Inventaire Premium, le dossier
A propros d'Adtech
POSITIONNEMENT
ADTECH innove dans le monde de l’adserving pour offrir à ses clients la technologie la plus pointue du marché, que ce soit pour les éditeurs, régies, agences ou annonceurs.
HISTORIQUE
Adtech a été créée en 1998. La société a connu une forte croissance européenne dans les années 2000 et a intégré le groupe AOL en 2007. Elle a ouvert des bureaux en France en 2005.
CLIENTS
MétéoFrance, Figaro Classifieds, Car&Boat Media, Hi-Tech Régie, CondeNast et plus de 400 clients à l’international (Interactive Media, Sky, Bauer, Sanoma, Gannett, IP, Schibsted, IDG, Tremor Media, AOL, SpilGames…).
SERVICES
Adserving, Display, Rich Media, Vidéo, Mobile, Analytics, Conseil et RTB (Adtech Market Place).
EFFECTIFS
Environ 200 dans le monde, 8 en France. dans le monde avec des bureaux à Paris, Francfort (Siège), Hambourg, Berlin, Munich, Londres, Stockholm, Oslo, Amsterdam, New York, San Francisco, Los Angeles, Washington, Chicago, Toronto, Dubaï, Mumbaï, Delhi, Lahore, Bangkok, Le Cap, Sydney.
INTERVIEWÉ
Olivier Lavecot, Country Manager France Benelux.
Interview
Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium ?
Olivier Lavecot : Pour nous, le premium désigne le regroupement de tout ce qui est opérations spéciales et ventes en direct entre la régie et l’agence / annonceur, avec une intégration particulière, un ciblage particulier, une dimension sur-mesure qui répond vraiment au besoin de l’annonceur. A terme le premium sera automatisé, mais ce n’est pas le cas aujourd’hui.
Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ?
Olivier Lavecot : Ces dernières années, il y a, de notre point de vue, deux évolutions majeures du marché. La première a trait à la data, à savoir, sur des campagnes premium, trouver l’audience qui fonctionne le mieux. Adtech travaille dans les pays nordiques avec une entreprise qui est capable de qualifier en temps réel une campagne en fonction des différentes audiences qui la consultent et, en cours de campagne, de proposer des optimisations afin de cibler les audiences qui fonctionnent le mieux. L’autre grande évolution concerne la mesure du taux d’exposition, c’est-à-dire la possibilité de s’assurer que la publicité a bien été vue et combien de temps elle a été vue par l’audience qualifiée. Cette mesure a eu un réel impact dans l’agencement des publicités et le marché a vraiment pris conscience des espaces publicitaires qui étaient réellement visibles. Depuis que l’on peut mesurer le taux d’exposition, l’offre premium s’est restructurée en conséquence, avec de meilleurs résultats.
Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental ?
Olivier Lavecot : Aussi étrange que cela puisse paraître, je ne considère pas du tout que l’aspect technologique soit fondamental en termes d’innovations publicitaires. En technologie on peut peu ou prou tout faire. Ce n’est jamais un point bloquant. Ce qui est fondamental si on réfléchit en termes d’innovation, c’est l’interactivité avec l’utilisateur. Jusqu’à maintenant, les formats diffusés étaient surtout là pour attirer un clic vers un espace situé ailleurs que sur le site. Le but était de faire sortir les gens de l’univers où ils se trouvaient pour les emmener dans un autre univers dans lequel on pouvait mettre en avant son produit. Chez Adtech, on considère que la publicité de demain sera vraiment intégrée à l’environnement dans lequel se trouve l’utilisateur, avec la possibilité d’offrir un maximum de contenus publicitaires à l’intérieur de l’espace publicitaire et un maximum d’interaction avec l’utilisateur.
(…) Ce qui est fondamental si on réfléchit en termes d’innovation, c’est l’interactivité avec l’utilisateur (…)
(…) Le facteur qui a le plus évolué ces dernières années est la mesure du taux d’exposition (…)
Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ?
