Inventaire Premium, le dossier

A propos de Microsoft Advertsing

POSITIONNEMENT
Microsoft Advertising est la régie publicitaire de Microsoft. Grâce à la puissance de son audience et à la capacité d’innovation technologique de Microsoft, Microsoft Advertising propose aux annonceurs et aux agences une offre créative et performante qui couvre l’ensemble des écrans de la vie numérique (PC, mobile, tablette et TV connectée via le service Xbox Live), au sein d’environnements de choix (MSN, Skype, Bing, Xbox, les applications Windows 8 etc.). Forte d’une audience de plus de 30 millions de visiteurs uniques par mois et 10 millions par jour (source MNR – Janvier 2013), Microsoft Advertising est la première régie publicitaire dans l’univers numérique. Elle est intégrée au sein de la division Advertising & Online, dont la mission principale est de piloter les activités Internet grand public du groupe et de développer leurs audiences au service de nouvelles opportunités média incluant les environnements Bing et MSN, mais aussi Windows Live et Xbox Live sur les supports PC, téléphone et TV.

CLIENTS
Plus de 600 annonceurs ont investi chez Microsoft Advertising en 2012. 

PRODUITS
MSN, Skype, Bing, Xbox et les applications Windows 8. 

INTERVIEWÉ
Erik-Marie Bion, directeur général Advertising & Online, Microsoft France.

Interview

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium ? 

Erik-Marie Bion : Je définirais cette notion avec une triple garantie pour l’annonceur : la garantie de visibilité, la garantie d’un environnement valorisant et la garantie du respect de l’expérience de surf de l’internaute. L’inventaire premium offre aux marques une qualité d’exposition impactante qui permet d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes. 

Ratecard : Quelle importance a ce respect de l’internaute dans cette définition ? 

Erik-Marie Bion : Le digital a donné cette force au consommateur d’être maître de sa consommation. Son rapport à la publicité a changé et il s’attend de fait à se voir proposer une vraie valeur ajoutée de la part de la marque et ne supporte plus d’être agressé comme il l’est trop souvent encore aujourd’hui par une publicité intrusive. Microsoft Advertising privilégie ainsi une offre en adéquation avec cette nouvelle donne, dans l’intérêt du consommateur et donc au final de l’éditeur comme de l’annonceur.

(…) Nous avons pris l’initiative de proposer une alternative crédible aux formats publicitaires très intrusifs (…)

Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ? 

Erik-Marie Bion : Les premiers inventaires premium créés sont les carrefours d’audience des sites, à savoir les pages d’accueil. Ces pages, le plus souvent éditorialisées, représentent un véritable écrin, qui porte les marques et les met à l’honneur. La mise en place d’exclusivités quotidiennes a permis de structurer ces offres et de les valoriser auprès des annonceurs qui y ont vu un support de qualité. Les formats restaient cependant encore très intrusifs et allaient bien souvent à l’encontre de l’expérience de l’internaute.

Nous avons pris l’initiative de proposer une alternative crédible aux formats publicitaires très intrusifs employés (flash transparent, interstitiel…) afin de respecter l’expérience utilisateur. En étant moins intrusif, le meilleur moyen de rester efficace, c’est d’apporter une valeur ajoutée dans la création publicitaire. On passe d’une stratégie « traditionnelle » de communication unilatérale vers des formats publicitaires valorisant la richesse, l’interaction et l’échange entre le consommateur et la marque. Les formats Rising Stars sont le reflet de l’initiative de Microsoft Advertising, reprise par le marché : impact publicitaire sans intrusivité grâce à la technologie.

Ratecard : C’est la raison de votre collaboration avec l’IAB US sur les formats Rising Star ? 

Erik-Marie Bion : Cette initiative de l’IAB US allait totalement dans le sens de la volonté de Microsoft Advertising : améliorer l’expérience digitale des internautes tout en conservant une valeur publicitaire aux yeux des annonceurs. En tant qu’acteur majeur de la communication digitale, Microsoft Advertising se devait de jouer un rôle actif dans cette initiative qui a forcément plus de poids une fois portée par l’ensemble du marché.

(…) En étant moins intrusif, le meilleur moyen de rester efficace, c’est d’apporter une valeur ajoutée dans la création publicitaire (…)

C’est ainsi que nous avons vu 2 formats Microsoft élus sur les 6 : le Filmstrip et le Sidekick. Mais ce n’est pas tout : Microsoft Advertising est également la première régie publicitaire à avoir intégré l’ensemble des formats Rising Stars dans son offre. 

Ces formats Rising Stars mettent en exergue une seconde évolution de la publicité premium : la richesse de l’expérience publicitaire, élément clé pour garantir non seulement le succès d’une campagne mais également l’adhésion de l’internaute à la marque et à son message. Grâce aux développements technologiques et aux opportunités liées au média Internet, nous sommes en mesure aujourd’hui de déployer des campagnes publicitaires qui offrent une véritable valeur ajoutée au consommateur, dès sa diffusion, grâce à la richesse des contenus et à l’interactivité des formats. L’objectif est de lui offrir une véritable expérience véhiculée par des campagnes innovantes et immersives qui prennent tout leur sens sur des espaces premium. Le format Filmstrip, par exemple, embarque à l’intérieur d’un format 300×600 une navigation en 5 modules, soit au final une richesse de contenus sur un format équivalent à un 300×3000. Diaporamas, vidéos, flux sociaux … l’expérience n’est plus derrière le clic, elle est directement dans le format publicitaire.

Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental ? 

