Forrester dresse un état des lieux de l'utilisation des datas dans la publicité display et fournit quelques clés pour valoriser intelligemment ce que l'on appelle désormais « l'or noir du XXIe siècle ». 

Optimiser des campagnes display n'est vraiment pas à la portée du premier venu, on s'en doutait déjà. Mais l'équation "nouveaux modèles d'engagements + volume et variété des datas + évolution des comportements utilisateurs (multi-écran, mobilité) + législation sur la protection des données privées" ajoute une complexité inégalée dans un environnement difficile à maîtriser.

La data, c'est la vie (d'un publicitaire) : sans data, pas de ciblage, donc pas de pertinence entre diffusion et réception du message. Si on ne sait pas à qui on s'adresse, on frappe à côté de la cible. Il s'agit donc d'une des plus grandes opportunités offertes aux annonceurs comme aux éditeurs : connaître sa cible et son audience. Oui mais voilà, la quantité de données disponibles est telle que le problème n'est plus vraiment de pouvoir les récolter mais de les faire parler. 

Et sur ce point, Forrester est formel : le RTB est le seul moyen de valoriser la data, pare que c'est le seul moyen de conjuguer vitesse et volume (rappelons que les datas deviennent  rapidement obsolètes). Ce qui implique, en interne, l'émergence de nouveaux métiers et de nouvelles organisations centrés à la fois sur la technologie et le média. Et c'est tout le sel de ce rapport : l'avenir du display appartient aux heureux élus qui sauront à la fois s'y retrouver dans les méandres de la statistique tout en ayant une compréhension très fine de ce qu'est un média. Et ce n'est pas un métier facile !

Pour s'en sortir toutefois, quelques règles à respecter quand on fricote avec les datas : 

– S'assurer qu'elles sont utilisées intelligemment
– Se concentrer sur la qualité des datas et non sur leur quantité
– Etre flexible et se tenir prêt à des changements et des ajustements permanents 
– Respecter la vie privée et le choix des internautes.

« With big data comes big responsibility »

Et Forrester de conclure : « With big data comes big responsibility ». Courage, super-héros du display, notre métier, bien que complexe, est de plus en plus passionnant !

Le livre blanc (en anglais) est disponible ici : Maximizing Display Advertising's Potential Requires A Data-Centric Approach

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