’est un message qui doit trouver le meilleur support possible pour être compris.

(…) La publicité n’est pas un objet. C’est un message qui doit trouver le meilleur support possible pour être compris (…)

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ?

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Il est difficile de jouer les pythies, mais on constate hélas qu’internet est encore utilisé aujourd’hui comme un média de performance. Alors qu’il s’agit d’un mass média qui touche plus de 70% de la population. Il totalise 30% du temps passé sur les médias et ne représente que 13% des investissements bruts : il y a un retard flagrant. On peut donc espérer qu’à terme, davantage de marques construisent leur image sur internet. 
Le digital est trop souvent considéré comme un média complémentaire et non comme un média « premier ». Dans le top 100 des annonceurs Kantar Média, seuls sept ont fait du digital le média prioritaire. De ce point de vue-là, il y a encore beaucoup de choses à faire. 

Ratecard : Présentez-nous votre offre premium ? Comment cette dernière a-t-elle évolué ces dernières années ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Aujourd’hui sur Internet, la force d’une marque ne suffit plus. On recherche également à toucher un internaute, un type d’audience. Et c’est dans cette optique que nous avons recentré notre offre autour de trois pôles, qui regroupent trois typologies d’internautes très intéressantes : 

– Le pôle BtoB, historiquement très puissant chez Adverline (Société.com, Annuaire.com, 118000.fr …), cible les internautes pros, les décideurs d’achats en entreprise. 

– Le pôle Acheteurs et e-Acheteurs rassemble des internautes qui sont dans un projet de consommation à court ou moyen terme. De belles intégrations au coeur de ces sites se révèlent extrêmement efficaces. On y retrouve nos sites Immobilier (Logic-immo, Explorimmo …) ainsi que des sites d’achats de vacances (Promovacances) ou de loisirs (CôtéCine) 

– Le pôle Entertainment & Lifestyle (17 millions de VU), qui touche la moitié des 25-49 ans et la moitié des CSP+ lorsqu’ils s’occupent d’eux, de leurs loisirs, de leur maison. Nous y avons regroupé les thématiques Maison-Déco (maison.com…), Loisirs (NRJ.fr, L’atelier des Chefs …), Sport (Football365…) et Voyages (LonelyPlanet.fr …).

(…) internet est encore utilisé aujourd’hui comme un média de performance. Alors qu’il s’agit d’un mass média qui touche plus de 70% de la population (…)

Par ailleurs, Adverline commercialise les applications mobiles de certains de ses grands sites Premium comme Société.com, CGR, Aujardin, etc. 

Et puis la nouveauté de ce début d’année concerne une exclusivité que nous venons de signer. Nous pourrons vendre de la vidéo sur Facebook, au coeur des applis de jeux, là où les applinautes sont les plus réceptifs. Ce format – BrandConnectTM – est un best-seller au UK et les performances enregistrées là-bas sont vraiment impressionnantes. 

Ratecard : Vous proposez également du Retargeting Dynamique ? En quoi cela consiste-t-il ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Adverline a développé depuis quelques mois sa propre solution de retargeting dynamique. Notre particularité est qu’on le fait sur notre propre réseau et on le priorise devant toutes les campagnes, ce qui permet aux annonceurs de toucher plus d’internautes. On blackliste également les autres retargeteurs sur une campagne donnée pour éviter les doublons et on accepte de se faire payer au clic ou au lead afin que l’annonceur ne prenne pas de risque. La démarche est réellement innovante en soi.

(…) Le digital est trop souvent considéré comme un média complémentaire et non comme un média « premier » (…)

Ratecard : A votre avis, quelle influence le développement des ad exchanges a-t-il sur le premium ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Les ad exchanges se développent mais sont loin d’être la panacée pour remplir qualitativement l’inventaire d’un éditeur. Contrairement à ce que l’on pense, dans un premier temps, l’ad exchange a tendance à dégrader l’e-CPM moyen de l’éditeur. Il faut être capable de bien gérer l’inventaire au sein des ad exchanges. C’est notre rôle de régie.
Chez Adverline, nous faisons du yield avec notre outil entre les quatre ad exchanges et SSP auxquels nous sommes reliés, car les acheteurs ne sont pas tous au même endroit. Ensuite, on propose des floors sur le premium que l’on peut réajuster en fonction du bid constaté par un annonceur donné sur un univers défini. Prenons la marque X, qui « bid » en moyenne à 6 euros. Si, chez Adverline, on constate qu’elle achète à 3 euros avec un win rate à 90%, on va remonter le floor à 6 euros ! Et c’est une condition sine qua non pour éviter que le premium soit bradé sur les ad exchanges. 

Par ailleurs, certains dispositifs comme les opérations spéciales ne sont pas automatisables. Toutes les compétences de la régie – le commerce, le traffic, les relations éditeurs et le marketing – travaillent main dans la main pour proposer des dispositifs inédits, sur-mesure et efficaces pour les annonceurs. 

Ratecard : Quelles sont les nouveautés que vous nous préparez pour 2013 ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Faisons un peu de teasing. Adverline va rentrer un très gros site (dans le top 10, en nombre de pages vues) qui va nous permettre de proposer des nouveaux produits. A suivre, donc, pour en savoir plus…

(…) Aujourd’hui sur Internet, la force d’une marque ne suffit plus. On recherche également à toucher un internaute, un type d’audience (…)

Voir aussi
Inventaire premium : la parole donnée aux experts