Inventaire premium : Interview de Claudie Voland-Rivet, Union des annonceurs
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Inventaire Premium, le dossier

A propos de l'Union des annonceurs

HISTORIQUE
L’UDA est une association loi de 1901 créée en 1916. C’est l’organisation représentative de 4700 annonceurs à travers plus de 300 entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services. La présidence est assurée par M. Loic Armand, président de L’Oréal France et la vice-présidence par M. Gérard Noël.

MISSIONS
Faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen.
Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication.
Promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en oeuvre des pratiques loyales et éthiques.

ACTIVITÉS
Conseil, assistance, formation, événements, publications.

INTERVIEWÉE
Claudie Voland-Rivet, Directrice Marketing et Innovation.

Interview

Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ? 

Claudie Voland-Rivet : Le Brand Content, et de manière générale tout ce qui participe à la logique de création de contenu, prend beaucoup d’ampleur. La notion de placement de produit, également dans cette logique, devient aussi très importante. Les dossiers Phénix reçus par l’UDA sont très révélateurs des tendances annonceurs : dans toutes les campagnes, le digital est non seulement incontournable, mais il inclut en plus un volet social media. Les démarches de communication sont désormais customer centric, et c’est ce qui a vraiment changé ces dernières années. Le consommateur est volage, on ne peut plus le mettre dans des cases bien identifiées comme on le faisait auparavant. Aujourd’hui, les annonceurs s’adressent à un consommateur unique en one to one, ce qui tend à développer des produits publicitaires plus innovants et plus impactants. 

Il y a un vrai bouleversement dans la relation marque / consommateur. Cette relation n’est plus du tout verticale mais nécessite de plus en plus un décloisonnement à la fois des processus de création mais aussi des systèmes d’organisations. On parle de restructuration en interne, de dé-silotage des business units afin de travailler les points de contact de la manière la plus efficace possible. Il faut que l’ensemble des services (CRM, E-commerce, Marketing, Communication Institutionnelle, etc) puissent communiquer entre eux, partager et que l’information circule de manière fluide.

Et quand on parle d’information, on fait bien sûr référence à la data, au coeur du processus. Le fait de s’adresser à son consommateur comme un point de contact unique fait qu’on est obligé de partager les datas, car les datas qui concernent ce consommateur-là sont présentes dans tous les services. Si chaque service ne travaille qu’avec une vision parcellaire, on ne peut pas avoir une vision claire des comportements de son consommateur final.

(…) dans toutes les campagnes, le digital est non seulement incontournable, mais il inclut en plus un volet social media. (…)

Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental pour un annonceur ? 

Claudie Voland-Rivet : L’un des problèmes rencontré avec internet est que la standardisation des formats est complexe. En fonction des devices, on dispose de beaucoup trop de formats, nécessitant à chaque fois d’adapter les spécificités techniques du format en fonction du type d’appareil, du navigateur, de l’OS… On réinvente donc de nouveaux formats pour chaque nouveau device alors qu’on devrait plutôt réinventer de nouveaux contenus en fonction de ces nouveaux devices. Et ne parlons pas des difficultés liées à la mesure d’efficacité ! Mesure cruciale pour les annonceurs, puisque c’est ce qui montre qu’une campagne a fonctionné ou pas.

Cette question de la mesure de l’efficacité digitale est d’ailleurs un des gros chantiers de l’UDA. On a beaucoup trop de KPI en digital, il faut simplifier tout ça et réduire le nombre de KPI par campagne (un objectif : un KPI). La priorité restant, bien entendu, de bien définir ses objectifs avant tout. On travaille sur la notion de retour sur objectif plutôt que de retour sur investissement pour être sûr que l’objectif qu’on a défini est bien l’objectif qu’on s’est donné. Ce que beaucoup d’acteurs oublient. C’est toute la difficulté du digital : on veut systématiquement rattacher les objectifs de campagne à des retours de performance, des retours d’efficacité systématiques. 

On a toujours eu ce problème de dichotomie branding versus marketing direct, alors qu’on peut faire les deux. Il ne faut simplement pas chercher à les mesurer de la même façon et bien comprendre que les dispositifs de campagne mis en place ne peuvent pas être les mêmes. Il y a aussi un gros travail de fond à mener sur les logiques de créations publicitaires adaptées aux objectifs. Les évolutions et les innovations concernent donc avant tout la façon dont sont pensés en amont les plans médias, la création de contenu et le jeu sur la complémentarité des devices.

