4e édition du Baromètre de l’habillage publicitaire par Kantar Media & Sublime Skinz

Kantar Media et Sublime Skinz présentent les résultats du 4ème trimestre du Baromètre de l’Habillage mis en place depuis janvier 2016. Dans cette étude exclusive, l’investissement sur le format habillage enregistre une forte croissance de 101% par rapport au 3ème trimestre 2016.

Les résultats de la 4ème édition, couvrant les mois d’octobre à décembre, rendent compte de la part de l’habillage dans l’investissement publicitaire Display, du volume d’impressions, du nombre d’annonceurs ayant investi dans l’habillage et présente le top 5 des secteurs.

Les investissements

Au 4e trimestre 2016, la croissance du format habillage est en croissance malgré des investissements qui restent stables par rapport au 3e trimestre (+1%). Les campagnes habillage représentent ainsi, au 4ème trimestre, 7.7% des investissements display et 2% du volume d’impression, soit des parts de marché qui doublent par rapport au trimestre précédent.

Au niveau de la saisonnalité, si le mois de décembre capte quasiment la moitié du volume d’impression sur le trimestre (43%), il est talonné en valeur par le mois de Novembre (respectivement 37% vs 35%) alors qu’octobre représente le mois le moins investi (23% du volume et 28% en valeur).

Zoom annonceurs

En ligne avec la croissance des investissements sur le format, le nombre d’annonceurs en habillage augmente fortement de 38% au 4ème trimestre, passant de 1 106 à 1 524.

On observe également, contrairement aux précédents baromètres, une réduction de la concentration de l’investissement sur le format. Ainsi le Top 20 des annonceurs représente seulement 32% des investissements, contre une moyenne de 42% depuis le début de l’année.

Les 5 plus importants annonceurs représentent 12% de l’investissement en habillage et sont : Nissan Automobiles (3.5%) Samsung (2.3%) La Banque Postale (2.1%) Luxottica (2.1%) Seat (2%)

Top 5 secteurs

Autre signe de la moindre concentration de l’utilisation du format habillage, les 5 secteurs les plus importants n’ont représenté, au 4ème trimestre, que 49% des investissements dans le format habillage, à comparer avec une part d’investissement de 58% au 3ème trimestre. Le secteur Automobile reprend sa place de leader (14%) au détriment du secteur Distribution (10%). Suivent ensuite le secteur Financier et Assurance (9%, stable), le secteur Alimentation, porté par la période des fêtes de fin d’années qui apparaît pour la première fois dans le top 5 (8%) et le secteur Mode et Accessoires (8%).

Zoom nouvelles créations

Pour le 4ème trimestre, Adscope, la veille créative de Kantar Media, a recensé 1 753 nouvelles créations, en croissance de 26% par rapport au 3ème trimestre.

Tous les indicateurs d’attractivité du format habillage sont donc au vert sur la fin d’année 2016, avec des investissements en habillage au plus haut sur l’année malgré un Total Display en très faible augmentation (+1%).

Sublime Skinz publiera également, fin mars, l’Observatoire annuel de l’habillage qui regroupera les indicateurs trimestriels de cette étude, accompagnés de zooms sectoriels selon les faits marquants de l’année, et les principales tendances créatives de ce format

Jérôme Maréchal, managing director France & associé commente : « Le marché intégrant davantage l’habillage dans ses média planning, il nous est apparu essentiel de mettre en place avec Kantar Media un baromètre trimestriel de référence sur ce format, à l’attention des acteurs du marché, afin de témoigner de l’évolution et de la dynamique de ce
format ».

Découvrez l’infographie ci-dessous