Dossier Social
A propos de RadiumOne
Positionnement : RadiumOne est une plateforme publicitaire programmatique en temps réel, connectant deux univers : le social media et le display advertising sur web et mobile. Les performances s’appuient sur la technologie propriétaire ShareGraph™ combinant données sociales et données d’intention.
Historique : Sous l'impulsion de son fondateur, Gurbaksh Chahal, le projet R&D a débuté en 2008 et fut officiellement lancé en novembre 2010 aux États-Unis. En Europe, la société est présente en Grande-Bretagne depuis l'été 2011 et en France depuis mars 2012.
Clients : agences et annonceurs
Produits : Display, Video, Social, Mobile
Effectifs : 140 dans le monde
Interviewé : Frédéric Bellier, Directeur Général RadiumOne France
Ratecard : Quels sont les enjeux de la publicité sur les réseaux sociaux?
Frédéric Bellier : Pour les marques, il réside d'abord et avant tout dans l'efficacité de la communication sociale à générer un retour sur investissement. Le social média a connu un développement exponentiel depuis 2006, tout le media digital est aujourd’hui social. Mais la polémique pré IPO de Facebook et le cas de General Motors ont souligné que les marques ont le sentiment que les réseaux sociaux manquent de KPI d'efficacité réels, contrairement aux autres leviers marketing. Aujourd'hui, sur la plupart des leviers digitaux, une marque peut définir son ROI. Or l'efficacité marketing du levier social en est encore au stade de l'enfance. Le métier d'un annonceur est toujours, in fine, de faire vendre son produit et ses services, or le social média ne répond qu'en partie à ces problématiques. Les réseaux sociaux imposent des KPI faibles, dits d’engagement, difficiles à intégrer dans le mix marketing. Beaucoup de marques cherchent encore à définir si le social doit rester un levier de communication corporate (il faut être présent parce qu'il y a de l'audience), ou s'il peut être un levier marketing en tant que tel. Par ailleurs, les réseaux sociaux imposent aussi aux marques des formats, et la marque s'y exprime d'une manière contraignante : pour une marque qui cultive des points de différenciation, c’est un sujet bloquant. Par ailleurs, quand on parle social média, on focalise sur des têtes de gondoles comme Facebook, Twitter, Youtube, mais la réalité est bien plus vaste. Le dynamisme et la vitalité du social média se mesurent grâce à un dénominateur commun : le partage. Partager, ça peut être poster un article sur Messenger, dans un mail, sur un mur. Aujourd'hui tout est réseau social, le web est social, il est dans l'échange. Il y a donc un vrai intérêt à trouver un moyen de communiquer efficacement sur ce levier, en dépassant la course aux fans. Et c'est ce que les marques demandent, aller au-delà, dans le post-engagement : des fans, des followers, des vidéos vues, des likes, c'est bien… Mais des clients c'est mieux. Certes avoir des fans, surtout quand ils ne sont pas achetés, est un indicateur de notoriété, mais on ne fait pas encore le lien entre cette notoriété et son impact sur les ventes. Et c'est tout l'objet de la notion de « post-engagement » sur laquelle RadiumOne travaille : permettre aux marques de faire en sorte que le social média devienne un levier marketing à part entière.
RC : Comment utiliser le levier social de manière optimale pour un annonceur ?
Frédéric Bellier : D'un point de vue réflexion stratégique, il ne faut pas définir sa communication en fonction d'un support social. Dans l'idéal, une marque définit son histoire (storytelling) et construit cette histoire sur les réseaux sociaux (storybuilding) dans la mesure où cette histoire atteint son objectif. Avoir des fans ou des vidéos vues pour amorcer quelque chose, c'est bien, mais la finalité n'est pas là. Il faut se méfier des effets de mode. Une marque aura toujours du mal à s'immiscer dans la conversation des internautes, surtout si elle n'a pas de portée « émotionnelle ». On peut être fan de LVMH ou Nutella, mais beaucoup plus difficilement d'une marque de distribution ou de nettoyage domestique. On peut aussi avoir une très belle audience sociale sans que cela se traduise, dans les faits, en ROI. Avoir une page Facebook ne constitue pas une stratégie de social média. Le social média commence avec le site de la marque. Il y a une certaine vacuité dans la métrique du nombre de fans : le fait qu'un individu like le post d'une marque est un événement ponctuel d’inférence, bien loin d’un événement d’intention. Il faut mesurer ce que l'événement a eu comme impact sur des KPI hards, à savoir le ROI par rapport aux efforts effectués.