Olivier Lavecot : Pour nous, la publicité doit apporter un plus à l’utilisateur et non être uniquement un espace publicitaire auquel personne ne va faire attention car il ne leur apporte rien. Les marques ont énormément de contenu et l’idée est qu’elles puissent, dans leur réflexion de communication, offrir au mieux ces contenus à leurs utilisateurs. C’est dans cette optique qu’Adtech a participé aux Rising Stars en créant, avec AOL, le format IAB Portrait. Ce sont des formats qui participent de cette démarche éditoriale et qui favorisent le brand content.
(…) Adtech veut offrir à ses éditeurs la possibilité de vendre non pas seulement du CPM, du CPC, etc, mais aussi des heures d’exposition (…)
Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ?
Olivier Lavecot : Ce qu’il reste à inventer concerne la publicité au travers des nouveaux environnements de consommation, très multi-écrans. Et même au-delà du multi-écran, il y a le multi-connecté : les objets connectés vont se développer et la stratégie de communication autour de ces devices différents afin d’offrir une vraie expérience utilisateur reste à être inventée. On n’en est encore qu’aux balbutiements. Par ailleurs, il y a une grande réflexion à mener autour de l’intégration de la publicité au design et à l’ergonomie des sites web avec la possibilité de faire évoluer les espaces publicitaires dans la page. On peut tout à fait imaginer des espaces publicitaires qui s’afficheraient de manière dynamique.
Ratecard : En tant qu’adserver, vous êtes au coeur des campagnes digitales. Qu’avez-vous observé comme évolutions en termes d’inventaires et de KPI ?
Olivier Lavecot : Le facteur qui a le plus évolué ces dernières années est la mesure du taux d’exposition. C’est vraiment devenu un critère important de diffusion de campagne. Et s’il est vrai que jusqu’à maintenant on a beaucoup intégré ce taux au reporting, il devient de plus en plus stratégique et se transforme en option d’optimisation.
A terme, il a pour vocation à devenir une option de diffusion. A l’avenir, Adtech veut offrir à ses éditeurs la possibilité de vendre non pas seulement du CPM, du CPC, etc, mais aussi des heures d’exposition. D’autre part il y a beaucoup de chose à faire avec la mesure du temps d’activité, du temps d’interaction, de l’impact que peuvent avoir les réseaux sociaux sur la réussite d’une campagne et de la possibilité d’utiliser ces KPI pour qualifier son inventaire et son audience. La question se pose d’ailleurs de plus en plus en ce sens : comment les KPI permettent-ils de qualifier l’inventaire ? Et non l’inverse.
(…) le problème n’est pas de mesurer mais de réussir à tirer des informations pertinentes de ces mesures (…)
Ratecard : Y a-t-il des choses qu’on ne peut pas mesurer ?
Olivier Lavecot : Hélas non, et c’est tout le problème du marché. Il y a des KPI pour tout, et il y en a trop. On peut tout mesurer, mais le problème n’est pas de mesurer mais de réussir à tirer des informations pertinentes de ces mesures. Et c’est un des gros chantiers du marché dans son ensemble : comment tirer un sens, quelque chose de lisible, de toutes les données récoltées pour vraiment comprendre et agir par rapport à ce qu’on en a retiré.
Ratecard : L’IAB a présenté en France les formats Rising Stars. En quoi sont-ils innovants ? Sont-ils très utilisés par vos clients ?
Olivier Lavecot : Pour nous, les Rising Stars représentent une interaction au coeur de la création publicitaire. Ce sont des formats plus grands, plus impactants, qui mettent en avant le contenu de la marque. Comme dit précédemment, on a créé le format Portrait avec AOL. C’est un format 300×1050 permettant d’intégrer des galeries d’images, de vidéos, des modules avec des plans, des points de ventes, des questionnaires, un feed Facebook, Twitter, etc… Et même si pour Adtech, en tant qu’adserver, ça aurait un impact économique certain, on défend aussi la vision « less is more », c’est-à-dire le fait de proposer moins d’espaces publicitaires mais des formats publicitaires plus grands et qui fonctionnent mieux. Notre business model reposant essentiellement sur du CPM, plus il y a d’espaces publicitaires, plus on est gagnants financièrement, mais si on veut vraiment que le marché évolue dans le bon sens, on est assez partisans du fait de proposer moins de publicité sur les supports, mais de meilleure qualité avec un vrai impact. D’ailleurs on essaye d’encourager nos clients à proposer le Portrait comme format unique sur la page pour donner davantage de visibilité aux annonceurs et leur assurer un espace de communication complètement différent de ce qu’ils ont pu faire avant.
