Tout un symbole…
C'est au Palais Brogniart que s'est tenue la table ronde organisée par Cadreon autour du thème « La fin du Display ». Lieu judicieusement choisi, car quoi de plus symbolique que l'ancienne Bourse de Paris pour parler de l'avenir du display et de la place grandissante du trading media dans l'achat et la vente de publicités digitales ?
Intervenants
Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising
Franck Da Silva, Facebook Adexchange
Matthieu Hugues, Mediabrands
Fabien Magalon, La Place Media
Alexis Marcombe, Audience Square
Grégoire Peiron, Doubleclick Adexchange
Table Ronde animée par Stéphane Bodier (Mediabrands).
Thèmes abordés
Sachant que les investissements publicitaires display ont baissé de 4,1% en septembre (Source Adex Report Kantar Media), l'accroche « la fin du display ? » constitue un beau teasing pour une table ronde somme toute très enrichissante, même si l'on a parfois regretté l'absence d'interaction réelle entre les orateurs (chez Ratecard, nous aimons les joutes). Et le discours des intervenants a de quoi rassurer les investisseurs car il y a une chose à retenir : la publicité digitale évolue, les acteurs ont besoin de temps pour s'adapter, mais la dynamique est là et ce n'est pas demain la veille que le secteur va s'endormir sur ses lauriers ou éviter de rebondir sur ses échecs.
Concrètement, il y a de plus en plus d'inventaire sur les ad exchanges. Concernant les invendus, cela implique une meilleure monétisation, une meilleure efficacité dans les transactions, une économie de temps et de moyens. Et si les CPM issus de l'inventaire non garanti restent bien entendu inférieurs aux garantis, cela ne signifie pas que ce dernier est bradé. Au contraire. L'achat et la vente des supports digitaux est en train de se bi-polariser : d'une côté, un mode de vente traditionnel au cas par cas pour les opérations spéciales ou l'inventaire garanti ; de l'autre, une monétisation du non garanti (y compris des espaces premium) sur les ad exchanges, qui tire les eCPM vers le haut. Et ce transfert d'inventaire sur les ad exchanges ne va pas se limiter aux formats standards, puisqu'en 2013, mobile et vidéo devraient être concernés par ce mode de vente.
Alors, fin du display ? Certainement pas. Au contraire, c'est un nouveau départ pour tout le marché, qui nécessite quelques ajustements (humains, technologiques…), mais la chance ne sourit-elle pas aux audacieux ?
Choses dites…
« Il faut arrêter de croire que ad exchange = bas coûts ». Alexis Marcombe
« La vraie révolution 2013, c'est l'ad exchange vidéo et non le mobile », Erik-Marie Bion
« Un mauvais contenu est difficile à monétiser ». Grégoire Peiron
« Les CPM générés par les ad exchanges restent inférieurs aux CPM générés par l'inventaire garanti », Fabien Magalon
« Un internaute sur deux qui se connecte sur le web peut être retargeté sur FB en moins d'une heure », Franck Da Silva
« En 2012, on a assisté à l'explosion du marché et à l'augmentation du eCPM. En 2013, place à la vidéo et au mobile sur les adexchanges », Grégoire Peiron
« L'avenir des commerciaux en régie ? Le conseil média », Alexis Marcombe.
A propos de Cadreon
Lancée en France en mai 2012 par Mediabrands, Cadreon est une plateforme d'ad exchange qui combine technologie, données d'audiences et inventaires en temps réel pour optimiser les résultats des campagnes de ses clients.
www.cadreon.fr