RC : Qu'est-ce qu'une publicité socialement efficace ?
Frédéric Bellier : Une publicité qui fait vendre ! Et ce n'est pas lié à la notion « Social » en soi. Bien sûr il y a des succès sur les réseaux sociaux comme Oasis ou Tipp-Ex. Encore que Tipp-Ex… On a passé un bon moment avec Tipp-Ex, pas sûr néanmoins que le produit ait un avenir dans un monde tout digital… De manière générale, les marques qui ont du succès ont investi non pas dans le social média en lui-même mais dans la créativité des messages. Elles ont d'abord réfléchi à l'angle de positionnement du message et ont utilisé le social pour orchestrer habilement la diffusion du message sans prendre l’audience à rebrousse-poil.
RC Quels sont les principaux KPI du social media ?
Frédéric Bellier : Aujourd'hui ceux qui existent sont loin d'être suffisants pour satisfaire les marques. Il faudrait pouvoir faire en sorte de mesurer le social avec les mêmes KPI que le display, le search, la TV.
RC : Quelle est la place de ce type de communication dans une stratégie plurimédias ?
Frédéric Bellier : Cela dépend des campagnes et des messages. Il faut comprendre que le social média se caractérise par sa nature « bi-directionnelle », conversationnelle, avec, comme premier indicateur d'efficacité : le partage. Il est inutile de raisonner en termes de carrefour d'audience. Le partage peut passer par tout un tas de canaux sociaux. Et ne peut pas être maîtrisé à 100%. Une bonne stratégie sociale se mesure par la part de payed, owned et earned média. En mon sens, faire fructifier le earned media avec le paid media est la solution d’avenir. Dans une stratégie de communication plurimédia il faut se demander en quoi le social a impacté les métriques de mesures appliquées à l’ensemble du dispositif media. Il faut raccrocher le wagon social aux autres wagons. Le social média est cantonné à de la mesure d'engagement qui ne satisferont pas les marques et il faut la dépasser. On ne peut pas dire à une marque « investissez dans le brand content » sans montrer que ça impacte les métriques de ROI, sinon on reste dans l'effet de mode. Le fait que tout le monde fasse du social média n'est pas un argument marketing. L'audience est là, il y a de la conversation, c'est un nouveau terrain de jeu, mais pour augmenter les investissements, les marques ont besoin d'avoir une lisibilité et une maîtrise des ressources investies. Aujourd'hui les marques sont frustrées et insatisfaites, alors qu’elles sont prêtes à beaucoup.
RC : Quel est le bénéfice de RadiumOne pour les marques ?
