7e édition du baromètre de l’habillage publicitaire, par Sublime Skinz et Kantar Media (infographie)

Kantar Media et Sublime Skinz présentent les résultats du 7ème Baromètre de l’Habillage, baromètre mis en place depuis janvier 2016. Selon cette étude, l’investissement sur le format habillage augmente de 83% par rapport au troisième trimestre 2016 (voir infographie ici).

Les résultats de cette 7ème édition du baromètre couvrent les mois de juillet à septembre 2017. Ils rendent compte de la part de l’habillage dans l’investissement publicitaire Display, du volume d’impressions, du nombre d’annonceurs ayant investi dans l’habillage et présente le top 5 des secteurs et des annonceurs.

Pour cette 7ème édition, les résultats sont les suivants :

Investissements

Dans un contexte difficile pour le marché du display (-23,1% d’investissements sur un an), le format habillage tire particulièrement bien son épingle du jeu avec une croissance de +83% par rapport au troisième trimestre 2016. Si le nombre des annonceurs display ayant investi sur le format habillage est en évolution relativement modeste sur un an (9% au troisième trimestre 2017 vs 8% en 2016), la part de marché de ce format a, elle, plus que doublé et grimpé de 7,6 points (13,1% des investissements display contre 5,5% en 2016). Le format a donc prouvé son efficacité auprès des annonceurs l’ayant déployé. Ces derniers y consacrent une part de plus en plus importante de leurs investissements média.

En ce qui concerne la saisonnalité, le display et l’habillage suivent sans surprise la même tendance avec une baisse des investissements au mois d’août (23,5% pour l’habillage, 28% pour le display) par rapport au mois de juillet (31,4% pour l’habillage, 33,5% pour le display). L’habillage et le display montent en puissance au mois de septembre avec respectivement 45% et 35% de part d’investissement traduisant la volonté des annonceurs d’appuyer leur prise de parole à l’occasion de la rentrée sur le format habillage.

Top 5 secteurs

Ce baromètre souligne une augmentation continue de la concentration de l’investissement sur l’habillage, avec les cinq principaux secteurs qui représentent 59% des investissements au troisième trimestre 2017, contre 53,8% au trimestre précédent. En valeur, le secteur Automobile prend la 1ère place du classement (18%), suivi par le secteur de la Distribution (14%) et celui des Médias d’Information (11%). En 4ème position se place le secteur Culture et Loisirs (9%), suivi par les Télé communications ainsi que par le secteur du Tourisme et Restauration qui totalisent 7% chacun. Ce top 5 secteurs illustre bien l’impact de la saisonnalité (vacances estivales et rentrée) avec l’arrivée dans ce top 5 du secteur des Médias , ainsi que la présence des secteurs Culture et Loisir et Tourisme et Restauration.

Zoom Annonceurs

Les investissements en habillage sur le troisième trimestre sont particulièrement concentrés sur le Top Annonceurs avec le Top 20 qui représente 42,8% du total investi sur la période. Les annonceurs composant le Top 5 totalisent eux 17,3% de part de marché. Bouygues Telecom occupe la 5ème place de ce classement (2,6% de part de marché), précédé par Ford Automobiles (2,8%) et la Française des Jeux (3,2%). A la 2ème place apparaît Lactalis (3,9%) puis RTL Group, qui se hisse en tête du Top Annonceurs avec 4,7% des investissements.

Voir l’infographie