(…) On a beaucoup trop de KPI en digital, il faut simplifier tout ça et réduire le nombre de KPI par campagne (un objectif : un KPI) (…)

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ? 

Claudie Voland-Rivet : On l’a vu avec l’étude qualitative menée par le SRI il y a quelques années : à partir du moment où l’internaute est confronté à de la publicité mais qu’il la perçoit comme un service, il y a un vrai effet de levier. Et ce n’est possible que s’il y a une cohérence et une osmose entre la publicité et le support : le message publicitaire n’est plus intrusif mais apporte une information, une valeur ajoutée à l’internaute. Avec la multiplication des données, on connaît les internautes de manière de plus en plus précise, on peut donc s’adresser à eux de manière plus personnalisée. 

On s’achemine ainsi vers un écosystème publicitaire bicéphale avec d’un côté le “standard” que l’on peut acheter et vendre de façon automatique (en RTB, sur les ad exchanges) et le sur-mesure. La dernière grande tendance c’est bien sûr l’intégration du « social » dans les stratégies de communication des annonceurs. 

Cette nouvelle dimension de partage et d’amplification née de la possibilité conversationnelle entre le consommateur et la marque, a fait évoluer durablement la façon de concevoir un dispositif de communication. On a du coup pris conscience de l’existence au-delà du « paid media » et du « owned media », de la puissance du « earned ». 

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ? 

Claudie Voland-Rivet : Il se crée en continu dans l’écosystème publicitaire des nouveaux produits, modes de ventes, offres… et toutes ces nouveautés sont compliquées à suivre et à intégrer dans un plan média. 

Avec derrière cela, une multiplicité d’acteurs qui vendent parfois des offres similaires, ce qui n’en facilite pas la compréhension. Pendant longtemps et cela reste encore le cas sur certaines offres, la valeur technologique a primé sur la valeur média. Le marketing de l’offre digitale est très marqué par la technologie, or ce qui intéresse les annonceurs c’est le résultat. Le marché devrait plus prendre en compte ce contexte et mieux adapter son discours media. Si on prend l’exemple des ad exchanges, ce que recherchent les annonceurs, c’est dans quelle mesure l’achat d’espaces via ces nouveaux canaux a un sens dans leur plan de communication globale, comment on le mesure, et quelle est sa complémentarité avec les autres médias du plan. Et au final, que les campagnes passent par des DSP, SSP, RTB, automatisées ou pas, ce n’est pas le problème des annonceurs. Leur problème, c’est le résultat et la cohérence dans le plan de communication global. Comme on peut le constater dans les comportements des consommateurs on voit de plus en plus l’émergence des usages complémentaires, la communication se doit aussi de l’être. 

Ainsi dans ce cadre-là, jouer avec la complémentarité des écrans est quelque chose de fondamental. L’arrivée en force du second écran, de la social TV en est la preuve.

Ratecard : Si on se fonde sur les usages utilisateurs justement, le mobile est incontournable. Comment expliquer que les investissements publicitaires sur mobile soient encore faibles ? 

Claudie Voland-Rivet : Il y a deux raisons assez simples. D’abord, le mobile n’a pas trouvé son format publicitaire. Le fait de réutiliser un standard de l’internet sur mobile avec des mini-bannière n’est peut etre pas la bonne réponse rapport au device. Ensuite, les annonceurs investissent bel et bien sur le mobile mais pas forcément de la manière dont le marché conçoit les choses. De nombreux annonceurs y réalisent des expériences très intéressantes. Ils le font via la création de leurs propres applications ou sites, plutôt que par le biais des formats publicitaires. Ils tirent parti notamment des possibilités de géolocalisation qu’offre le mobile avec des logiques de drive-to-store, de bons plans. Les mobinautes ont en effet des attentes et un niveau d’attention très différents des internautes. Il est donc faux de dire que les annonceurs sont frileux par rapport au mobile : la création de nouveaux modèles comme le m-commerce, les applications, etc, sont de bons exemples de présence forte sur mobile, en dehors de l’achat d’espace.