Frédéric Bellier : RadiumOne a fait le constat que le social média, jusqu'à présent, n'apportait pas aux marques des garanties de mesure de ROI. Comme on l'a évoqué, il est difficile pour les marques de s'immiscer dans la conversation des internautes. On fait en sorte d'apporter aux marques les moyens de mesurer, avec leurs KPI, le ROI de leur campagne intégrant leurs activités sur les réseaux sociaux, et, de ce fait, d'accélérer leur activité sociale. Le social média n'est que partage, et le partage, c'est de la donnée. Le fait qu'une marque partage avec des internautes et que des internautes s'engagent dans le contenu sont des événements de données. Et c'est fondamental : le social média est une source de big data dynamique. Une marque a une audience sociale, les internautes aussi. RadiumOne transforme la notoriété sociale en intention d'achat. Nos outils social média s'adressent aux marques médias (éditeurs) et aux marques annonceurs. Aujourd'hui, une activité social média génère de la data dont elles ne bénéficient pas à plein et nos outils sont construits pour leur permettre, justement, de posséder des datas précises sur des cibles de conquête. Le social média a trop longtemps fonctionné en silo. Comme le social média peine à offrir une efficacité marketing, RadiumOne connecte social média et display pour affranchir les marques de la contrainte imposée par le social. On édite des outils social média pour les marques (re.po.st, po.st, via.me, ping.me…). Ces outils ont pour but de permettre aux marques de collecter de la data unique et la réutiliser comme critère de ciblage dans le display. On possède aussi des technologies propriétaires via SharegraphTM qui permettent de collecter une data liée à l'activité social média des marques et des internautes, et permet de déterminer, pour une marque, sa data sociale. On ne vend pas de data, on n'en achète pas : on crée de la data unique.
RC : « Les amis de mes clients et prospects sont mes futurs clients et prospects » : c'est donc le mimétisme social que RadiumOne monétise ?
Frédéric Bellier : Tout à fait. Dans les réseaux sociaux il y a une grande part de vanité : on cumule les fans ou les amis. Ce qui compte ce n'est pas le socialgraph, mais les gens qui s'engagent réellement dans les contenus partagés : le sharegraph, à savoir le réseau social de partage réel. Si je prends un individu, il n'interagit pas avec plus de 40 personnes en moyenne. Ce nombre de personnes est l'image de son réseau social on et off line, à savoir son entourage (loisirs, études, amical…). Or, pour une marque, l'important, ce sont les gens qui s'engagent réellement. En marketing, comme en général, on peut partir du proverbe « qui se ressemble s'assemble ». Il existe un mimétisme social de consommation. Si j'habite Paris ouest, que je roule en « grosse berline » et que je joue au golf, il y a des chances que mon réseau de partage ait des points de similitudes avec moi et ça a une valeur marketing. Ce que les gens partagent n'est pas important. C'est avec qui ils le partagent qui compte, et qui s'engage dans les contenus qu'ils partagent. Cela détermine leur sharegraph. Un client Décathlon grand amateur de vélo a de fortes chances d'avoir, dans son réseau social proche, des amateurs de vélo, prospects potentiels pour Décathlon, qui eux-même ont un sharegraph constitué d'amateurs de vélo, donc de prospects, etc. Cela devient de très bonnes cibles pour la marque. Et là, le social média devient un levier intéressant de marketing de conquête. Les amis proches des fans de ma marque sur les réseaux sociaux sont probablement de très bonnes cibles de communication et de conquête.
RC: Comment éviter la saturation du consommateur ?
Frédéric Bellier : La recommandation explicite ne fonctionne pas, et le bouche-à-oreille explicite à grande échelle est peut-être un Graal, mais soyons réalistes, il est rare de voir écrit « j'adore la banque untelle, allez-y ! » sur un mur Facebook : l'internaute n'est pas un homme-sandwich ! La clé réside dans la recommandation implicite. Ce qui est intéressant pour une marque c'est mon réseau social proche. Si je suis déjà conquis par la marque, mes amis sont de bonnes cibles à conquérir. Et là, on évite la saturation et on développe une méthodologie de ciblage optimum.
RC : Peut-il y avoir publicité sociale sans RTB ?
Frédéric Bellier : RadiumOne fait du RTB. Mais c'est l'aval d'une campagne, la fin. Dans le social média, mon Sharegraph change très peu dans le temps. La notion de temps réel n'est pas importante en amont. Ce qui est intéressant, c'est de déterminer qu'un individu ou une marque a des gens dans son sharegraph, stable, alors que mon comportement sur internet est lui instable. La notion de temps réel se situe dans l'usage de la data sociale. Usage qui intervient après définition du ShareGraph et qui est intéressant, dans une logique de vitesse d'exposition et d'utilisation de la data, si et seulement si la data est unique à la marque (first party).
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