A titre d’exemple, aux Etats-Unis, pour la promotion de films, au travers du format Portrait, l’annonceur avait la possibilité de mettre plusieurs vidéos ainsi qu’un module permettant de trouver les cinémas les plus proches, avec les horaires, et la possibilité de réserver sa place directement à partir de l’espace publicitaire. On a réussi à mettre tout le contenu dans l’espace publicitaire : on a réduit considérablement le parcours de conversion et on a augmenté d’autant le taux de transformation et le ROI. On est encore dans une phase d’apprentissage auprès des annonceurs pour leur faire comprendre les avantages qu’ils ont à tirer de ces formats-là. Les études que nous avons pu mener ont montré que les utilisateurs ont un taux d’acceptation de ce format beaucoup plus élevé que pour les autres formats. Ainsi, plus de 70% des utilisateurs avait une opinion positive du format et le trouvait plus intéressant que les formats classiques, et plus de 65% des utilisateurs ont eu une meilleur image de la marque annonceur suite à la diffusion d’une campagne sur ce format.
(…) on défend aussi la vision less is more, c’est-à-dire le fait de proposer moins d’espaces publicitaires mais des formats publicitaires plus grands et qui fonctionnent mieux (…)
Ratecard : Vous proposez des solutions intégrées. Les campagnes sont-elles de plus en plus multi-canales ?
Olivier Lavecot : C’est au choix de l’annonceur. En tant que fournisseur de technologies, on est obligés d’offrir des solutions multi-canales. Par exemple, les formats rich media qu’on développe sont aussi proposés en HTML5 pour pouvoir être compatibles avec le mobile. Si on analyse les choses en profondeur, on a déjà dépassé le multi-canal dans le sens où les marques commencent à réfléchir en termes d’omni-canal : il n’y a pas vraiment de raison de cloisonner les différents environnements, il vaut mieux mettre en place une stratégie de communication globale qui se retrouve dans tous les univers. Alors certes, les campagnes sont de plus en plus multi-canales, mais la stratégie est de plus en plus omnicanale au sens ou il y a une stratégie de communication globale qui est ensuite déclinée sur les différents environnements.
(…) on veut être le premier adserver avec un outil d’intelligence intégré qui permette de faire le meilleur arbitrage entre diffusion d’une campagne premium et diffusion d’une campagne RTB (…)
Tout annonceur doit avoir des stratégies pull and push : par exemple, sur le mobile, on sait que les annonceurs doivent tous avoir développé des applications ou des sites qui vont offrir du contenu pour les utilisateurs, mais ce n’est pas parce qu’ils ont développé ces contenus qu’ils ne doivent pas mettre en place des campagnes digitales autour de la marque pour la faire connaître ou travailler leur image. La complémentarité est essentielle. Et à mon sens, il serait pertinent que les annonceurs réfléchissent au maximum en termes de stratégie globale de communication aussi bien au niveau des campagnes digitales qu’au niveau contenu éditorial, et ensuite d’appliquer tout cela aux différents univers.
Ratecard : Quelles surprises nous réservez-vous pour 2013 ?
Olivier Lavecot : On va développer trois axes principaux. D’abord la plateforme RTB avec Adtech Marketplace : on veut être le premier adserver avec un outil d’intelligence intégré qui permette de faire le meilleur arbitrage entre diffusion d’une campagne premium et diffusion d’une campagne RTB. Ensuite, le rich media reste un axe stratégique de développement avec la création de nouveaux formats, comme le Cameo, qui est un format rich media mobile, qu’on vient de lancer. Avec toujours l’idée d’offrir davantage de contenus et d’interactivité à l’intérieur de l’espace publicitaire. Enfin, pour la fin de l’année, on va essayer de sortir une nouvelle interface utilisateur qui va concrétiser les deux axes précédents. Un programme chargé, en somme.
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