(…) Le marketing de l’offre digitale est très marqué par la technologie, or ce qui intéresse les annonceurs c’est le résultat (…)

Et cela relève de la communication à part entière puisqu’il s’agit d’utiliser un média pour faire émerger une marque. Dans le cas des sites mobile et des applications, la marque elle-même devient média. Même si son achat d’espace en mobile reste marginal. Je pense que la migration d’une partie du surf internet, en particulier vers les tablettes, offre de nouvelles perspectives de croissance à la publicité mobile. 

Ratecard : La situation économique n’est pas au beau fixe. Dans ce contexte, les annonceurs n’ont-ils pas tendance à privilégier l’efficacité plutôt que l’innovation ? 

Claudie Voland-Rivet : Mais les deux ne sont pas incompatibles. On le voit avec les Phénix : il y a une grande part de test and learn, d’audace, mais la notion d’efficacité est aussi très présente. Le terme d’efficacité étant pris au sens large (engagement, image) et pas uniquement comme synonyme de ROI. Mais en période de crise, les annonceurs ont besoin de réassurance. Pour cela, il faut des métriques claires. Ce que le marché du digital peine à offrir. C’est la raison pour laquelle l’UDA travaille en collaboration avec l’UDECAM et le SRI sur la mesure de l’efficacité publicitaire digitale : c’est une nécessité pour les annonceurs mais aussi pour les éditeurs.

(…) le mobile n’a pas trouvé son format publicitaire (…)

(…) les annonceurs investissent bel et bien sur le mobile (…)

Ratecard : Les prix Phénix récompensent les campagnes les plus innovantes. Quels sont les types d’innovations qu’ils valorisent ? 

Claudie Voland-Rivet : Nous recevons en moyenne 80 dossiers par an et le moins que l’on puisse dire est qu’ils sont très variés. Globalement les annonceurs et les agences essayent de trouver des solutions innovantes et audacieuses dans des dispositifs globaux. Cela peut concerner des évolutions technologiques, mais ce n’est pas fondamental. L’idée clé est de trouver des dispositifs, en fonction d’un contexte et d’un secteur, qui permettent de travailler en cohérence les points de contact. Ce n’est pas parce qu’on ne travaille pas de la même façon un point de contact sur le social, la télévision ou le mobile, que la communication globale de l’annonceur manque de cohérence. Au contraire, plus les dispositifs jouent sur la complémentarité des médias, plus l’objectif de communication globale est atteint. C’est dans cette complémentarité et dans la façon de faire jouer et se répondre les médias les uns par rapport aux autres que se situent l’audace et l’innovation. 

Ratecard : En quoi se différencient-t-ils des prix Effie, également remis par l’UDA ? 

Claudie Voland-Rivet : Les Phénix sont un peu l’antichambre des Effie. Les Phénix récompensent l’innovation et l’audace, et les prix Effie récompensent l’efficacité. Cela ne veut pas dire que les campagnes Phénix ne sont pas efficaces, mais on récompense d’abord l’innovation et l’originalité. Au contraire des prix Effie qui récompensent l’efficacité de la campagne selon des critères complexes. Ce qui est très intéressant, c’est de voir qu’une campagne peut recevoir et le Prix Phénix et le Prix Effie. Car encore une fois, audace et efficacité ne sont pas antonymes, bien au contraire. Quand d’un côté on a été audacieux et innovant et qu’en plus la campagne a été très efficace, c’est le signe que le risque a payé, le symbole d’une campagne réussie à tous les points de vue. Il s’agit réellement de best cases à exploiter. Ces deux prix sont très complémentaires, d’ailleurs nous recevons beaucoup de dossiers communs. 

Ratecard : Quels vont être les actions de l’UDA en 2013, notamment en digital ? 

Claudie Voland-Rivet : Bien entendu, le digital est présent dans toutes les réflexions actuelles au sein de l’UDA. Nous avons encore beaucoup de choses à mettre en place autour de la mesure (de l’efficacité publicitaire, des investissements publicitaires, de l’audience .. ) mais aussi autour de la digitalisation des organisations. Et bien sûr, nous avons aussi de grands chantiers juridiques sur le sujet, notamment concernant les ad exchanges et la loi Sapin, ainsi que les cookies et les données personnelles. Dossiers cruciaux pour l’écosystème actuel du marché de la communication. Nous sommes donc très vigilant sur ces sujets.

Voir aussi
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