Erik-Marie Bion : De notre point de vue, c’est la défense d’une éthique digitale que l’on représente par la formule : 1-0-0. Il s’agit de proposer 1 format par page, 0 en dessous de la ligne de flottaison, 0 intrusivité. On retrouve ce contrat sur l’ensemble de nos inventaires et pas seulement sur les pages de MSN : Skype, Xbox et dernièrement Windows 8 sont des inventaires premium en suivant cette formule 1-0-0. Ce faisant, la marque bénéficie d’une visibilité optimale et est en mesure de proposer une campagne efficace sans s’aliéner l’internaute. C’est le contrat publicitaire que promeut Microsoft Advertising au travers de l’ensemble de son offre : un contrat gagnant/gagnant pour l’annonceur comme pour l’utilisateur. Ce n’est pas une innovation en tant que telle mais nous ne serions pas en mesure de le proposer sans les innovations technologiques en matière de créations publicitaires. Avec le digital, la technologie est toujours le facteur déclencheur ou le moteur des évolutions. 

Les innovations technologiques permettent par ailleurs de libérer la création et de repousser les limites du possible. A travers nos écrins de marque, nous sommes ainsi en mesure d’offrir aux annonceurs de nouveaux territoires d’expression, de nouveaux modèles d’interaction avec les internautes en garantissant à la fois la qualité et l’audience. A titre d’exemple, grâce à Kinect, nous sommes capables de proposer en télévision des interactions avec les téléspectateurs à l’aide du geste: sondages, demande d’échantillons, jeux interactifs, localisation de point de vente… et même de les diriger vers des sites de ecommerce grâce à Internet Explorer pour Xbox… autant d’opportunités d’amener l’internaute à vivre une expérience forte et unique.

(…) Microsoft Advertising est également la première régie publicitaire à avoir intégré l’ensemble des formats Rising Stars dans son offre (…)

Ratecard : Avoir un très fort socle technologique est-ce la clé de l’inventivité ? 

Erik-Marie Bion : Le digital est par essence technologique. Et les médias traditionnels eux-mêmes se réinventent grâce au digital et à la technologie. Difficile de dissocier l’inventivité de la technologie dans ce contexte. Mais généralement la technologie est la phase d’exécution d’une idée créative qui se doit d’être conçue comme simple et naturelle, où la technologie s’efface. C’est ainsi que les interfaces Windows 8, Windows Phone 8 ou Xbox ont été développées : une expérience utilisateur sans compromis, fluide entre les écrans, où la technologie s’efface au profit des usages naturels.

(…) nous sommes en mesure aujourd’hui de déployer des campagnes publicitaires qui offrent une véritable valeur ajoutée au consommateur, dès sa diffusion, grâce à la richesse des contenus et à l’interactivité des formats (…)

Ces fondements solides sur lesquels repose l’offre Microsoft Advertising nous permettent de construire une offre publicitaire en adéquation avec ces valeurs. Ainsi, de la télé connectée au mobile, nous offrons des environnements publicitaires impactants, qui replacent le consommateur au centre de l’usage, dans le respect le plus total de son expérience utilisateur. 

Ratecard : Vous nous avez parlé de Windows 8. Vous pouvez illustrer ce côté premium sur cette environnement publicitaire ? 

Erik-Marie Bion : Windows 8 est une révolution au sens propre du terme. Conçu pour répondre aux nouvelles exigences des utilisateurs, Windows 8 offre à chacun une expérience fluide, sans compromis, pour profiter des nouvelles interfaces, du Cloud, de la mobilité, du multi-écrans et des applications. 

En suivant cette philosophie, Windows 8 réinvente l’approche publicitaire, plaçant l’utilisateur au coeur de l’expérience. A l’inverse des publicités intrusives non désirées, les publicités Windows 8 sont pertinentes, incitatives, engageantes et respectueuses des valeurs de la marque. Techniquement, elles sont adaptées à toutes les tailles d’écrans, du PC à la tablette en passant par les PC hybrides, et bien sûr elles sont tactiles, ce qui ouvre des perspectives créatives passionnantes.

(…) Il s’agit de proposer 1 format par page, 0 en dessous de la ligne de flottaison, 0 intrusivité (…)

Une étude réalisée par MetrixLab aux Etats Unis à l’occasion du lancement de Windows 8 conforte cette stratégie. 

Selon l’étude, la publicité dans Windows 8 respecte les utilisateurs (+51% d’avis favorables par rapport à la concurrence étudiée à la question « je suis content de voir de la publicité dans cet environnement »), qui la perçoivent comme avant-gardiste, innovante et digne de confiance (+79% d’avis favorables par rapport à la concurrence étudiée sur ces critères de perception de la publicité). De plus, le souvenir publicitaire est optimal pour l’annonceur (92% de mémorisation sur les campagnes test) et l’environnement publicitaire est très bénéfique pour l’image de la marque (+83% d’avis favorables par rapport à la concurrence étudiée à la question « la publicité dans cet environnement améliore mon image de la marque »).

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ? 

Erik-Marie Bion : Aujourd’hui, la publicité premium est complexe à réaliser pour un usage monocanal : display internet, display mobile, instream internet, instream en télévision, publicité tactile sur tablette etc. Autant de lignes qu’il faut produire, mettre en ligne et suivre dans le cadre d’une campagne publicitaire.

(…) Windows 8 réinvente l’approche publicitaire, plaçant l’utilisateur au coeur de l’expérience (…)

Une des innovations attendues par le marché aujourd’hui repose sur la capacité de maintenir la qualité d’exécution créative tout en simplifiant le processus de production, et ce avec un déploiement multicanal pour assurer une présence sur tous les écrans, de la télé au mobile. En deux mots : Simplification et Convergence. Et Microsoft Advertising travaille évidemment sur le sujet !

Voir aussi
Inventaire premium : la parole donnée aux experts